Bài 4 : CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI
1. KÊNH PHÂN PHỐI
1.1. Vai trò, chức năng của kênh phân phối
1.1.1. Vai trò của kênh phân phối:
Việc lựa chọn kênh phân phối có ảnh hưởng rất lớn đến các quyết định Marketing khác. Giá cả, doanh thu phụ thuộc khá nhiều vào việc tổ chức, sử dụng kênh phân phối, chất lượng đội ngũ bán hàng, dịch vụ khách hàng sau phân phối.
Bất kỳ nhà sản xuất nào cũng nỗ lực thiết lập hệ thơng phân phối hàng hóa đến người tiêu dùng một cách trực tiếp hay gián tiếp thông qua nhà trung gian hay một cơng ty chun về phân phối hàng hóa. Kênh phân phối có thể định nghĩa là một tập hợp các cơng ty và cá nhân có tư cách tham gia vào quá trình lưu chuyển
sản phẩm hay dịch vụ (tiêu dùng hay công nghiệp) từ người sản xuất đến người tiêu dùng.
Việc sử dụng trung gian trong hoạt động phân phối đã ảnh hưởng đến sự kiểm soát của doanh nghiệp trong việc bán hàng cho ai? Và bán như thế nào? Tuy nhiên, doanh nghiệp cũng đạt được những thuận lợi sau:
- Trung gian sẽ chịu phần chi phí trong việc bán hàng trực tiếp đến tay người tiêu dùng
- Trung gian tạo điều kiện cung ứng sản phẩm bổ sung (complements). - Doanh nghiệp có điều kiện tập trung đầu tư vào công việc sản xuất của mình
- Trung gian làm giảm số lượng các mối quan hê, làm tăng hiệu quả của phân phối trong xã hội.
1.1.2. Chức năng của kênh phân phối
Nhờ có kênh phân phối mà doanh nghiệp khắc phục được những khó khăn về khoảng cách thời gian, địa điểm… trong q trình tiêu thụ sản phẩm. Vì có tính chun mơn hóa cao cho nên chất lượng và hiệu quả của các thành viên trong kênh ln được cải thiện và họ có khả năng chuyển đổi chức năng cho nhau. Thành viên trong kênh phân phối thực hiện một số chức năng qua trọng sau:
- Nghiên cứu (research): thu thập thông tin cần thiết để lập kế hoạch và tạo điều kiện cho việc trao đổi
- Chiêu thị (promotion): Kích thích tiêu thụ, soạn thảo và truyền bá những thơng tin về hàng hóa
- Tiếp xúc (contact): Thiết lập các mối liên hệ, tạo dựng và duy trì mối liên hệ với người mua tiềm năng.
- Làm thích ứng (matching): Giúp cho doanh nghiệp hồn thiện hàng hóa, đáp ứng được những yêu cầu của người mua. Điều này liên quan đến các hoạt động như sản xuất, đóng gói.
- Đàm phán (negotiation): Tiến hành thương lượng, thỏa thuận với nhau về giá cả và những điều kiện khác để thực hiện bước tiếp theo là chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng.
- Kho vận (physical distribution): Tổ chức lưu thơng hàng hóa, vận chuyển, bảo quản, sự trữ hàng hóa.
- Đầu tư (financing): Tìm kiếm và sử dụng các nguồn vốn đề bù đắp các chi phí hoạt động của kênh phân phối.
- Chấp nhận rủi ro (risk taking): Chịu trách nhiệm về hoạt động của kênh.
1.2. Phân loại kênh phân phối
Có 2 cách để tiến hành phân loại kênh phân phối bao gồm - Dựa vào tiêu thức: đối tượng phục vụ
+ Kênh phân phối trong thị trường tiêu dùng + Kênh phân phối trong thị trường công nghiệp - Các cấp độ của trung gian phân phối
+ Kênh phân phối truyền thống + Kênh phân phối dọc
+ Kênh phân phối ngang
Trong thực tế, các nhà tiếp thị thường áp dụng cách thức phân loại tổng hợp theo hai tiêu thức trên. Làm như vậy giúp họ có được cái nhìn chuẩn xác hơn đối với từng lĩnh vực đồng thời vẫn đảm bảo tính minh bạch, hợp lý trong tổ chức kênh phân phối
* Kênh phân phối truyền thống (convenietional Marketing Channel): Bao gồm nhiều thành viên (Trung gian) tham gia, nhà sản xuất, bán buôn và bán lẻ. Mỗi trung gian thực hiện một cơng việc nào đó nhằm đưa sản phẩm đến nơi tiêu thụ cuối cùng. Độ dài của kênh được thực hiện qua số lượng thành viên tham gia (Trung gian) trong kênh, được gọi là cấp kênh (Channel Level)
- Kênh trực tiếp (Direct channel) hay cịn gọi là kênh cấp khơng (Zero – level channel). Trong kênh này nhà sản xuất không sử dụng trung gian mà bán hàng trực tiếp đến người tiêu dùng.
