Bài 3 : CHÍNH SÁCH GIÁ CẢ
1. MỘT SỐ KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA GIÁ
1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định giá
Hình 7. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định giá
1.3.1. Các yếu tố bên trong ảnh hưởng tới quyết định giá
* Các mục tiêu tiếp thị:
Trước khi ấn định giá cả cho sản phẩm công ty phải quyết định chiến lược dành cho sản phẩm đó. Nếu cơng ty đã chọn được thị trường trọng điểm thì định vị nó, chiến lược phối thức tiếp thị trong đó có giá cả sẽ trở nên vơ cùng dễ dàng.
Các mục tiêu phổ biến trong định vị thị trường gồm: Tồn tại, tối đa hóa lợi nhuận hiện tại, dẫn đạo thị trường hay chất lượng số một.
Nếu mục tiêu chỉ đơn thuần là tồn tại thì lợi nhuận chỉ chiếm vai trị thứ yếu, cơng ty chỉ quan tâm đến việc doanh thu đủ bù đắp chi phí tuy nhiên mục tiêu này chỉ mang tính thời điểm, ngắn hạn về lâu dài cơng ty vẫn cần đổi mới tằng giá tìm kiếm lợi nhuận Nếu mục tiêu là tối đa hóa lợi nhuận thì hãng sẽ có xu thế chọn giá cao cho dù rằng hiệu suất đạt được bằng cách này không kéo dài. Mục tiêu địa vị dẫn đầu thì cơng ty sẽ định giá thật thấp để tồn tại bằng tính kinh tế của quy mô.
* Chiến lược phối thức tiếp thị:
Giá cả chỉ là một công cụ trong Marketing hỗn hợp vì thế nó phải phù hợp với định hướng chung và các công cụ khác. Các công ty thường đặt giá trước rồi mới quyết định các cơng cụ cịn lại nói cách khác giá là cơng cụ chủ yếu mang tính định vị. Có thể một mức giá thấp sẽ kéo khách hàng đến với sản phẩm tuy nhiên đôi khi chấp nhận mức giá cáo khi cung cấp sản phẩm lần đầu để rồi sau đó tiết
Các yếu tố bên trong
- Các mục tiêu tiếp thị - Chiến lược phối thức tiếp thị
- Phí tổn
- Cân nhắc về tổ chưc
Quyết định về giá
Các yếu tố bên ngoài
- Bản chất của thị trường và nhu cầu
- Cạnh tranh - Phí tổn
- Các yếu tố mơi trường (kinh tế, chính quyền,..)
giảm được sự phiền tối trong q trình sử dụng khi phải bảo hành thay thế là một cách được các hãng sử dụng thành công như trường hợp của Johnson Controls.
* Chi phí:
Chi phí là nền cho mức giá mà cơng ty có thể đặt cho sản phẩm, mức giá đặt ra ít nhất phải đủ trang trải các khoản chi phí. Các cơng ty ln nỗ lực để trở thành hãng có chi phí thấp nhất trong phân khúc kinh doanh hiện tại. Chi phí có thể được chia làm 2 loại
- Định phí (fixed cost): hay cịn được gọi là chi phí gián tiếp (overhead) là những phí tổn khơng biến thiên theo mức độ sản xuất hay doanh số. Chẳng hạn như chi phí thuê mặt bằng, tiền lãi vay ngân hàng…
- Biến phí (variable costs): thay đổi trực tiếp theo cấp độ sản xuất
- Tổng phí tổn (total costs): là số lượng định phí và biến phí cho một cấp độ sản xuất nào đó và đây chính là mức chi phí mà các nhà quản trị quan tâm khi định giá cho sản phẩm của mình. Nếu tổng phí tổn của hãng cao hơn của đối thủ thì khả năng cạnh tranh của hãng sẽ bị ảnh hưởng nghiêm trọng trong bối cảnh các sản phẩm tương đồng.
* Những cân nhắc về tổ chức
Cấp quản trị cần đưa ra quyết định về giá nhưng ai là người có vai trị định giá sẽ là yếu tố tạo nên các quyết định không đồng nhất trong nhiều trường hợp. Tại cơng ty nhỏ thì ban lãnh đạo đưa ra chứ khơng phải do các phịng ban tiếp thị. Tại các cơng ty lớn thì lại do các quản trị viên mặt hàng hay phân xưởng đề ra. Trong các thị trường công nghiệp nhân viên bán hàng có thể được phép thương lượng giá cả với khách hàng trong một giới hạn nhất định. Trong những ngành mà việc định giá đóng vai trị quyết định như hàng khơng đường sắt… thì sẽ có 1 bộ phận độc lập thực hiện việc định giá. Những người khác có sự tác động tới quyết định giá gồm quản trị viên thương mại, sản xuất, tài chính…
1.3.2. Các yếu tố bên ngồi ảnh hưởng tới quyết định giá
* Thị trường và nhu cầu:
Các loại thị trường khác nhau các nhà quản trị sẽ có các cách đặt giá khác nhau
- Thị trường cạnh tranh thuần túy (pure competition) là nơi không người bán, người mua nào có sức mạnh thao túng giá cả thị trường thì thực sự người bán sẽ khơng quan tâm q nhiều tới tiếp thị vì nó khơng giúp họ có thêm lợi nhuận vì giá của họ khơng khác gì hơn là giá chung.
