2.2. Hoạt động tài trợ của Nike và Adidas tại Thế vận hội (Olympics) London
2.2.2. Adidas nhà tài trợ chính thức trang phục Thế vận hội London2012
2.2.2.1. Giới thiệu công ty
Adidas là một tập đoàn đa quốc gia ở Đức, thiết kế và sản xuất giày, trang phục và các dụng cụ thể thao. Adidas là một thành viên của Adidas Group, bao gồm công ty sản xuất trang phục Reebok (Adidas mua lại năm 2005), công ty gôn TaylorMade- Adidas, Rockport và 9.1% cổ phần câu lạc bộ bóng đá Bayer Munich. Bên cạnh sản xuất các trang phục thể thao, Adidas còn sản xuất các sản phẩm liên quan như cặp, áo sơ mi, đồng hồ. Adidas là hiện là hãng trang phục lớn nhất châu Âu, và đứng thứ hai thế giới sau Nike.
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
Adidas thành lập năm 1949 bởi Adolf Dassler, với sự giúp đỡ của anh trai Rudolf, người sau đó đã thành lập Puma- một đối thủ lớn của chính Adidas. Hai cơng ty này hiện đều đang có trụ sở chính tại Heogenaurach, Đức. Các thiết kết quần áo và giày đều có biểu tượng ba sọc kẻ chéo song song, họa tiết tương tự đã được trở thành lô gô chính thức của cơng ty. Doanh thu năm 2012 của cơng ty được ước tính khoảng 14,88 tỉ bảng Anh.
2.2.2.2. Tổng quan hoạt động tài trợ của Adidas tại Thế vận hội 2012
Adidas là nhà tài trợ chính thức trang phục cho Thế vận hội London 2012, cung cấp trang phục cho 70 00 tình nguyện viên, cung cấp trang phục trong lễ rước đuốc và cho các vận động viên tại khách sạn hay nơi nghỉ ngơi của họ.
Cơng ty cũng giành được sự truy cập hồn tồn đối với các hình ảnh liên quan đến Thế vận hội, và các quyền lợi sử dụng thương hiệu sự kiện này cho các chiến dịch marketing. Adidas có quyền sử dụng các địa chỉ trưng bày và bán sản phẩm, quảng cáo xung quanh khi vực diễn ra Thế vận hội và nhận sự hỗ trợ đầy đủ từ ủy ban Thế vận hội London (LOCOG), bao gồm bảo vệ các quyền lợi chống lại hiện tượng marketing phục kích. Theo giám đốc bán hàng của Adidas , Nordic, LOCOG cung cấp đầy đủ nhân lực để tạo một sự bảo vệ chắc chắn từ marketing phục kích : “Nike có thể tìm cách xúc tiến với sự kiện bởi các vận động viên được họ tài trợ, nhưng ủy ban tổ chức Thế vận hội đã rất cẩn thận và lựa chọn nhóm các thành viên hoạt động để bảo vệ các nhà tài trợ chính thức, đồng thời ngăn chặn các hoạt động phục kích bất hợp pháp như là đặt các biển quảng cáo hoặc các hoạt động tương tự tại gần nơi diễn ra sự kiện.” Mặc dù vậy, các công ty đối thủ vẫn khôn khéo tạo những sự kết nối với sự kiện. Có nhiều cách để các nhà tài trợ khơng chính thức như Nike thực hiện các hoạt động marketing phục kích. Việc bảo vệ các nhà tài trợ chính thức là rất khó khăn.
Đại diện của Adidas giải thích rằng, thị trường Anh là một trong những thị trường quan trọng nhất tại Châu Âu, do đó, tài trợ Thế vận hội London là một bước đi chiến lược. Adidas đã đầu tư một khoản ngân sách lớn cho hoạt động này. Tuy nhiên, tổng ngân sách đầu tư cho Thế vận hội và các hoạt động bên lề không dừng lại ở con số 80 triệu bảng Anh tài trợ chính thức cho Thế vận hội như cơng bố, nó cịn bao gồm cả
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
những chi phí khác để quảng bá sự liên kết này. Như đã đề cập ở chương I, lợi ích thu về từ hoạt động tài trợ sẽ không thể đạt được trong thời gian ngắn, nhưng mục tiêu của Adidas trong trường hợp này là vượt qua Nike trong thời gian 2012 đến 2015 tại thị trường Anh.
