Giới thiệu:
Marketing và những chiến lược để xúc tiến hỗn hợp trong marketing là những vấn đề đặt ra trước doanh nghiệp khơng ít thách thức cần vượt qua. Trong doanh nghiệp vận tải cũng vậy, hiện nay xúc tiến hỗn hợp trong marketing ngày càng được coi trọng khi mà nó có tác dụng rất lớn đối với sự phát triển toàn diện và bền vững. Tất cả những vấn đề đó địi hỏi phải cần đến chính sách xúc tiến hỗn hợp trong marketing để thực hiện.
Mục tiêu:
- Trình bày được khái niệm, vai trị và các cơng cụ của xúc tiến hỗn hợp; - Thực hiện được công việc thiết kế các chiến lược tiếp thị trong doanh nghiệp vận tải;
- Phối hợp với các bộ phận trong doanh nghiệp để xây dựng quy trình chiến lược xúc tiến hỗn hợp.
Nội dung chính:
1. KHÁI NIỆM VÀ VAI TRỊ CỦA XÚC TIẾN HỖN HỢP 1.1. Khái niệm 1.1. Khái niệm
Xúc tiến hỗn hợp được coi là một trong bốn công cụ thực hiện chiến lược marketing và ý đồ của định vị;
Xúc tiến hỗn hợp là các hoạt động truyền thông và quảng bá về sản phẩm/thương hiệu nhằm lôi kéo, thuyết phục khách hàng tin tưởng và mua sản phẩm, giữ chân và phát triển khách hàng và xúc tiến hỗn hợp còn được gọi là hoạt động truyền thông Marketing;
Xúc tiến là một thành tố trong Marketing mix nhằm tác động vào thị trường mục tiêu, nhưng bản thân xúc tiến lại là một hỗn hợp gồm các thành tố sau:
- Quảng cáo: bao gồm mọi hình thức truyền tin chủ quan và gián tiếp về những ý tưởng, hàng hóa hoặc dịch vụ được thực hiện thoe yêu cầu cảu chủ thể quảng cáo và chủ thể phải thanh toán các chi phí;
- Khuyến mại (xúc tiến bán): là tất cả các biện pháp tác động tức thời ngắn hạn để khuyến khích việc dùng thử hoặc mua nhiều hơn sản phẩm/dịch vụ nhờ cung cấp những lợi ích bổ xung cho khách hàng.
- Tuyên truyền (quan hệ công chúng PR): là các hoạt động nhằm xây dựng hình ảnh tốt đẹp cho thương hiệu hoặc cho doanh nghiệp trong cộng đồng. Ví dụ: Vinamilk đang thực hiện chương trình “tất cả trẻ em đều được uống sữa” và thông qua hoạt động xã hội xây dựng thương hiệu, hình ảnh cho cơng ty.
- Bán hàng cá nhân: là hoạt động giới thiệu hàng hóa và dịch vụ trực tiếp của người bán hàng cho khách hàng tiềm năng nhằm tăng mục đích bán hàng và thu thập được các thông tin phản hồi từ khách hàng.
Mỗi công cụ truyền thơng chỉ có hiệu quả với từng loại đối tượng truyền thông và tiếp nhận truyền thơng trong những tình huống cụ thể và việc sử dụng các công cụ truyền thơng sao cho hiệu quả tốt địi hỏi người làm truyền thơng phải có kinh nghiệm, tay nghề cao;
1.2. Vai trị của xúc tiến hỗn hợp:
- Xúc tiến hỗn hợp là một thành tố quan trọng hỗ trợ đắc lực cho các chiến lược marketing mix khác. Khi doanh nghiệp đã có trong tay những sản phẩm tốt, giá bán hấp dẫn và tạo cho khách hàng những điều kiện mua sắm thuận lợi, nhưng nếu khơng làm truyền thơng, tất cả những điều đó có thể khách hàng vẫn khơng biết, hoặc q trình khách hàng tự tiếp cận tới những sản phẩm hấp dẫn đó sẽ tốn nhiều thời gian và hoạt động xúc tiến sẽ giúp đẩy nhanh quá trình này;
- Xúc tiến hỗn hợp không chỉ giúp quảng bá sản phẩm/thương hiệu, thông qua chiến lược xúc tiến, doanh nghiệp cịn cung cấp thơng tin cho khách hàng về những lợi thế của sản phẩm; tăng thêm giá trị lợi ích cho khách hàng mà khơng tăng giá thơng qua các chương trình khuyến mại… và giúp doanh nghiệp duy trì
được mức doanh nghiệp mong đợi, thậm chí tăng doanh số của các sản phẩm hiện tại và tạo ra sự nhận biết và ưa thích của khách hàng đối với sản phẩm mới, đồng thời xây dựng một hình ảnh tốt đẹp về doanh nghiệp.
