2.3. Đánh giá hoạt động tài trợ của Nike và Adidas tại Thế vận hội 2012
2.3.3. Hoạt động marketing phục kích
Hoạt động marketing phục kích xảy ra khi một nhãn hiệu tìm cách tạo những sự liên kết tới một sự kiện mà khơng trả phí tài trợ cho sự kiện đó. Ở đây, Nike không phải là nhà tài trợ chính thức đã có nhiều hoạt động marketing phục kích thành cơng tại Thế vận hội 2012, theo đó, Nike đã thu về những lợi ích khổng lồ, hơn nhiều lần so với nhà tài trợ chính thức Adidas trong việc tạo những tiếng vang trên mạng Internet. Trong phần này, bài viết sẽ cung cấp thêm những thơng tin và phân tích về những hoạt động của Nike trong việc tạo nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu cũng như mối liên kết đến sự kiện.
Chiến dịch “Make it count” của Nike đặt trọng tâm vào quá trình rèn luyện vất vả của các vận động viên nổi tiếng tham gia Thế vận hội. Việc sử dụng hình ảnh của các vận động viên để kết nối tới sự kiện làm cho chiến dịch của Nike lan tỏa rất hiệu quả, người nhận tin sẽ vơ thức có những liên kết của hãng với Thế vận hội mặc dù trong thực tế Nike không hề đề cập đến những thông tin liên quan đến sự kiện này. Hình thức này đã được đề cập trong phần lý thuyết của marketing phục kích: cơng ty tài trợ cho các vận động viên tại sự kiện để giành nhận thức khách hàng mà khơng trả phí tài trợ. Nghĩa là các vận động viên có những vị trí nhất định như những người quảng bá cho nhãn hiệu, dù điều này cũng tạo ra những tình huống phức tạp. Các vận động viên có quá nhiều nhà tài trợ, từ nhà tài trợ cá nhân, đội tuyển đến nhà tài trợ chính thức cho Thế vận hội – Adidas, do đó, sẽ rất khó để những vận động viên này tuân theo quy tắc của tất cả các nhà tài trợ, do đó, gần như là khơng thể nếu hoạt động marketing phục kích khơng xảy ra. Chiến dịch của Nike sử dụng các vận động viên
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
người Anh đã giúp cho hãng dễ dàng kết nối tới Thế vận hội. Hơn nữa những câu khẩu hiệu của các vận động viên như “Don’t dream of winning, train for it” của Farah ( tạm dịch là Đừng mơ mà hãy phấn đấu cho thành công) hay “nearly isn’t enough” của Radcliffe ( tạm dịch là Tiệm cận của thành công vẫn là chưa đủ) hay chiến dịch “Make it count” được sử dụng như những dịng tag trên các mạng xã hội, qua đó tạo những sự lan tỏa lớn. Do chiến dịch này của Nike không sử dụng những từ cấm của Thế vận hội, nên hoạt động của hãng vẫn được xem như hợp pháp.
Nike đã có những bước thành cơng trong chiến dịch khi sử dụng những quảng cáo khéo léo tránh những sự liên kết trực tiếp với Thế vận hội, do đó tạo ra những hoạt động marketing trong phạm vi pháp luật cho phép. Như đã đề cập ở phần trước, Nike đã thực hiện marketing phục kích hiệu quả và thành cơng trong việc tạo nhận thức về nhãn hiệu trong sự kết nối tới Thế vận hội 2012. Họ đã thực hiện điều này bằng chiến dịch “Make it count” với các vận động viên Thế vận hội nổi tiếng, tạo kết nối nhãn hiệu của họ với Thế vận hội trong tâm trí người nhận tin, mặc dù khơng hề có những đề cập đến sự kiện này trong những quảng cáo của mình. Hơn nữa việc sử dụng những vân động viên người Anh đã tăng lên mức độ hiệu quả của chiến dịch này.
Một hình thức khác của marketing phục kích (đã đề cập trong chương lý thuyết) là các nhà tài trợ khơng chính thức tạo ra những hoạt động marketing cùng thời điểm với sự kiện như ra mắt sản phẩm mới, quảng cáo mạnh mẽ, hay các hoạt động marketing truyền thông xung quanh sự kiện. Nike đã tạo ra nhiều sự chú ý khi họ ra mắt trang phục mới cùng thời điểm với Paralympics 2012 (Thế vận hội dành cho người khuyết tật). Với khẩu hiệu “ Going green for the gold” (tạm dịch là: Sử dụng sản phẩm thân thiện môi trường để giành huy chương vàng), Nike đã ra mắt những sản phẩm mới cho đội bóng rổ, những sản phẩm không chỉ nhẹ, thân thiện mơi trường mà cịn sản xuất từ hộp nước tái chế. Những phát minh mới này cùng với việc ra mắt sản phẩm mới như vịng đeo tay thơng minh đã tạo nhiều tiếng vang lớn trên mạng internet cho Nike, do đó người xem sẽ có những sự chú ý thêm cho hãng. Một hoạt động marketing phục kích khác Nike đã sử dụng là mở cửa hàng lớn gần nơi diễn ra Thế vận hội 2012, với ước tính hầu hết người tham gia sự kiện này sẽ phải đi qua cửa hàng của hãng.
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
CHƢƠNG 3: THỰC TRẠNG, XU HƢỚNG, VÀ BÀI HỌC KINH NGHIỆM CHO HOẠT ĐỘNG TÀI TRỢ TẠI THỊ TRƢỜNG
VIỆT NAM