- Kênh phân phối một cấp (One – level channel) hay kênh rút gọn: bao gồm một trung gian bán hàng đó là nhà bán lẻ.
- Kênh phân phối hai cấp (Two – level channel) hay kênh đầy đủ bao gồm cấp 1: Bán buôn, cấp 2: Nhà bán lẻ.
- Kênh đặc biệt (Special channel) hay kênh nhiều cấp.
Tham gia vào kênh này có thêm một số trung gian đặc biệt như đại lý, môi giới nằm giữa các nhà sản xuất, bán sỉ với bán lẻ và người tiêu dùng Ví dụ: kênh phân phối ba cấp (Three – level channel) bao gồm cấp 1: Đại lý, cấp 2: Bán buôn và cấp 3: Bán lẻ.
* Kênh phân phối dọc (Vertical Marketing Channel): Hệ thống kênh phân phối dọc, gọi tắt là VMS, bao gồm nhà sản xuất, một hanh nhiều nhà bán sỉ, và một hay nhiều nhà bán lẻ hoạt động như một thể thống nhất. Trong trường hợp này, một thành viên của kênh có thể sở hữu các hoạt động cịn lại của kênh, hoặc là dành cho một số thành viên những quyền ưu đãi trong việc phân phối và bán hàng, hoặc phải có những đảm bảo sự hợp tác toàn diện của một số thành viên trong kênh phân phối.
* Kênh phân phối ngang (Horizontal Marketing Channel)
Trong hệ thống kênh phân phối ngang, gọi tắt là HMS, trong đó hai hay nhiều cơng ty khơng có liên hệ với nhau trong cùng một cấp của kênh phân phối liên kết với nhau để nắm bắt các cơ hội Marketing. Thông qua sự hợp tác này, họ có thể liên kết với nhau trên một số phương diện như tài chính, sản xuất, năng lực Marketing,… mà một doanh nghiệp đơn lẻ không thể thực hiện được.
1.3. Kênh phân phối sản phẩm vận tải
Sản phẩm vận tải không phải là sản phẩm vật chất cụ thể mà được tính bằng T-Km và HK- Km. Sản phẩm này được người bán trao cho người mua ngay trong quá trình sản xuất vận tải bởi vậy các kênh phân phối sản phẩm vận tải cũng có những đặc thù nhất định.
Hình 8. Mơ hình kênh phân phối sản phẩm vận tải hành khách.
Tương tự là các kênh phân phối sản phẩm vận tải hàng hố như trong hình 10.
Hình 9. Mơ hình kênh phân phối sản phẩm vận tải hành khách.
Về vận tải hành khách chỉ có một loại kênh phân phối như trong hình 13 sản phẩm vận tải ở đây do doanh nghiệp vận tải trao trực tiếp cho hành khách trên hành trình nên khơng có các trung gian phân phối. Trong thực tế là có thể thấy các đại lý bán vé cho các hành khách đi máy bay, tàu hoả... tuy nhiên các đại lý này không phải là người mua và nhận sản phẩm mà họ chỉ như người môi giới. Hành khách nhận sản phẩm vận tải trực tiếp từ doanh nghiệp, họ chỉ qua các đại lý ở khâu mua vé mà thực chất chỉ là hỗ trợ cho quá trình mua bán sản phẩm chứ không phải là một khâu trung gian như trong các kênh truyền thống.
Trong trường hợp thứ nhất các chủ hàng trực tiếp ký hợp đồng vận chuyển với doanh nghiệp vận tải. Trường hợp thứ hai chủ hàng ký với đại lý vận tải và đại lý vận tải ký hợp đồng vận chuyển với doanh nghiệp vận tải. Trong quá trình vận
Doanh nghiệp vận tải Hành khách Doanh nghiệp vận tải Các chủ hàng Doanh nghiệp vận tải Doanh nghiệp vận tải Doanh nghiệp vận tải
chuyển đại lý vận tải sẽ nhận sản phẩm vận tải trực tiếp từ doanh nghiệp vận tải và sau đó mới bàn giao cho các chủ hàng..
2. TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI TRONG VẬN TẢI HÀNG HÓA
* Xác định mục tiêu phân phối hàng hóa
Vì những hoạt động phân phối hàng hóa bao hàm nhiều vấn đề mà cần phải cân nhắc rất phức tạp nên việc đưa ra mục tiêu và quyết định phải được thực hiện trên cơ sở phối hợp của toàn bộ hệ thống
- Đáp ứng yêu cầu và mong đợi của khách hàng: Về mặt phân phối, khách hàng thường quan tâm đến việc giao hàng đúng hẹn, đáp ứng yêu cầu đột xuất, xếp dỡ cẩn trọng… Trong đó cần chú ý đến những yêu cầu chủ yếu nhất đối với từng loại khách hàng.