2. CÁC CÔNG CỤ CỦA XÚC TIẾN HỖN HỢP 2.1. Quảng cáo 2.1. Quảng cáo
Quảng cáo gồm những hình thức truyền thơng phi cá nhân được hướng dẫn thơng qua sự trợ giúp có trả tiền hướng tới các cơng chúng có chủ đích nhất định.
Các phương tiện quảng cáo rất phong phú, đa dạng bao gồm loại chuyên dụng và thông dụng.
- Báo chí: Báo và tạp chí là những phương tiện quảng cáo quan trọng. Do báo chí có độc giả rộng, đơng nên quảng cáo báo chí cho phép người quảng váo khai thác triệt để chữ nghĩa, hình ảnh và màu sắc. Quảng cáo trên báo chí có khả năng thơng tin cùng một lúc tác động đến nhiều giác quan nên nó tạo ra được sự chú ý cao
- Radio: Là phương tiện quảng cáo thông dụng. Đa số người nghe Radio đông nên số người nhận thông tin rất lớn. Do radio truyền tin nhanh không bị giới hạn và không gian nên quảng cáo qua radio rất nhanh và sâu rộng.
- Tivi: Ở các nước kinh tế phát triển, quảng cáo qua tivi là loại quảng cáo thông dụng. Ở nước ta quảng cáo tivi ngày càng trở nên thông dụng, không chỉ ở trên thành phố mà cả ở các vùng nông thơn.
- Pano, áp phích quảng cáo: Là loại quảng cáo khá thông dụng và linh hoạt, người quảng cáo hồn tồn có khả năng quyết định tồn bộ loại quảng cáo về cả hình thức và nội dung.
- Quảng cáo qua bao bì và nhãn: Nhãn và bao bì là quảng cáo khơng kém phần quan trọng. Quảng cáo thông qua nhãn và bao bì làm cho khách hàng tập trung chú ý ngay vào hàng hóa.
- Quảng cáo qua bưu điện: Quảng cáo qua bưu điện có vai trị khơng nhỏ. Đây là loại quảng cáo mà người bán hàng giữ Catalogue, thư chúc tết, tờ bướm… Cho khách hàng quan trọng qua bưu điện.
Người ta còn thực hiện quảng cáo bằng cách in quảng cáo lên lịch nghệ thuật, lên quần áo, mũ nón, bật lửa.
Bảng 5: Những ưu, nhược điểm của từng loại phương tiện quảng cáo
Phương
tiện Ưu điểm Hạn chế
Báo chí
- Uyển chuyển, nhanh chóng, kịp thời
- Chiếm lĩnh thị trường địa phương hiệu quả. Được chấp nhận rộng rãi khách hàng tin tưởng
- Khó chọn được địa điểm, mục tiêu
ưng ý
- Tùy theo báo có thể có tỷ lệ độc giả nhất định
Truyền hình
- Kết hợp được âm thanh với hình ảnh và động tác. Dễ tạo ra cảm giác, gây dược sự chú và phản ứng mạnh ở khách hàng
- Thời gian truyền hình ngắn, chi phí cao. Ít có khả năng chọn lọc khán giả
Truyền thanh
- Nhiều người sử dụng, chiếm lĩnh diện tích địa lý và dân số cao, chi phí thấp
- Chỉ qua âm thanh nên ít đươc chú
ý hơn so với truyền hình Tạp chí
- Hình ảnh rõ, đẹp. Tồn tại lâu. Khả năng lựa chọn về địa lý, dân số cao
- Mục quảng cáo dài. Yêu cầu phải đặt mua trước. Lưu hành nhiều nơi không cần thiết
Thư tín trực tiếp
- Gửi đúng mục tiêu, thân mật, uyển chuyển hơn
- Chi phí khá cao theo lượng thư gửi Sách quảng cáo niên giám - Chi phí thấp. Có thể sử dụng cho cả năm - Thông tin hạn chế, tác động không mạnh Quảng cáo nơi cơng cộng
- Có thể lựa chọn địa điểm, màu sắc, hình ảnh lớn, đẹp
- Chỉ có tác động đối với người qua
đường
- Lãng phí nếu sử dụng biển cắm
2.2. Khuyến mãi
Khuyến mãi bao gồm các kích thích ngắn hạn nhằm khích lệ người ta mua hay một một sản phẩm, dịch vụ. Khuyến mãi bao gồm cá loại công cụ được thiết kế để kích tác thị trường đáp ứng sớm hơn, mạnh hơn bao gồm:
- Cổ động người tiêu thụ: Khuyến mãi được thiết kế để kích thích sự mua sắm của người tiêu thụ, bao gồm hàng mẫu, phiếu thưởng, hoàn tiền, quà tặng, thưởng khách quen, trưng bày, trúng thưởng.
