Bài 2 : CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
2. LẬP CHIẾN LƯỢC VÒNG ĐỜI SẢN PHẨM
3.2. Quy trình nghiên cứu, triển khai sản phẩm, dịch vụ mới
Bước Tên Nội dung Cách thực hiện Ghi
chú
1
Phát sinh ý tưởng về sản
phẩm mới
Là giai đoạn đầu tiên nhằm tìm kiếm và khởi động nhiều ý tưởng mới để tìm ra ý tưởng hay. Theo
Để khởi động một dòng liên tục các ý tưởng mới, cần kết hợp từ nhiều nguồn phát sinh khác nhau:
Bước Tên Nội dung Cách thực hiện Ghi chú
thống kê, những năm 1965 - 1970 cứ trong 58 ý tưởng mới chọn được 1 ý tưởng hay. Gần đây chỉ cần 7 ý tưởng đã có 1 ý tưởng thành cơng. khoảng 55% ý tưởng về sản phẩm mới - Nguồn khách hàng: Chiếm khoảng 27% ý tưởng mới - Từ đối thủ cạnh tranh: Khoảng 27% 2 Thẩm tra ý tưởng Nhằm sàng lọc và rút bớt những ý tưởng không đạt yêu cầu, thiếu sức thuyết phục.
Đây giai đoạn cần tránh hết sức các sai lầm: Hoặc là gạt bỏ mù quáng những ý tưởng hay hoặc là chấp nhận vội vã các ý tưởng kém cỏi. Cần đề nghị các nhân viên chuyên môn viết rõ các ý tưởng về sản phẩm mới dưới mọi hình thức tiêu chuẩn để thống nhất xét duyệt. 3 Triển khai và thử nghiệm khái niệm về sản phẩm mới - Ý tưởng sản phẩm là những ý nghĩ về một sản phẩm có thể có mà doanh nghiệp có thể sản xuất, kinh doanh. - Khái niệm sản phẩm là sự truyền đạt cụ thể một ý tưởng thành những ngôn từ cho khách hàng nhận thức và hiểu biết sản phẩm. - Hình ảnh sản phẩm là bức tranh đặc thù nào đó mà khách hàng nhìn nhận về sản phẩm. Cần sàng lọc hết sức cẩn thận bằng các cách sau + Thử nghiệm về khái niệm: + Thử nghiệm về mùi, vị: + Thử nghiệm về giá cả: + Thử nghiệm sản phẩm: + Thử nghiệm truyền thông, bán hàng + Thử nghiệm thị trường tiêu thụ… 4 Triển khai chiến lược Marketing Thực hiện các chiến lược marketing cần thiết để nghiên cứu, triển khai sản phẩm, dịch vụ mới nhằm giúp cho việc đưa sản phẩm, dịch vụ mới ra thị trường được thành công, cụ
Chiến lược Marketing sơ bộ gồm 3 phần sau:
- Phần 1: Mô tả quy mô, cấu trúc và cách ứng xử của thị trường mục tiêu, kế hoạch định vị sản phẩm của doanh nghiệp, tỷ trọng thị trường chiếm lĩnh và mức sản lượng, doanh số, lợi
Bước Tên Nội dung Cách thực hiện Ghi chú thể phải thực hiện các chiến lược về sản phẩm, giá cả, phân phối và cổ động
nhuận mong muốn đạt được.
- Phần 2: Dự kiến giá bán, chọn kênh phân phối, dự trù kinh phí Marketing cho các giai đoạn.
- Phần 3: Mô tả và dự báo doanh số dài hạn, mục tiêu lợi nhuận cần đạt và chiến lược Marketing-Mix cho từng giai đoạn kế tiếp.
5 Phân tích kinh doanh
Cần phân tích kỹ những nội dung về triển khai sản phẩm mới, phân tích giá cả, phân tích chi phí, ước lượng doanh thu
Cần dựa trên các ước lượng chủ yếu sau:
- Ước lượng về doanh số: Ước lượng doanh số tối đa và tối thiểu, dự kiến các rủi ro…
- Ước lượng về chi phí, lợi nhuận: Dự kiến tổng chi phí cho các bộ phận như nghiên cứu, tài chính, sản xuất, tiêu thụ, marketing…
6 Triển khai sản phẩm mới Sau khi sản phẩm lọt qua thử nghiệm về mặt kinh doanh, nó sẽ tiếp tục được chuyển tới bộ phận nghiên cứu và phát triển trở thành một sản phẩm hoàn chỉnh.