2.2.2.3. Hoạt động marketing lan tỏa của Adidas
Trước thềm Thế vận hội, Adidas đã chạy những chiến dịch lớn nhằm quảng bá cho doanh nghiệp trong sự kết nối với sự kiện. Chiến dịch “All in” (tạm dịch là Trong tất cả), không chỉ tập trung vào thể thao, mà cịn các lĩnh vực khác như văn hóa, phong cách thời trang. Chiến dịch này đặt ra mục tiêu là tiếp cận tới nhiều đối tượng khách hàng khác nhau với các sở thích đa dạng. Mục tiêu cuối cùng của chiến dịch là thu hẹp khoảng cách với đối thủ lớn nhất – Nike.
Chiến dịch “All in” biểu hiện cho sự thống nhất, đam mê. Điểm bắt đầu của chiến dịch là đam mê, cũng là từ đồng nghĩa với nhãn hiệu Adidas. Đam mê về những gì bạn làm là điều mà tất cả mọi người, từ những vận động viên trượt băng đến các họa sĩ, từ cầu thủ bóng đá đến vận động viên đấu kiếm có những mối liên quan đặc biệt và khách hàng cũng vậy. Thử thách trong chiến dịch này của Adidas là tìm kiếm những câu chuyện sáng tạo để kết nối tất cả mọi hoạt động làm vào một thể thống nhất.
Điểm sáng tạo đằng sau chiến dịch của Adidas là tình u thể thao, bất cứ mơn thể thao nào, chúng ta đặt trọn trái tim vào đó. Đó là chính xác những gì khẩu hiệu Adidas hướng đến: “Chúng ta cho đi mọi thứ chúng ta có và chúng ta sẽ nhận lại được nhiều hơn thế. Đừng nghi ngờ gì cả, đừng giữ lại, hãy cho đi. Điều này đúng cho tất cả mọi người, từ các sàn diễn âm nhạc đến các sân bóng đường phố. Bất cứ mơn thể thao nào, hãy cũng thi đấu với cùng một phương châm: con tim đứng trên lí trí. Bỏ đi cái tơi, thống nhất những đam mê, chúng ta là một.”
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
Hình 2.5. Khẩu hiệu của Adidas trong chiến dịch “All in”
Nguồn: Christy Kilmartin(2012), Insights into Adidas’ new “All in” campaign – “we all run”, Adidas.com, http://blog.adidas-group.com/2012/03/insights-into-
adidas%E2%80%99-new-all-in-campaign-we-all-run/
Một ví dụ cho chiến dịch “All in” là trong chiến dịch quảng bá trước World Cup 2014, Adidas đã cho ra mắt một đoạn phim ngắn về cầu thủ xuất sắc nhất thế giới – Messi trải qua một giấc mơ về muôn màu World Cup. Tại thời điểm kết thúc đoạn phim, người xem sẽ được hỏi chọn một trong hai nút : “All in” (tất cả) hoặc “Nothing” (khơng có gì). Chọn “All in”, người xem sẽ được chuyển sang một trang web khác, để đăng nhập và theo dõi Adidas trong suốt World Cup và tham gia vào các hoạt động truyền thông của Adidas. Hoặc chọn “Nothing” người xem sẽ thốt khỏi chương trình. Điều này tạo sự tị mị cho người xem, khơng chỉ về câu hỏi mà sự đơn giản của đoạn phim về cầu thủ nổi tiếng nhất thế giới khiến người xem tự hỏi nội dung thật sự của nó là gì?
Một hoạt động khác trong chiến dịch “All in” là việc Addas xúc tiến cho chương trình “Take the stage” (tạm dịch là Chiếm lấy sân khấu), đưa những cơ hội duy nhất trong đời cho giới trẻ ở Anh để phô diễn tài năng và cạnh tranh cho cơ hội được biểu diễn ở sân chơi Thế vận hội 2012. Chiến dịch này bao gồm cả những vận động
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
viên nổi tiếng cùng tham gia và sẽ biễu diễn cùng với các cá nhân có may mắn được tham dự này.