- Cổ động thương mại: Khuyến mãi được thiết kế để giành được sự ủng hộ của giới bán lại và cải thiện nỗ lực buôn bán của người bán lại, gồm chiết khấu, trợ cấp, hàng miễn phí, quảng cáo hợp tác, khuyến mãi, hội nghị trưng bày.
- Cổ động nhiên viên bán hàng: Khuyến mãi được thiết kế động viên lực lượng bán hàng và làm cho nỗ lực buôn bán của lực lượng bán hàng trở nên hiệu quả hơn gồm tiền thưởng, thi đua và biểu dương.
Các công cụ khuyến mãi - Cổ động người tiêu thụ - Cổ động thương mại - Cổ động doanh nghiệp
2.3. Quan hệ công chúng
Quan hệ công chúng (public relation) là công việc xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với các giới khác nhau của công ty bằng cách giành được sự yêu chuộng của công chúng thơng qua việc xây dựng “hình ảnh cơng ty” hồn hảo gắn liền giữa chức năng kinh doanh với các chức năng xã hội, xử trí ngăn chặn các tin đồn những câu chuyện hay biến cố bất lợi tới từ xã hội.
* Các hình thức quan hệ cơng chúng
- Quan hệ với báo chí (press relations): tức là cộng tác với báo chí (press agency): Tạo và đưa cá thơng tin có giá trị lên các phương tiện thông tin truyền thông nhằm thu hút sự chú đến một con người, sản phẩm hay dịch vụ
- Tuyên truyền sản phẩm (product publicity): Việc làm cho đông đảo công chúng biết đến các sản phẩm đặc trưng
- Công tác xã hội (public affairs): Xây dựng và duy trì quan hệ cơng đồng trong nước hay với địa phương.
- Vận động hành lang (lobbying): Xây dựng và duy trì mối quan hệ với các nhà làm luật và viên chức nhà nước để ảnh hưởng đến công việc luật định
- Quan hệ với nhà đầu tư (investor relations): Duy trì mối quan hệ với các cổ động và những người khác trong cộng đồng tài chính.
- Phát triển (development): Quảng giao với những nhà hảo tâm hay thành viên của các tổ chức phi lợi nhuận để giành được ủng hộ về tài chính hay của người tự nguyện.
2.4. Bán hàng cá nhân
Chào hàng trực tiếp bằng nhân viên là công cụ hiệu quả nhất ở giai đoạn nào đó trong q trình mua, nhất là trong xây dựng sự chuộng, tin và hành động mua. So với quảng cáo thì bán hàng cá nhân có một số tính chất đặc sắc hơn. Nó bao hàm sự tương tác cá nhân giữa hai hay nhiều người, có thể quan sát trực tiếp các động thái về nhu cầu, mong muốn cũng như thực hiện các tác động điều chỉnh cần thiết để đối tượng có cái nhìn đúng đắn, thiện cảm với sản phẩm. Mặt khác bán hàng cá nhân cho phép nảy sinh những quan hệ như bạn bè giúp tạo dựng sự gắn bó trung thành, lâu bền.
Tuy nhiên khó khăn lớn của bán hàng cá nhân đó là chi phí cao, ổn định. Khi sản phẩm đã có chỗ đứng hãng có thể tiết giảm hoạt động quảng cáo nhưng bán hàng cá nhân thì gần như khơng thể nếu như khơng muốn nói là phải tiếp tục mở rộng.
Thuật ngữ nhân viên bán hàng (salesperson) bao hàm các công việc khá rộng và được chia thành các loại.
- Người bán suông (order taker): là các trường hợp nhân viên bán hàng ngồi sau quầy cửa hàng bách hóa
- Nhân viên chào bán (order getter): là những người mà phần việc của họ địi hỏi phải có sự sáng tạo (creative selling) sản phẩm, dịch vụ từ dụng cụ, thiết bị công nghiệp, hay máy bay đến bảo hiểm, quảng cáo, dịch vụ tư vấn.
- Nhân viên bán theo kiểu truyền đạo (missionary selling): những nhân viên này không phụ trách phần việc nhận đặt hàng mà chuyên lo xây dựng thiện cảm cho khách hàng. Ví dụ các dược sỹ cao cấp thường liên hệ trực tiếp với các bác sỹ để giới thiệu về dược phẩm mà họ phân phối, đốc thúc các bác sỹ lập toa liên quan đến thuốc của họ.
2.5. Marketing trực tiếp
Marketing trực tiếp là hệ thống tương tác với khách hàng qua các phương tiện khác nhau nhằm tạo ra và khai thác mối quan hệ trực tiếp giữa nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng.
- Các phương tiện đo lường và ghi chép hành vi mua của khách hàng.
