Bài 6 : ÁP DỤNG MARKETING TRONG NGÀNH VẬN TẢI
5. XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC SẢN XUẤT KINH DOANH CHO DOANH
DOANH NGHIỆP VẬN TẢI
Xây dựng chiến lược sản xuất kinh doanh cho doanh nghiệp vận tải Việt Nam trong điều kiện hiện tay phải dựa trên các cơ sở sau:
- Lý luận chung về chiến lược sản xuất kinh doanh. Các sách, tài liệu về chiến lược sản xuất kinh doanh, các kinh nghiệm của nước ngoài về xây dựng chiến lược sản xuất kinh doanh.
- Những đặc điểm của sản xuất kinh doanh vận tải: sản phẩm đặc biệt, tính cơng ích, điều kiện sản xuất đặc biệt…
- Tính biến động và phức tạp của môi trường sản xuất kinh doanh trong giai đoạn chuyển sang kinh tế thị trường.
Cụ thể hóa lý thuyết thành chiến lược sản xuất kính doanh của một doanh nghiệp vận tải là một q trình được chia thành 2 bước chính:
Bước 1. Trong bước này doanh nghiệp phải đánh giá được mình và biết được vị thế hiện tại của doanh nghiệp trong thị trường vận tải. Việc tự đánh giá phải khách quan dựa theo sự phân tích mơi trường và nguồn lực của doanh nghiệp. Các kết quả phân tích phải chỉ rõ những điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp và những cơ hội thách thức đang đứng trước doanh nghiệp.
Bước 2. Xác định vị thế mới mà doanh nghiệp muốn có. Định hướng và thiết lập chiến lược cụ thể nhằm đạt được vị thế đã lựa chọn. Những vấn đề chủ yếu ở
đây là xác định nhiệm vụ, mục tiêu kinh doanh, phân tích kinh doanh và lập chiến lược.
Khác biệt lớn giữa chiến lược sản xuất kinh doanh vận tải với chiến lược sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp khác thường nằm ở phần phân tích hồ sơ kinh doanh. Phân tích hồ sơ kinh doanh là đánh giá mặt mạnh, mặt yếu của mỗi đơn vị kinh doanh trong doanh nghiệp theo các góc độ như: thích ứng với cơ hội của thị trường, đóng góp cho cơng ty, đảm bảo mục tiêu kinh doanh... Đối với các doanh nghiệp bình thường thì đơn vị kinh doanh chiến lược là một ngành, một hoặc nhiều phân xưởng, một loại sản phẩm… còn đối với doanh nghiệp vận tải đơn vị kinh doanh chiến lược có thể là vận tải hàng hố, vận tải hành khách. vận tải container, vận tải đường ngắn... Tiếp theo cần đánh giá về khả năng, lợi ích và vị thế của từng đơn vị kinh doanh chiến lược.
Các định hướng chiến lược mà một doanh nghiệp vận tải có thể lựa chọn là: - Phát triển thêm các đơn vị kinh doanh với sản phẩm mới có liên quan với các sản phẩm hiện có của doanh nghiệp. Ví dụ dịch vụ du lịch trọn gói, vận tải đa phương thức từ kho đến kho...
- Liên kết với các doanh nghiệp khác để mở rộng sản xuất. Ví dụ huy động vốn của các doanh nghiệp khác để mua sắm thêm trang thiết bị vận chuyển.
- Liên kết với các doanh nghiệp lưu thông phân phối để tiêu thụ sản phẩm vận tải
Phát triển, mở rộng kinh doanh trên cơ sở các đơn vị thành viên và đơn vị kinh doanh chiến lược hiện có.
Lựa chọn chiến lược nào là do doanh nghiệp quyết định trên cơ sở các nghiên cứu đã được giới thiệu ở phần trên. Mỗi định hướng chiến lược sau khi đã được lựa chọn phải được cụ thể hố trong q trình kế hoạch hoá hoạt động marketing của doanh nghiệp. Kế hoạch marketing được xây dựng cho từng sản phẩm và từng thị trường cụ thể với các giai đoạn:
- Phân tích các cơ hội và thách thức; - Xác định các mục tiêu marketing; - Lựa chọn thị trường mục tiêu; - Xây dựng hệ thống marketing mix; - Đề ra chương trình hành động; - Dự đốn ngân sách;
- Kiểm tra việc thực hiện kế hoạch.
Có thể có ý kiến cho rằng xây dựng chiến lược sản xuất kinh doanh theo cách trên là quá cầu kì khi đa số các doanh nghiệp vận tải làm ăn còn kém hiệu quả khơng có các đơn vị kinh doanh chiến lược thuộc loại ngôi sao hay dấu hỏi. Tuy nhiên trong những hồn cảnh khó khăn thì sự định hướng và tính tốn lại càng cần thiết. Bức tranh toàn cảnh của các doanh nghiệp vận tải khi phân tích hồ sơ kinh doanh sẽ là cơ sở cho việc điều chỉnh các chính sách vĩ mơ thích hợp với những đặc điểm và điều kiện kinh doanh thực tế của ngành vận tải.
CÂU HỎI ƠN TẬP
1. Trình bày những đặc điểm của công tác nghiên cứu và ứng dụng Marketing trong doanh nghiệp vận tải?
2. Thực hiện một nghiên cứu marketing cho doanh nghiệp vận tải theo quy trình đã học?
3. Phân tích các nguyên tắc lựa chọn biện pháp marketing trong doanh nghiệp vận tải? Theo anh chị khi vận tải hành khách cần tuân thủ những nguyên tắc nào?
4. Thực hiện các công cụ xúc tiến trong doanh nghiệp vận tải? Theo anh/chị cần sử dụng công cụ xúc tiến nào cho doanh nghiệp kinh doanh vận chuyển hàng hóa?
THỰC HÀNH 1. Mục đích, u cầu
a. Mục đích:
Giúp học viên củng cố và ghi nhớ được những nội dung kiến thức đã học.
b. Yêu cầu
- Trình bày được khái niệm và vai trị của xúc tiến hỗn hợp. - Phân tích được các công cụ của xúc tiến hỗn hợp.
2. Phương tiện thực hành
- Giáo trình, bài giảng mơn học Marketing dịch vụ vận tải và những tài liệu tham khảo khác mà học viên thu thập được.
- Những thiết bị phục vụ thu thập thông tin như máy vi tính hoặc điện thoại có kết nối internet, sổ tay ghi chép, giấy, bút bi.
3. Nội dung thực hành
Thực hiện một quy trình nghiên cứu marketing trong doanh nghiệp vận tải?
4. Cách tiến hành
Chia lớp ra thành nhiều nhóm nhỏ (mỗi nhóm từ 3 - 5 thành viên) để thực hiện bài thực hành
5. Báo cáo kết quả và đánh giá
Báo cáo kết quả: Mỗi nhóm cử một đại diện lên trình bày kết quả mà bài thực hành của nhóm mình thực hiện.
Đánh giá: Giảng viên căn cứ vào phần thực hành và trình bày kết quả của từng nhóm để đánh giá mức độ đạt/khơng đạt u cầu.