- Thị trường cạnh tranh độc quyền (monopolistic competition) gồm nhiều người mua và người bán trao đổi với nhau qua một dãy những mức giá chứ không phải một thời giá duy nhất. Sự khác nhau giữa các mức giá vì đó là do nỗ lực cống hiến khác nhau của những bán.
- Thị trường cạnh tranh độc quyền bán (oligopolistic competition) bao gồm một số ít người bán do đó chiến lược của mỗi cá nhân sẽ bị ảnh hưởng mạnh mẽ của phần cịn lại. Sản phẩm có thể là thuần nhất (sắt, thép, nhơm) hay khơng thuần nhất (xe hơi, máy điện tốn). Có ít người tham gia vì những người mới rất khó thâm nhập vào thị trường. Mỗi người bán đều vô cùng cảnh giác với những động thái của đối thủ cạnh tranh. Chỉ cần đối thủ giảm 5% giá thì hãng có thể mất tỷ lệ lớn gấp nhiều lần như thế số lượng khách hàng.
- Thị trường độc quyền thuần túy (pure monopoly) chỉ bao gồm một người bán, người bán có thể là độc quyền nhà nước (EVN) cũng có thể là độc quyền tư nhân. Và tùy theo vai trò của mỗi đối tượng độc quyền mà sẽ có các chính sách giá khác nhau. Nhìn chung nhà nước bên cạnh mục tiêu lợi nhuận thì mục tiêu ổn định xã hội, đảm bảo an ninh quốc phịng, các lĩnh vực khác đóng vai trị quan trọng nên cách định giá có lợi cho người tiêu dùng, nhiều khi cịn thấp hơn cả giá thành (dịch vụ cơng ích có thu).
Đối với người tiêu dùng khi họ bỏ tiền ra mua hàng tức là họ đã bỏ ra một giá trị để thu lại một giá trị khác vì thế họ sẽ quan tâm đến lợi ích mà họ thu lại được. Nhiều khi những lợi ích mà khách hàng cảm nhận rất khó tính tốn, định giá vào trong sản phẩm. Ví dụ một cửa hàng có thể tính tốn được chi phí cho các món ăn, đồ dùng nhưng thật khó định lượng được bầu khơng khí, sự thư giãn, sự trị chuyện… của khách hàng.
Nói cách khác các cơng ty phải tìm ra lý lẽ mà khách hàng quan tâm khi mua hàng, chọn đúng phân khúc để đưa ra mức giá hợp lý.
* Phân tích mối quan hệ giá cả, cung cầu:
Khi đưa ra một mức giá thì lượng cầu cho mỗi sản phẩm sẽ thây đổi, người ta gọi đó là sự co giãn của cầu theo giá. Thông thường đây là mối quan hệ tỷ lệ nghịch tức là giá càng cao thì nhu cầu càng thấp và ngược lại. Tuy nhiên đối với một số loại hàng hóa sang trọng như nước hoa thì xu hướng dường như ngược lại, khi tăng giá thì sản lượng lại tăng lên. Như vậy loại mặt hàng cũng đóng vai trị quan trọng trong mối quan hệ cung – cầu – giá cả. Người ta tiến hành xem xét mối quan hệ giữa cầu và giá trong bối cảnh cố định các yếu tố khách như quảng cáo, khuyến mãi…
Sự co giãn của cầu theo giá cả là tỷ lệ giữa sự thay đổi (%) lượng cầu so với biên độ dao động giá (%). Nếu sự co dãn này càng nhỏ thì càng thuận lợi cho quyết định tăng giá của nhà sản xuất.
* Chi phí, giá cả và cống hiến của các đối thủ cạnh tranh:
Như đã nói, phí tổn của hãng quyết định trực tiếp đến giá, nếu hãng không nắm được yếu tố này của đối thủ cạnh tranh thì sẽ khó có quyết định đúng đắn về giá cả khi muốn tìm kiếm mức lợi nhuận cao. So sánh giữa giá và sự cống hiến (sản phẩm) là căn cứ quan trọng để người tiêu dùng tìm ra lựa chọn cuối cùng của mình khi tìm mua sản phẩm. Do đó sự cống hiến và phí tổn của đối thủ cạnh tranh cũng là thơng tin có ảnh hưởng đến quyết định giá của hãng trên thị trường.
- Tình hình kinh tế: có tác động lớn đến chiến lược định giá của hãng, các yếu tố nhạy cảm như sự tăng trưởng bộc phát, lạm phát, sự thay đổi thuế… sẽ làm thay đổi chi phí sản xuất của hãng cũng như khả năng chi trả của người tiêu dùng.
- Trung gian bán hàng: sẽ chỉ chấp nhận đem sản phẩm của hãng đến với người tiêu dùng khi mức giá được định ra đem lại cho họ mức lãi khá.
- Nhà nước: ln có tiếng nói quan trọng tới hoạt động sản xuất kinh doanh trên thị trường thông qua hệ thống chính sách, thuế khóa.
- Sự quan tâm của xã hội: có thể mang tính chất tích cực hay tiêu cực đối với hãng. Trong bất cứ hoàn cảnh nào hãng cũng phải có quyết định giá khơn ngoan để hạn chế sự bất lợi cho sản phẩm của mình.