- Đáp ứng tốt hơn các đối thủ cạnh tranh: cần phân tích chi phí và các mức đáp ứng của đối thủ cạnh tranh để xác định tiêu chuẩn phục vụ phù hợp cho doanh nghiệp.
- Thiết lập các chỉ tiêu cụ thể cho từng loại hoạt động dịch vụ: giao hàng với khối lượng, thời gian như thế nào? Giải quyết đơn đặt hàng ra sao? …
* Xử lý đơn đặt hàng
Sau khi nhận được đơn đặt hàng của khách, bộ phận đơn hàng chuẩn bị các bảng sao thành nhiều văn bản gửi tới các bộ phận cần thiết để lập chứng từ hóa đơn mau lẹ, chính xác. Bộ phận này cần xử lý kịp thời các vấn đề sau:
- Đơn hàng yêu cầu
- Kiểm tra khả năng chi trả của khách hàng
- Xác định mức tồn kho của hàng hóa và địa điểm chứ hàng hóa - các yêu cầu bổ sung hàng đối với bộ phận sản xuất
Mọi doanh nghiệp đều phải tồn trữ hàng trong khi chờ bán. Việc lưu trữ là một đòi hỏi khách quan nhằm tạo sự cân bằng và ăn khớp về khối lượng, địa điểm, thời gian giữa sản xuất và tiêu dùng hàng hóa. Cần phải có các quyết định cụ thể về:
- Số lượng và những địa điểm đặt kho bãi nhằm đạt được sự cân bằng giữa các dịch vụ cho khách hàng và chi phí phân phối
- Cơ cấu các loại kho bãi: Nếu sử dụng kho riêng của doanh nghiệp thì phải đảm bảo tính chủ động, dễ kiểm sốt nhưng chi phí cao và khó thuận lợi về vị trí. Nếu sử dụng kho bãi cơng cộng thì tốn chi phí th gởi và chi phí bổ sung (kiểm tra, đóng gói, giao hàng…) nhưng lại dễ dàng lựa chọn kiểu loại và địa điểm thuận tiện…
- Phương thức xếp đặt và bốc dỡ trong kho - Phương pháp quản lý và kiểm kê kho… * Xác định hàng tồn kho
Nhằm thực hiện 2 mục tiêu: Có một mức dự trữ để tránh mọi sự gián đoạn (mục tiêu an toàn) và giảm đến mức thấp nhất có thể những chi phí kho tàng (mục tiêu tài chính). Giới quản lý phân phối phải trả lời được hai cầu hỏi: Lúc nào cần đặt thêm hàng và số lượng đặt thêm là bao nhiêu?
- Xác định điểm đặt hàng: Là thời điểm phải nhập thêm hàng khi dự trữ đã giảm đến mức nhất định. Điểm đặt hàng phải phụ thuộc vào các mức dự trữ, mức tiêu dùng, thời gian thực hiện đơn hàng và các tiêu chuẩn phục vụ. Điểm đặt hàng tối ưu phải đảm bảo sự cân bằng tuyệt đối giữa nguy cơ cạn hàng và chi phí ứ đọng hàng.
- Tính tốn lượng hàng cần phải đặt thêm: Phải đảm bảo sự cân đối về chi phí xử lý đơn đặt hàng và chi phí giữ hàng lưu kho thường xuyên.
- Lượng hàng đặt thêm tối ưu có thể xác định được bằng các phương pháp đồ thị
* Tổ chức phối hợp điều chỉnh
Để đảm bảo cho q trình vận tải thơng suốt và hiệu quả, địi hỏi phải có sự quản lý và phối hợp giữa các bộ phận xử lý đơn hàng, điều hành kho bãi tổ chức vận chuyển hàng hóa… Nhiều cơng ty đã thành lập các ủy ban thường trực gồm một số quản trị viên chịu trách nhiệm về các hoạt động phân phối hàng hóa khác nhau.
* Lựa chọn phương tiện vận tải
Là nhân tố ảnh hưởng quan trọng tới việc định giá sản phẩm đảm bảo thời gian giao hàng đúng hẹn và tình trạng hành giao nhận.
Trong việc lựa chọn phương tiện vận tải cho một sản phẩm nào đó cần dựa trên sự phân tích đặc điểm của từng loại phương tiện theo phạm vi hoạt động phù hợp của chúng.