Telemarketing: Telemarketing là loại hình truyền thơng hai chiều sử dụng phương tiện viễn thông hiện đại để giao tiếp với khách hàng. Khi cung cấp dịch vụ chủ động thông tin với khách hàng được gọi là Telemarketing ra ngoài. Khi khách hàng chủ động thơng tin với nhà cung cấp thì gọi là Telemarketing từ ngoài vào.
Tại Anh và Mỹ ngày càng có nhiều doanh nghiệp sử dụng Telemarketing từ ngồi vào với số điện thoại miễn phí cho người gọi có mã số là 0800 nhằm khuyến khích khách hàng hiện tại hoặc tương lai gọi đến tìm hiểu thơng tin.
Vai trò của Telemarketing
- Là phương tiện chăm sóc khách hàng - Là phương tiện hỗ trợ bánh hàng
- Là phương tiện thay thế cho bán hàng trực tiếp
- Là phương tiện thu nhận thơng tin phản hồi từ phía khách hàng - Là phương tiện nghiên cứu thị trường.
Thư trực tiếp (Direct Mail): Thư trực tiếp là hình thực quảng cáo trực tiếp qua bưu chính, giúp cá doanh nghiệp phân phát các tài liệu quảng cáo đến cá nhóm khách hàng tiềm năm, mục tiêu. Ngày càng có nhiều doanh nghiệp sử dụng thư trực tiếp trong hoạt động xúc tiến. Hình thức này có các ưu điểm như sau:
- Tính chọn lọc đối tượng nhận tin cao
- Khả năng cá nhân hóa cao trong việc soạn thảo nội dung, thông điệp - Khả năng cung cấp cá loại hình thơng tin, hấp dẫn, linh hoạt
- Dễ đánh giá kết quả qua thu nhận thông tin phản hồi từ phía khách hàng.
3. THIẾT KẾ CÁC CHIẾN LƯỢC TIẾP THỊ TRONG DOANH NGHIỆP VẬN TẢI NGHIỆP VẬN TẢI
Trong nền kinh tế thị trường luôn biến động, các doanh nghiệp mỗi lúc phải sử dụng các chiến lược tiếp thị khác nhau. Việc lựa chọn chiến lược tiếp thị phù hợp với hoàn cảnh thực tế sẽ giúp cho doanh nghiệp có được hiệu quả sản xuất mong muốn.
3.1. Chiến lược dẫn đạo thị trường
* Mở rộng thị trường
Doanh nghiệp phải tìm cách để các sản phẩm của mình tiêu thụ được ngày càng nhiều. Để mở rộng thị trường phải hạ giá thành sản phẩm tìm kiếm các loại hàng mới, thu hút khách hàng, tạo thêm các sản phẩm mới được người tiêu dùng ưa thích.
* Bảo vệ thị trường đã có
Trong kinh tế thị trường, các doanh nghiệp phải chịu sức ép, sự cạnh tranh thường xuyên của các đối thủ để giành giật thị trường. Cách tốt nhất để cho thị trường của mình khơng bị lấn chiếm là phải thường xuyên đưa ra các sản phẩm mới, hạ giá thành, nâng cao chất lượng sản phẩm, điều chỉnh linh hoạt giá bán hàng...
* Gia tăng lợi nhuận
Lợi nhuận là một chỉ tiêu quan trọng phản ánh kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh và không một doanh nghiệp nào không mong muốn thu được nhiều lợi nhuận. Tuy vậy để công việc sản xuất kinh doanh được phát triển bền vững cần tìm cách tăng lợi nhuận theo các hướng phát triển sản xuất, nâng cao chất lượng sản
phẩm, hạ giá thành, nâng cao chất lượng phục vụ…, chứ không phải bằng cách tăng giá hay các thủ đoạn khác.
3.2. Chiến lược thách đố thị trường
Các doanh nghiệp đứng hàng thứ hai, thứ ba hoặc sát đấy thường đặt mục tiêu là phải vượt qua doanh nghiệp dẫn đạo và các doanh nghiệp cạnh tranh khác. Chiến lược tấn công của doanh nghiệp thách đố thường là:
- Xác định mục tiêu chiến lược và đối thủ cạnh tranh
Trước tiên doanh nghiệp thách đố phải xác định mục tiêu chiến lược cho mình. Các mục tiêu này thường là lợi nhuận cao hoặc sự chiến thắng trong cạnh tranh. Mục tiêu để tấn công thường là doanh nghiệp dẫn đạo thị trường để chiếm vị trí chủ đạo hoặc có thể tấn cơng vào các doanh nghiệp khác.
- Lựa chọn chiến lược tấn công
Doanh nghiệp thách đố nghiên cứu đối thủ để tìm ra các điểm mạnh yếu của