Chiến dịch “All in” tại Thế vận hội 2012 được xúc tiến qua nhiều kênh mạng, trong đó, hoạt động marketing lan tỏa là cách tốt nhất để tiếp cận đến khán giả trẻ. Trong chiến dịch, chương trình “Tage the stage” chủ yếu tập trung vào hoạt động thu hút giới trẻ cùng với đó là một số các quảng cáo truyền thống hỗ trợ. Adidas tập trung hầu hết các nguồn lực vào chiến lược marketing lan tỏa trong chương trình “Take the stage” với phương châm tập trung sẽ tốt hơn dàn trải. Theo đó, chiến dịch này đã trở nên khá phổ biến bởi nó được người hâm mộ thể thao quan tâm, đặc biệt tại các mạng xã hội như Facebook hay Twitter. Đặc biệt giới trẻ có thể quay những đoạn clip ngắn ghi lại tài năng của mình và chia sẻ lên mạng trong khn khổ chương trình “Take the stage”. Những quảng cáo này cùng với sự tham gia của các vận động viên nổi tiếng sẽ xúc tiến cho “Take the stage” trở nên phổ biến hơn trên Youtube. Người hâm mộ sẽ có nhiều sự quan tâm và chia sẻ hơn đến chương trình. Adidas cũng đã đưa ra một cơ hội chiến thắng vé tham dự Thế vận hội khi tham gia cuộc thi của hãng bằng cách nhấn vào ban nơ trong quảng cáo với dịng chữ “All 2012” – Hình 2.6.
Hình 2.6. Đƣờng dẫn vào cuộc thi của Adidas
Nguồn : Laura Dolge & Malin Marmbrandt (2012), Creating Brand awareness through event marketing, tr.30.
Adidas là nhà tài trợ chính thức và cũng là nhà tài trợ trang phục cho đội Thế vận hội nước Anh. Hơn nữa, các trang phục được thiết kế đã được bày bán tại các cửa hàng trên khắp thế giới, các đoạn phim xúc tiến cho trang phục với sự tham gia của các vận động viên được hãng tài trợ cũng đã lan tỏa mạnh mẽ trên mạng Internet.
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
Hình 2.7. Các vận động viên Anh trong lễ ra mắt trang phục của Adidas
Nguồn: Adidas team GB Olympic kit launch,
http://www.zimbio.com/pictures/tuSQXRdn- Nj/adidas+Team+GB+Olympic+Kit+Launch/rRccsJUKrLb.
Như một phần của hoạt động trước Thế vận hội và liên kết với chiến dịch “All in”, Adidas đã hỗ trợ các hoạt động thể thao xuyên suốt nước Anh. Họ đã cài đặt 100 “adizones areas” (tạm dịch là 100 khu vực Adidas), bao gồm các khu vực được Adidas tài trợ các trang thiết bị thể thao đối với các môn thi đấu của Thế vận hội và Paralympics (Thế vận hội cho người khuyết tật) như bóng rổ, tennis, bóng đá và cả leo núi, hay thể hình. Các chương trình này của Adidas cũng đã được nhắc đến khá nhiều trên các phương tiện thông tin đại chúng.
2.2.2.4. Hoạt động tài trợ các vận động viên của Adidas
Như đã đề cập ở các phần trên, Adidas muốn mang hình ảnh của mình đến khách hàng từ nhiều góc độ: sở thích, văn hóa, lối sống, thể thao. Do đó, họ hợp tác với các vận động viên thể thao và cả các nhân vật nổi tiếng trong các lĩnh vực khác. Những người đại điện nổi bật nhất của Adidas trong chiến dịch “All in” là ngơi sao bóng đá Lionel Mesi, David Beckham, và vận động viên bóng rổ Derrick Rose. Adidas sẽ tạo ra những cơ hội để người hâm mộ có cơ hội giao lưu với các vận động viên này, hoặc Adidas sẽ mời một số khách hàng may mắn giao lưu bóng rổ với Derrick Rose. Tuy nhiên, điều không may là Rose đã bị chấn thương ngay trước thềm Thế vận hội và đã
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
không thể tham dự sự kiện này. Đây là một mất mát lớn đối với Adidas bởi vì Rose là một trong những ngơi sao lớn nhất của hãng.
Hơn nữa, Adidas cũng đã tài trợ cho các vận động viên giỏi là các niềm hy vọng vàng tại Thế vận hội 2012, điển hình như Blanka Vlasic (nhảy cao), Haile Gebrselassie (chạy marathon) hay Ian Thorpe (bơi). Một số các cá nhân nổi tiếng khác tham gia chiến dịch của Adidas bao gồm các vận động viên điền kinh, các vận động viên đội cricket Anh, các nhân vật truyền hình hay ngơi sao ca nhạc Wretch. Sự nổi tiếng của các cá nhân này đã giúp Adidas có được rất nhiều lượt chia sẻ trên các trang mạng xã hội.
Bên cạnh đó, Adidas cũng là nhà tài trợ chính thức cho đội tuyển Thế vận hội nước Anh. Những vận động viên nổi tiếng này sẽ quảng bá cho nhãn hiệu khi mang trang phục của Adidas tại các giải đấu trong khuôn khổ Thế vận hội. Bên cạnh đó, Adidas cũng tài trợ cho đội tuyển Australia với vận động viên bơi Ian Thorpe là một trong những vận động viên quan trọng nhất của hãng.
