Bài 3 : CHÍNH SÁCH GIÁ CẢ
3. QUY TRÌNH ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM
Bước Tên Nội dung Cách thực hiện Ghi
chú 1 Xác định mục tiêu định giá Xác định mục tiêu Marketing và chiến lược định vị sản phẩm mà doanh nghiệp đã lựa chọn. Mặt khác, nó phải được đặt trong một thể thống nhất với các biến số khác của Marketing – mix
- Nghiên cứu kỹ mục tiêu kinh doanh, chiến lược định vị mà doanh nghiệp lựa chọn
- Nắm nội dung của các chính sách sản phẩm; phân phối và xúc tiến;
- Xác định mục tiêu và nhiệm vụ của giá gồm: phạm vi và vai trò của giá; sự hỗ trợ của giá với các chữ P khác trong việc thực hiện và chiến lược định vị và mục tiêu của doanh nghiệp. 2 Xác định cầu ở thị trường mục tiêu Việc xác định cầu ở thị trường mục tiêu phục vụ cho việc định giá tập trung vào hai vấn đề cơ bản: Xác định tổng cầu;
Thực hiện theo 2 bước sau:
- Xác định tổng cầu: Mỗi mức giá đặt ra sẽ dẫn đến một mức cầu khác nhau và
Bước Tên Nội dung Cách thực hiện Ghi chú
và xác định hệ số co giãn của cầu theo giá
trực tiếp ảnh hưởng đến doanh thu, lợi nhuận, thị phần. Vì vậy doanh nghiệp cần phải xác định được cầu ở thị trường mục tiêu. Qd = n*p*q 3 Xác định chi phí phục vụ cho việc định giá
Muốn định giá cho sản phẩm đã sản xuất thì địi hỏi phải xác định được tất cả các loại chi phí đã bỏ ra
- Xác định các chỉ tiêu chi phí:
+ Tổng chi phí cố định: + Tổng chi phí biến đổi: - Tổng chi phí: Tổng CP = Tổng CP cố định + Tổng CP biến đổi 4 Phân tích sản phẩm và giá cả của đối thủ cạnh tranh
Trong quá trình định giá cho sản phẩm, doanh nghiệp cần theo dõi, phân tích sản phẩm và giá cả của đối thủ cạnh tranh để làm căn cứ định giá cho sản phẩm của doanh nghiệp.
- Thu thập các thông tin về giá thành, giá bán, chất lượng và những đặc tính của sản phẩm cạnh tranh, thái độ khách hàng về giá và sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. - Phân tích điểm mạnh, điểm yếu trong chính sách giá của đối thủ cạnh tranh - Xác định phạm vi, mức độ và tính chất phản ứng về giá của đối thủ cạnh
5 Lựa chọn phương pháp định giá Có 4 phương pháp định giá là:
- PP định giá dựa vào chi phí
- PP định giá cạnh tranh - PP định giá theo giá trị - PP định giá đấu thầu Từ đó doanh nghiệp sẽ chọn ra một PP định giá phù hợp với sản phẩm của mình
- PP định giá dựa vào chi phí
+ Định giá “cộng lãi vào giá thành”
Giá dự kiến = Giá thành sản phẩm + Lãi dự kiến
+ Định giá theo lợi nhuận
mục tiêu
Giá dự kiến = Chi phí đơn vị + Lợi nhuận mong muốn trên VĐT/Sản lượng
+ Định giá theo phương pháp hòa vốn
Sản lượng hòa vốn = Tổng CP cố định/(Giá – CP biến
Bước Tên Nội dung Cách thực hiện Ghi chú
đổi đơn vị)
- PP định giá cạnh tranh - PP định giá theo giá trị - PP định giá đấu thầu
6
Lựa chọn mức giá
cụ thể
Các phương pháp định giá nêu trên đã tạo ra các phương án khác nhau về mức giá
cơ bản. Doanh nghiệp cần phải lựa chọn cho mình một mức giá cụ thể tương đối hợp lý bằng cách xem xét thêm những yếu tố ảnh hưởng mang tính chất tình huống chưa được phân tích
- Những yếu tố tâm lý của người mua khi cảm nhận giá
- Tính đến ảnh hưởng của các biến số khác trong Marketing – mix như: danh tiếng của doanh nghiệp và thương hiệu; mục tiêu quảng cáo, việc áp dụng các chương trình khuyến mại…
- Phản ứng của các lực lượng trung gian và những lực lượng khác có liên quan: thái độ của các đại lý, những người bán buôn, bán lẻ, phản ứng của các đối thủ cạnh tranh, những đạo luật mới liên quan đến giá… để đảm bảo chắc chắn rằng chính sách giá của doanh nghiệp là hợp pháp.
CÂU HỎI ÔN TẬP
1. Hãy nêu khái niệm và vai trị của giá, từ đó trình bày các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định giá?
2. Hãy phân tích chiến lược định giá cho sản phẩm?
3. Doanh nghiệp bán xe kèm theo bảo dưỡng định kỳ, thay nhớt miễn phí…. Lúc này doanh nghiệp đang áp dụng chiến lược định giá như thế nào?
4. Dựa vào quy trình định giá sản phẩm đã học, anh/chị hãy định giá cho một sản phẩm điển hình.
THỰC HÀNH 1. Mục đích, u cầu
a. Mục đích:
Giúp học viên củng cố và ghi nhớ được những nội dung kiến thức đã học.
b. Yêu cầu
- Trình bày được các kiến thức, khái niệm cơ bản về giá, các phương pháp định giá, các chiến lược định giá.
- Phân tích được chiến lược định giá cho từng loại sản phẩm nhất định.
2. Phương tiện thực hành
- Giáo trình, bài giảng mơn học Marketing dịch vụ vận tải và những tài liệu tham khảo khác mà học viên thu thập được.
- Những thiết bị phục vụ thu thập thông tin như máy vi tính hoặc điện thoại có kết nối internet, sổ tay ghi chép, giấy, bút bi.
3. Nội dung thực hành
Thực hiện quy trình định giá cho sản phẩm mà anh/chị đã chọn
4. Cách tiến hành
Chia lớp ra thành nhiều nhóm nhỏ (mỗi nhóm từ 3 - 5 thành viên) để thực hiện bài thực hành
7. Báo cáo kết quả và đánh giá
Báo cáo kết quả: Mỗi nhóm cử một đại diện lên trình bày kết quả mà bài thực hành của nhóm mình thực hiện.
Đánh giá: Giảng viên căn cứ vào phần thực hành và trình bày kết quả của từng nhóm để đánh giá mức độ đạt/khơng đạt u cầu.