- Hoạt động tài chính kém hiệu quả, tiềm ẩn những nhân tố thiếu an toàn trong kinh doanh Bộ phận vốn chủ sở hữu giảm dần, trong đó nợ chiếm
2.2.3.7. Truyền tin và xúc tiến
- 69 -
Hầu hết các doanh nghiệp phân phối bán lẻ Việt Nam đã xây dựng chiến lƣợc quảng cáo. Hình thức quảng cáo của các doanh nghiệp vẫn chủ yếu là xuất bản các tập catalogue, brochure với nội dung đơn điệu, không mang dấu ấn của quảng cáo cho thị trƣờng hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Điều này chƣa phù hợp với nền kinh tế thị trƣờng mở cửa và hội nhập.
Hoạt động xúc tiến hỗn hợp của các doanh nghiệp phân phối bán lẻ cịn ở trình độ thấp, giản đơn và khơng mang lại hiệu quả thiết thực. Nhiều doanh nghiệp mới chỉ dừng lại ở mức độ in ấn và phát hành các tờ rơi giới thiệu về doanh nghiệp. Có rất ít doanh nghiệp xây dựng đƣợc chƣơng trình xúc tiến hỗn hợp để giới thiệu sản phẩm cho khách hàng. Chi phí dành cho quảng cáo còn quá thấp, chỉ dƣới 1% doanh thu, chất lƣợng quảng cáo còn rất yếu do thiếu chuyên gia trong lĩnh vực này [10].
Nhiều doanh nghiệp chƣa có sự nhìn nhận ở sự khác biệt về ngơn ngữ, nên đã dùng tiếng nƣớc ngồi để truyền tin ở bao bì hoặc ở các trang quảng cáo trên tạp chí, tờ rơi... Một số doanh nghiệp đã chú ý tới biểu tƣợng của doanh nghiệp và tên gọi của doanh nghiệp trong giao dịch quốc tế. Tuy nhiên, đa số các doanh nghiệp của Việt Nam chƣa có sự lựa chọn chiến lƣợc truyền tin rõ ràng, không làm rõ đƣợc đặc điểm nổi trội của sản phẩm. Chiến lƣợc truyền tin đƣợc sử dụng là chiến lƣợc tiêu chuẩn hóa cho thị trƣờng mà chƣa áp dụng chiến lƣợc thích nghi hóa cho từng loại thị trƣờng.
Kết quả điều tra của Cục xúc tiến Thƣơng mại – Bộ Thƣơng mại cho thấy, một số doanh nghiệp đã quan tâm đến việc xây dựng và bảo hộ thƣơng hiệu, tuy nhiên mới chỉ có 4,2% doanh nghiệp cho rằng thƣơng hiệu là vũ khí trong cạnh tranh, 5,4% cho rằng thƣơng hiệu là tài sản của doanh nghiệp, còn 30% cho rằng thƣơng hiệu sẽ giúp bán đƣợc hàng với giá cao hơn và đem lại tự hào cho ngƣời tiêu dùng. Trong khi đó có đến 90% ngƣời tiêu dùng lại cho rằng thƣơng hiệu là yếu tố quyết định cho họ lựa chọn mua sắm. Mặc dù vậy,
- 70 -
việc đầu tƣ cho thƣơng hiệu của doanh nghiệp cịn q ít, có 80% doanh nghiệp khơng có chức năng quản lý nhãn hiệu, 74% doanh nghiệp đầu tƣ dƣới 5% doanh thu cho việc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu, 20% không hề chi cho việc xây dựng thƣơng hiệu. Việc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu của các doanh nghiệp cũng gặp phải những khó khăn: 23% doanh nghiệp cho rằng có khó khăn về vốn và tài chính, nạn hàng giả và vi phạm bản quyền (19%), cơ chế, chính sách, thủ tục... (14%), nguồn nhân lực (11,8%), xây dựng chiến lƣợc và cách thực hiện (8%), thủ tục hành chính (7,2%), giá dịch vụ (6,3%) [8].
So với các doanh nghiệp phân phối bán lẻ nƣớc ngoài, các doanh nghiệp phân phối bán lẻ trong nƣớc chƣa xây dựng nhiều chƣơng trình khuyến mãi, tổ chức trao thẻ khách hàng thân thiết (mua hàng đƣợc giảm giá), tặng thẻ mua hàng...Các hoạt động nhằm thu hút và tạo thuận lợi cho khách hàng nhìn chung cũng cịn kém so với các nhà phân phối bán lẻ nƣớc ngồi, ví dụ nhƣ: lắp đặt máy rút tiền tự động ATM, áp dụng thƣơng mại điện tử, mở trang web quảng cáo, bán hàng qua mạng, thanh toán điện tử...