2.2. Hoạt động tài trợ của Nike và Adidas tại Thế vận hội (Olympics) London
2.2.4. Hoạt động marketing phục kích (Ambush marketing) tại Thế vận hội 2012
Trong phần trước, bài viết đã đề cập đến marketing phục kích và một số hình thức thành cơng của hoạt động marketing này. Trong phần này, bài viết sẽ tiếp tục đưa ra thêm một số thực trạng của hoạt động marketing này trên thế giới hiện này.
Một cách để phục kích và giành liên kết với sự kiện là việc đặt lô gô công ty tại hay gần nơi diễn ra sự kiện. Một ví dụ nổi tiếng là tại Thế vận hội 1996, khi Nike đã đặt lô gô của mình tại nhiều tịa nhà gần sân vận động Atlanta. Một cách khác là tổ chức những sự kiện tương tự cùng thời điển diễn ra sự kiện chính như Thế vận hội. Điều này sẽ làm cho người hâm mộ có chút bối rối và nghĩ là hai sự kiện là được kết nối, trong khi thực thế là chúng khơng có liên quan gì tới nhau . Ví dụ về hình thức này là Nike đã tổ chức hội thảo với đội bóng rổ “Dream Team” trong suốt Thế vận hội tại Barcelona năm 1992 để khai thác các hoạt động truyền thông trong suốt sự kiện.
Bên cạnh đó, tài trợ các đội tuyển hay cá nhân cạnh tranh trong khuôn khổ sự kiện cũng là một cách để phục kích. Một ví dụ khác là khi Nike đang là nhà tài trợ chính thức cho đội tuyển Úc, Adidas là nhà tài trợ cho ngôi sao bơi Thorpe. Trong suốt sự kiện, Thorpe được lên truyền hình với khăn mang lô gô của Nike tại lễ trao huy chương, để tránh việc Thorpe sử dụng các trang phục của Adidas do đã có các hợp đồng trước đó với Nike.
Tại Thế vận hội 2012, cường độ cao của marketing phục kích đã được dự đốn sẽ xảy ra, mặc dù quy định chặt chẽ đã được ủy ban Thế vận hội IOC quy định rõ ràng. IOC sẽ phải tiếp tục nỗ lực hơn nữa để bảo vệ các nhà tài trợ chính thức tại giải đấu lần này. LOCOG (Ủy ban tổ chức Thế vận hội London) đã đặt ra nhiều quy tắc chống tại marketing phục kích, trong đó, quan trọng nhất là quy tắc 40, quy định các điều khoản về sử dụng hình ảnh vận động viên và các đối tượng tham gia sự kiện đối với các nhà tài trợ khơng chính thức.
Với các vận động viên đã được tài trợ với các hợp đồng tài trợ cá nhân, tại Thế vận hội 2012 sẽ đối mặt với nhiều khó khăn. Các vận động viên sẽ đứng dưới góc độ của một loạt các nhà tài trợ: nhà tài trợ cá nhân cho vận động viên đã hỗ trợ họ một thời gian dài, đội thi đấu cũng có nhà tài trợ riêng, nhà tài trợ cho quốc gia hay là nhà
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
tài trợ cho cả Thế vận hội – Adidas. Những hợp đồng này sẽ dẫn đến những sự không chắc chắn về thời gian và thời điểm để sử dụng trang phục mang nhãn hiệu nào. Ví dụ như các vận động viên được Nike tài trợ thuộc đội tuyển Anh được Adidas tài trợ đang đối mặt những tình huống khó khăn trong trường hợp họ bước lên bục nhận huy chương. Họ sẽ mặc trang phục nhà tài trợ cá nhân hay là của nhà tài trợ cho đội tuyển của họ?
Để làm rõ vấn đề này, bài viết lấy đội tuyển Thụy Điển làm ví dụ. Nhà tài trợ trang phục và giày chính thức của đội quốc gia Thụy Điển tại Thế vận hội 2012 là hãng Trung Quốc Li Ning. Trong khi đó một số đội thể thao thuộc đội tuyển quốc gia Thụy Điển được tài trợ bởi các nhà tài trợ khác như là Puma. Và tất nhiên, nhiều những vận động viên lại có các nhà tài trợ cá nhân riêng cho trang phục. Trong trường hợp này, tại Thế vận hội, các vận động viên Thụy Điển đại diện cho quốc gia của họ, do đó, phải chấp hành các quy tắc của đội tuyển quốc gia. Khi vận động viên quyết định chấp nhận là một phần của đội Thế vận hội, họ sẽ chấp nhận tuân thủ các quy tắc của đội tuyển cũng như của sự kiện này.
Có một vài những quy tắc phức tạp quy định thời gian và thời điểm vận động viên nên mặc trang phục nào. Do Li Ning là nhà tài trợ chính thức cho đội tuyển Thụy Điển, các vận động viên, huấn luyện viên sẽ mang trang phục Li Ning khi : Bên ngoài sân thi đấu, tại nơi ở, các sự kiện bên lề Thế vận hội. Hơn nữa các vận động viên cũng sẽ không được phép xuất hiện trong bất cứ quảng cáo nào của các nhà tài trợ khơng chính thức trong suốt thời gian diễn ra Thế vận hội. Còn lại, trong các cuộc thi đấu, các vận động viên sẽ mặc trang phục của nhà tài trợ mơn thi đấu của mình như là Puma. Đối với nhà tài trợ cho từng vận động viên, các vận động viên này chỉ được phép mang giày trong quá trình thi đấu do giày sẽ được xem như là trang thiết bị phục vụ. Tại những thời điểm khác, các vận động viên sẽ mang trang phục của nhà tài trợ chính thức cho bộ mơn thi đấu.
Mặc dù có nhiều những quy định liên quan đến hoạt động tài trợ tại Thế vận hội, các nhà marketing phục kích vẫn sử dụng những chiến thuật khéo léo tránh vi phạm luật và truyền đạt thông điệp của họ, do đó, tạo được thêm những cải thiện về nhận
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
thức của khách hàng về nhãn hiệu. Một số nghiên cứu đã chỉ ra rằng lợi ích thu về của Adidas từ Thế vận hội vẫn chưa tương xứng và còn phải chờ đợi trong dài hạn. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng Nike là nhãn hiệu thống trị marketing lan tỏa tại sự kiện này với 7.7% các cuộc thảo luận trên Internet về Thế vận hội liên quan đến Nike, trong khi con số này của Adidas chỉ là 0.49%.