Giai đoạn này cho thấy khả năng ý tưởng sản phẩm có thể biến thành một sản phẩm khả thi hay không xét về mặt kỹ thuật và thương mại với các tiêu chuẩn: - Khách hàng nhận rõ sản phẩm đã được thể hiện với những đặc tính chủ chốt nêu trong khái niệm sản phẩm
- Mẫu hình sản phẩm có thể hoạt động an toàn trong các điều kiện và có thể điều khiển và sử dụng bình thường.
- Mẫu hình phải kết hợp được các đặc tính về chức năng yêu cầu với những đặc tính về tâm lý theo dự
Bước Tên Nội dung Cách thực hiện Ghi chú tính. 7 Thử nghiệm thị trường Mục đích của thử nghiệm là thử nghiệm chính sản phẩm đó trong tình hình thực tế trên thị trường, nhằm kiểm nghiệm toàn bộ kế hoạch Marketing đã đặt ra cho sản phẩm. Số lần thử nghiệm thị trường tùy thuộc mỗi loại sản phẩm, thời gian thử nghiệm cũng có thể khác nhau với cấp độ khác nhau…
Đối với hàng hóa tiêu thụ thơng thường gồm các bước thử nghiệm - Thử nghiệm thị trường tiêu chuẩn: - Thử nghiệm thị trường kiểm soát: - Thử nghiệm thị trường giả:
- Nghiên cứu các đợt mua sản phẩm: Đối với sản phẩm kỹ nghệ lâu bền - Thử nghiệm việc dùng sản phẩm - Các cuộc triển lãm thương mại:
- Phòng trưng bày của các nhà bán buôn và đại lý - Tiếp thị có kiểm sốt:
8 Thương mại hóa sản phẩm Là giai đoạn sản phẩm mới được sản xuất hàng loạt trở thành đối tượng mua bán giữa doanh nghiệp với cá tổ chức thương nghiệp và khách hàng
Để đảm bảo thành công cho giai đoạn này cần chú ý giải quyết các vấn đề cơ bản sau:
- Quyết định thời điểm và quãng thời gian tung ra sản phẩm ra thâm nhập thị trường.
- Quyết định về vùng lãnh thổ và đoạn thị trường triển khai tiêu dùng
- Quyết định về thị trường mục tiêu
- Quyết định về Marketing hỗn hợp
CÂU HỎI ÔN TẬP
1. Hãy nêu khái niệm về sản phẩm, sản phẩm mới, dịch vụ mới
2. Trình bày khái niệm và ý nghĩa của việc nghiên cứu vòng đời sản phẩm 3. Dựa vào khái niệm đã học hãy phân tích cấu trúc của sản phẩm xe máy Air Black
4. Dựa vào quy trình nghiên cứu, triển khai sản phẩm, dịch vụ mới trong vận tải đã học, anh/chị hãy nghiên cứu, triển khai một sản phẩm/dịch vụ mới mà anh/chị biết.
THỰC HÀNH 1. Mục đích, yêu cầu
a. Mục đích:
Giúp học viên củng cố và ghi nhớ được những nội dung kiến thức đã học.
b. Yêu cầu
- Trình bày được các kiến thức, khái niệm cơ bản về sản phẩm, về dịch vụ, về vòng đời sản phẩm.
- Phân tích được cấu trúc của từng loại sản phẩm bất kỳ.
2. Phương tiện thực hành
- Giáo trình, bài giảng mơn học Marketing dịch vụ vận tải và những tài liệu tham khảo khác mà học viên thu thập được.
- Những thiết bị phục vụ thu thập thơng tin như máy vi tính hoặc điện thoại có kết nối internet, sổ tay ghi chép, giấy, bút bi.
3. Nội dung thực hành
- Phân tích vịng đời của một sản phẩm vận tải
- Nghiên cứu, triển khai một sản phẩm/dịch vụ mới mà anh/chị biết
4. Cách tiến hành
Chia lớp ra thành nhiều nhóm nhỏ (mỗi nhóm từ 3 - 5 thành viên) để thực hiện bài thực hành
6. Báo cáo kết quả và đánh giá
Báo cáo kết quả: Mỗi nhóm cử một đại diện lên trình bày kết quả mà bài thực hành của nhóm mình thực hiện.
Đánh giá: Giảng viên căn cứ vào phần thực hành và trình bày kết quả của từng nhóm để đánh giá mức độ đạt/khơng đạt u cầu.