3. QUY TRÌNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM
Bước Công việc Nội dung Cách thực hiện Ghi chú
1
Xử lý đơn đặt
hàng
Việc phân phối sản phẩm vật chất bắt đầu từ đơn đặt hàng của khách hàng. Ngày nay các doanh nghiệp đang cố gắng rút ngắn chu kỳ đặt hàng - chuyển tiền, tức là khoảng thời gian từ khi đưa đơn đặt hàng đến khi thanh toán.
Chu kỳ này càng kéo dài thì mức độ hài lịng của khách hàng và lợi nhuận của doanh nghiệp càng thấp.
Chu kỳ này bao gồm nhiều bước:
- Nhân viên bán hàng chuyển đơn hàng,
- Đăng ký đơn đặt hàng và đối chiếu công nợ của khách hàng,
- Lên kế hoạch dự trữ và tiến độ sản xuất,
- Gửi hàng và hóa đơn tính tiền,
- Nhận tiền thanh toán. Lượng hàng đặt thêm tối ưu có thể xác định được bằng cách xem xét tổng chi phí xử lý đơn đặt hàng và thực hiện lưu kho ở mỗi mức đặt hàng khác nhau.
quản hàng trong khi chờ bán. Việc lưu kho sản phẩm là cần thiết vì các chu kỳ sản xuất và tiêu thụ ít khi trùng khớp với nhau. Doanh nghiệp phải quyết định số lượng và qui mô những địa điểm cần thiết để bảo quản sản phẩm.
cho khách hàng nhanh hơn. Tuy nhiên, nó lại làm tăng chi phí lưu kho. Số lượng địa điểm bảo quản phải đảm bảo cân đối giữa mức độ phục vụ khách hàng và chi phí phân phối. 3 Hàng tồn kho Mức dự trữ hàng là một quyết định quan trọng về phân phối vật chất và nó có ảnh hưởng tới việc thỏa mãn khách hàng. Các nhân viên bán hàng muốn doanh nghiệp của họ luôn tồn trữ đủ hàng để đáp ứng được ngay các đơn đặt hàng của khách hàng.
Tuy nhiên về chi phí sẽ kém hiệu quả nếu doanh nghiệp dự trữ hàng quá nhiều. Chi phí dự trữ hàng tăng lên với tốc độ nhanh dần khi mức độ phục vụ khách hàng tiến gần đến 100%. Việc thông qua quyết định dự trữ hàng đòi hỏi phải biết khi nào thì cần đặt thêm hàng và đặt thêm bao nhiêu. Khi mức dự trữ cạn dần, ban lãnh đạo cần phải biết nó giảm tới mức nào thì phải đặt thêm hàng mới. Mức tồn kho đó gọi là điểm đặt hàng hay (tái đặt hàng).
Điểm đặt hàng là 50 có nghĩa là phải tái đặt hàng khi lượng tồn kho còn 50 đơn vị sản phẩm. Điểm đặt hàng phải càng cao nếu thời gian chờ thực hiện đơn hàng càng dài, tốc độ sử dụng càng lớn và tiêu chuẩn dịch vụ càng cao. Nếu thời gian chờ đợi thực hiện đơn hàng và tốc độ tiêu hao của khách hàng thay đổi, thì phải xác định điểm đặt hàng cao hơn để đảm bảo lượng tồn kho an toàn. Điểm đặt hàng cuối cùng phải đảm bảo cân đối rủi ro cạn nguồn hàng dự trữ với chi phí dự trữ quá mức.
Một quyết định tồn kho khác nữa là đặt thêm bao nhiêu hàng. Mỗi lần đặt hàng khối lượng càng lớn thì số lần đặt hàng càng ít. Doanh nghiệp cần cân đối chi phí xử lý đơn đặt hàng và chi phí dự trữ hàng. Chi phí xử lý đơn đặt hàng gồm chi phí chuẩn bị và chi quản lý của mặt hàng đó.
4
Xác định lượng đặt hàng tối
ưu
Lượng đặt hàng tối ưu có thể xác định bằng cách theo dõi tỏng chi phí xử lý đơn hàng và chi phí dự trữ hàng tương ứng với các mức đặt hàng khác nhau. Hình trên cho thấy chi phí xử lý đơn hàng trên một đơn vị sản phẩm sẽ giảm xuống khi số đơn vị sản phẩm đặt mua tăng lên vì chi phí đặt hàng chia đều cho nhiều đơn vị sản phẩm hơn. Chi phí dự trữ trên một đơn vị sẽ tăng lên khi số đơn vị đặt mua tăng lên vì mỗi đơn vị sẽ tồn tại trong số dự trữ lâu hơn. Hai đường cong chi phí này cộng lại theo phương thẳng đứng sẽ cho đường cong tổng chi phí trên một đơn vị sản phẩm.