2.2.3. Nike - nhà tài trợ khơng chính thức tại Thế vận hội London 2012
2.2.3.1. Giới thiệu công ty
Nike là một tập đoàn đa quốc gia của Mỹ, bao gồm thiết kế, phát triển, sản xuất, các hoạt động marketing và bán các sản phẩm giày dép, trang phục, thiết bị, phụ tùng và các dịch vụ. Trụ sở chính của cơng ty đặt tại Mỹ. Nike là doanh nghiệp lớn nhất thế giới sản xuất giày dép, trang phục và các thiết bị cho các vận động viên với doanh thu năm 2012 lên đến 24.1 tỉ đơ la. Cũng tại năm 2012, Nike đã có hơn 44 000 nhân cơng trên toàn thế giới. Năm 2014, thương hiệu Nike được định giá khoảng 19 triệu đô la, là thương hiệu giá trị nhất trong các thương hiệu kinh doanh thể thao.
Nike được thành lập năm 1964, bởi Bill Bowerman và Phil Knight và chính thức trở thành doanh nghiệp như hiện nay năm 1971. Công ty lấy tên Nike từ phiên âm nữ thần chiến thắng Hy Lạp. Các sản phẩm của Nike hầu hết đều mang tên nhãn hiệu Nike như Nike golf, Nike pro, Nike +, Nike Blazers, Nike skateboarding. Nike cũng bao gồm nhiều cơng ty con trong đó có Hurley International, Converse. Bên cạnh việc sản xuất trang phục và thiết bị thể thao, Nike vận hành các chuỗi bán lẻ dưới cái tên
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
“Niketown”. Nike tài trợ nhiều các vận động viên và đội thể thao nổi tiếng trên toàn thế giới, với slogan “Just do it” (tạm dịch là hãy cứ làm điều đó) và lơ gơ là hình dấu tích khá đơn giản.
2.2.3.2. Tổng quan hoạt động tài trợ của Nike tại Thế vận hội 2012
Nike khơng phải là nhà tài trợ chính thức cho Thế vận hội 2012, do đó hãng này khơng có các quyền lợi để quảng cáo trong sự liên kết với sự kiện. Ví dụ như Nike không được phép sử dụng các “từ ngữ Thế vận hội” như “Game” (trò chơi) hay 2012 hay sử dụng lô gô Thế vận hội trong chiến lược marketing của mình. Do vậy, Nike phải có những nỗ lực lớn hơn, sáng tạo hơn để phát triển sự kết nối với Thế vận hội và qua đó tạo nhận thức của khách hàng đối với nhãn hiệu, bên cạnh đó, hãng cũng cần phải chú ý để những chiến dịch này không vi phạm quy định của ủy ban Thế vận hội IOC.
2.2.3.3. Hoạt động marketing lan tỏa của Nike
Chiến dịch marketing xung quanh thời điểm Thế vận hội 2012 của Nike là “Make it count” tạm dịch là “hãy sống hết mình để mỗi ngày đều đáng nhớ”. Một đặc điểm thương mại của chiến dịch là sự tham gia của một số vận động viên nổi tiếng tham dự Thế vận hội mà Nike tài trợ. Nike đã tung ra nhiều các đoạn phim ngắn với các vận động viên này, miêu tả khát khao của họ để đạt đến vinh quang. Chiến dịch “Make it count” kết nối những chặng đường rèn luyện vất vả và những cống hiến cần thiết để vươn tới những đỉnh cao nhất, với Nike, những vị trí tiệm cận vinh quang vẫn là chưa đủ. Các vận động viên nổi tiếng cùng với những chặng đường rèn luyện trước thềm Thế vận hội sẽ được đưa vào các đoạn phim quảng cáo của Nike. Các vận động viên Anh được Nike tài trợ không được phép xuất hiện trên những trang quảng cáo cho Nike trong suốt hai tuần trước đến ba ngày sau Thế vận hội, do họ là thành viên của đội Anh đã được Adidas tài trợ. Tuy nhiên, trước đó, Nike đã sử dụng hình ảnh các vận động viên này để tạo kết nối tới sự kiện. Hình 2.8. là một minh họa cho chiến dịch “Make it count” của Nike trong đó là hình ảnh của vận động viên điền kinh nổi tiếng của Anh: Mo Farah với khẩu hiệu “don’t dream of winning, train for it“ (tạm dịch là đừng mơ, mà hãy rèn luyện cho vinh quang).
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU