Nguồn: Fifa acts after ambush marketing by Dutch brewery
http://www.bbc.com/news/10321668
Một ví dụ điển hình khác là việc ngăn chặn thành công hoạt động marketing phục kích của Nike. Từ giữa những năm 1990, hãng này đã thực hiện nhiều chiến lược marketing phục kích. Thế vận hội mùa hè năm 1996, Nike, để cạnh tranh với nhà tài trợ chính thức Reebook, đã xây dựng một cửa hàng lớn gần nơi ở của các vận động viên, bán hàng hóa với slogan gần giống như của Thế vận hội, và tìm cách giành các giá trị từ hoạt động lớn này. Tuy nhiên, phản ứng của các vận động viên và các thành viên tổ chức Thế vận hội rất quyết liệt. IOC (International Olympic Committee - Ủy ban Thế vận hội quốc tế) đã đe dọa sẽ yêu cầu các vận động viên lên án hành động này của Nike, đồng thời cấm luôn những hình ảnh hay lơ gơ của Nike đang được quảng bá tại sự kiện. Cuối cùng, Nike đã phải nhượng bộ và rút lui toàn bộ hệ thống cửa hàng đã xây dựng trước đó. Hơn nữa tại Thế vận hội bốn năm sau, Nike đã trở thành nhà tài trợ trang phục chính thức cho sự kiện này.
Marketing phục kích đang được xem như là một vấn đề nghiêm trọng cho nhà tổ chức sự kiện, do đó các bảo vệ về mặt phát luật nên được đưa ra. Các doanh nghiệp sử dụng các sự kiện được tài trợ bởi đối thủ để giành sự chú ý từ khách hàng đã hoạt động sáng tạo nhằm tránh những trách nhiệm pháp luật. Các nhà tài trợ khơng chính thức khơng mang các thông điệp trực tiếp, mặc dù họ mục đích tạo một niềm tin trong
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
khách hàng rằng họ là nhà tài trợ chính thức. Để tránh những tình huống mà các cơng ty cạnh tranh giành được những quyền lợi giống như các nhà tài trợ chính thức sự kiện, các nhà làm luật cần sớm phát triển các quy tắc và giới hạn bao gồm cả trách nhiệm luật pháp cho các nhà tài trợ khơng chính thức này. Hiện nay, các hoạt động chống lại marketing phục kích đang được điều chỉnh khác nhau trong từng sự kiện cụ thể. Một ví dụ về việc chống tại các nhà tài trợ khơng chính thức là cấm sử dụng lô gô sự kiện, slogan cũng như các quảng cáo xung quanh khu vực sự kiện diễn ra.
1.3. Quy trình triển khai hoạt động tài trợ
Thơng thường, các nhà tài trợ sẽ đi qua các bước thiết lập mục tiêu tài trợ, quyết định đối tượng được tài trợ, quản lý mối quan hệ với tổ chức hoặc cá nhân nhận tài trợ và cuối cùng, kiểm soát (bao gồm tối ưu hóa và đánh giá kết quả) hoạt động tài trợ. Trong phần này, bài viết sẽ đi sâu vào phân tích chi tiết những giai đoạn này trong quy trình triển khai hoạt động tài trợ (Hình 1.5.):
Hình 1.5. Các bƣớc trong quy trình triển khai hoạt động tài trợ
Nguồn: Business and Arts South Africa (2013), Business sponsor toolkit (tr. 4)
1.3.1. Đặt mục tiêu
Bước đầu tiên trong chiến lược tài trợ ln là hình thành mục tiêu. Những mục tiêu này sẽ điều chỉnh tất cả quyết định và hoạt động sau đó, và cũng là thước đo cho sự thành cơng hay không của hoạt động tài trợ. Một mục tiêu sẽ chỉ ra những kết quả công ty muốn giành được cho đến lúc kết thúc hoạt động tài trợ. Mục tiêu rõ ràng tạo sự tập trung trong bất cứ hoạt động nào, chúng nhắc nhở các bộ phận trong q trình hoạt động về đích đến được u cầu, và do đó chỉ ra những nơi cần phân bố nguồn lực,
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
và tại đâu thì khơng cần lãng phí nguồn lực. Mục tiêu, do đó giúp cho các bên quyết định được sự ưu tiên trong quá trình vận hành hay hoạt động, lựa chọn phương pháp phù hợp hay chính là yếu tố quan trọng nhất để đi đến thành công.
Một mục tiêu để hiệu quả nên tn theo mơ hình SMART: Mơ hình SMART thường được sử dụng để phát triển các mục tiêu tốt. Cụ thể, trong mơ hình SMART, mục tiêu sẽ bao gồm năm tiêu chí: rõ ràng (specific), đo lường được (measurable), mục tiêu cao (aggressive), có khả năng đạt được (realistic) và có các mốc thời gian cụ thể (time specific) . Giải thích cụ thể hơn, các tiêu chí của mục tiêu sẽ được hiểu như sau:
- Rõ ràng (Specific): Mục tiêu phải rõ ràng từng câu chữ. Câu từ trong mục tiêu phải
là ngôn ngữ sử dụng trong hoạt động kinh doanh (của nhà tài trợ). Từ ngữ sử dụng và ý nghĩa của hoạt động tài trợ phải có sự thống nhất.
- Có thể kiểm sốt được (Measurable): Mục tiêu nên được đo lường bằng con số. Phải có những phương pháp tin cậy để đo lường và qua đó kiểm sốt mục tiêu. Mặc dù trong hoạt động tài trợ, những kết quả thu về thường là gián tiếp và rất khó xác định cụ thể như là tăng doanh thu trong dài hạn hay là những nhận thức của khách hàng về doanh nghiệp được cải thiện, nhưng nếu kết quả của hoạt động có thể đánh giá bằng các phương pháp cụ thể, hoạt động tài trợ chắc chắn sẽ hiệu quả cao hơn. Phần sau của bài viết sẽ nêu ra một số phương pháp để kiểm soát kết quả hoạt động tài trợ.
- Mục tiêu cao (Aggressive): Những yêu cầu để hoàn thành mục tiêu phải là những
giới hạn cao nhất doanh nghiệp có thể đạt đến. Mục tiêu cao sẽ thúc đẩy tất cả nhân viên cùng cố gắng để hồn thành vì lợi ích chung. Và chắc chắn kết quả đạt được sẽ hết sức thú vị.
- Có khả năng hồn thành (Realistic) : Mặc dù như đã nêu ở trên, các doanh nghiệp
nên đặt mục tiêu cao để thúc đẩy hiệu quả công việc của nhân viên, nhưng nếu như mục tiêu ngoài khả năng sẽ phản tác dụng. Mục tiêu phải thực tế để không xảy ra hiện tượng chưa bắt đầu công việc nhân viên đã chán nản khi mà khả năng hồn thành là khơng thể.
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
- Thời gian (Time specific) : Rõ ràng, bất cứ mục tiêu nào cũng cần những mốc thời
gian. Mốc thời gian sẽ được đặt ra phù hợp với mục tiêu và các nguồn lực của doanh nghiệp. Thông thường trong hoạt động tài trợ, thời gian để thu về kết quả là khá dài do đặc thù của công cụ xúc tiến này thường là tác động gián tiếp, những thay đổi nhận thức của người tiêu dùng hay những sự tăng doanh số có thể sẽ đến trong dài hạn.
1.3.2. Lựa chọn đối tƣợng khách hàng hƣớng đến của hoạt động tài trợ
Rõ ràng hoạt động tài trợ cũng là một hình thức quảng bá của doanh nghiệp, do đó sẽ nhằm mục tiêu hướng đến một nhóm cụ thể. Nhóm mà doanh nghiệp muốn tác động qua hoạt động tài trợ có thể bao gồm khách hàng mục tiêu, nhân viên, các nhà cung cấp, công chúng, các phương tiện truyền thông, và các bên liên quan. Sự lựa chọn đối tượng nhận tin mục tiêu cho hoạt động tài trợ tạo sự tập trung mạnh mẽ cho việc hồn thành mục tiêu và qua đó sẽ ảnh hưởng cách mà tổ chức lựa chọn đối tượng tài trợ hay quyết định ngân sách sẽ chi.
1.3.3. Lựa chọn tiêu chuẩn cho đối tƣợng tài trợ
Đối tượng tài trợ sẽ là một trong những nhân tố chủ chốt quyết định thành công hay thất bại của hoạt động tài trợ. Rõ ràng, các đối tượng khác nhau sẽ cho những kết quả khác nhau, đồng thời mức độ phù hợp đối với nhà tài trợ cũng là khác nhau. Các doanh nghiệp thường phát triển những tiêu chuẩn lựa chọn riêng, dựa trên mục tiêu, kinh nghiệm và nguồn lực của họ.
Một trong những nhân tố quan trọng nhất trong lựa chọn tiêu chuẩn cho hoạt động tài trợ là mức độ phù hợp giữa nhà tài trợ và đối tượng tài trợ. Sự phù hợp bao gồm sự tương đồng của hai bên về chiến lược, người nhận tin mục tiêu và các giá trị thu về, trong đó quan trọng nhất là người nhận tin mục tiêu. Một ví dụ điển hình cho sự phù hợp là các công ty trang phục luôn hướng tới tài trợ các câu lạc bộ thể thao khi mà các hoạt động thể thao thu hút hầu như tất cả mọi người trên thế giới. Một sự phù hợp rõ ràng giữa nhà tài trợ và đối tượng tài trợ tạo ra sự định vị thương hiệu hết sức hiệu quả cho doanh nghiệp tài trợ, cũng như thái độ tích cực hơn của cơng chúng dành cho hoạt động tài trợ. Thậm chí, các hãng trang phục như Nike hay Adidas đôi khi đã bị
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
nhầm lẫn là chỉ sản xuất trang phục bóng đá do đã tài trợ quá nhiều cho môn thể thao vua. Do đó, những kết quả thu về sẽ tăng cường sự phổ biến của thương hiệu nhà tài trợ, những yếu tố này có thể dễ dàng nhận biết được qua cách khách hàng cảm nhận và các hành vi của họ đối với thương hiệu công ty.
Hình 1.6. Tác động của sự phù hợp giữa nhà tài trợ và tổ chức đƣợc tài trợ
Nguồn: Business and Arts South Africa (2013), Business sponsor toolkit (tr.22)
1.3.4. Đàm phán đi đến hợp đồng
Khi một doanh nghiệp đã ra quyết định lựa chọn đối tượng tài trợ để hợp tác, hai bên sẽ đàm phán quyền và nghĩa vụ của nhau trong mối quan hệ đối với hoạt động tài trợ. Những đàm phán này sẽ được hỗ trợ bởi các tổ chức đáng tin cậy, và sẽ soạn thảo trước những điều khoản hợp đồng để hai bên đàm phán trước khi đi đến hợp đồng chính thức. Những điều khoản của một hợp đồng chính thức, có ràng buộc pháp luật phụ thuộc vào các bên liên quan, nhưng đặc biệt sẽ thường tuân theo những nội dung sau:
- Ai là ai trong mối quan hệ đối tác và vai trị của mỗi bên. Thơng thường, trong khi
vai trò của các nhà tài trợ thường là cung cấp tài chính, tổ chức được tài trợ sẽ phải có trách nhiệm hỗ trợ để các nhà tài trợ quảng bá hình ảnh của mình thơng qua các sự kiện, cá nhân.
- Các quyền cụ thể nhà tài trợ nhận được. Như đã nêu ở phần ngân sách hoạt động tài
trợ, nhà tài trợ sẽ xem xét về các quyền lợi như mức độ độc quyền, mức độ được khai thác hình ảnh sự kiện hoặc cá nhân được tài trợ trước khi đưa ra quyết định đi đến hợp đồng.
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
- Bên cạnh đó, quyền lợi của nhà tài trợ cũng được xem xét trên khía cạnh so sánh
với các công ty tài trợ khác trong mối quan hệ với đối tượng tài trợ. Nếu như một nhà tài trợ chính thức cũng chỉ quảng bá hình ảnh của mình qua tổ chức hoặc cá nhân được tài trợ ở mức độ như các doanh nghiệp khác, họ sẽ khơng kí vào hợp đồng.
- Trách nhiệm của tổ chức nhận tài trợ đối với nhà tài trợ.
- Trách nhiệm và cam kết của nhà tài trợ.
- Kế hoạch thanh toán và chi tiết tài chính đầy đủ. Đây là một điều khoản hết sức quan trọng trong hợp đồng tài trợ. Mới đây, gã khổng lồ Adidas đã đi đến hợp đồng áo đấu kỉ lục với câu lạc bộ bóng đá Manchester United với giá trị tài trợ 750 triệu bảng Anh trong 10 năm, hơn gấp đôi giá trị hợp đồng tài trợ áo đấu cao nhất trên thế giới hiện tại. Theo đó, mỗi năm, hãng này sẽ thanh toán cho câu lạc bộ 75 triệu bảng Anh. Giá trị hợp đồng chắc chắn sẽ khác đi nếu như doanh nghiệp này phải thanh tốn tồn bộ giá trị hợp đồng một lần.
- Các điều khoản về sự vi phạm hợp đồng, giải pháp trong trường hợp xảy ra xung
đột, những triển vọng sẽ làm mới hợp đồng hoặc điều kiện hủy hợp đồng.
Mặc dù việc thảo luận trong một thời gian dài và đi đến thống nhất các điều khoản là hết sức quan trọng, các đối tác thành công thường dựa trên mối quan hệ lâu dài và tin cậy lẫn nhau. Có năm yếu tố chính tạo ra mối quan hệ tin cậy giữa hai bên: niềm tin, sự cam kết, giao tiếp, hợp tác và sự hài lòng .
1.3.5. Kiểm sốt hoạt động tài trợ
1.3.5.1. Tối ưu hóa hoạt động tài trợ
Trong phần này, bài viết sẽ đề cập đến những cơ hội để tối ưu hóa lợi ích từ hoạt động tài trợ.Việc gắn kết doanh nghiệp với một dự án hay sự kiện sẽ chỉ cung cấp doanh nghiệp quyền đề khai thác mối quan hệ hợp tác hai bên. Nếu khơng có những khoản đầu tư thêm cho hoạt động tài trợ, đặc biệt những khoản đầu tư cho các hoạt động cộng đồng, những kết quả đạt được sẽ khơng cao. Hầu hết các tập đồn lớn sau khi bỏ một khoản tiền lớn cho các hoạt động tài trợ, đều chi thêm những khoản ngân sách khổng lồ khác để khai thác mối quan hệ này. Trường hợp của Coca Cola, nhà tài
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
trợ nước uống chính thức cho FIFA World Cup 2010, sau khi trở thành nhà tài trợ chính thức nước uống, hãng này đã chi thêm những khoản tiền lớn cho các hoạt động liên quan nhằm nhấn mạnh hoạt động tài trợ này. Ví dụ như với mỗi bàn thắng tại giải đấu, Coca Cola sẽ qun góp 1500 đơ la cho quỹ “Water for Schools” tạm dịch là nguồn nước cho trường học, giúp trẻ em tại các nước nghèo được sử dụng nguồn nước sạch. Hay là chiến dịch vươn tới hàng triệu khách hàng bởi tua vòng quanh thế giới, qua 94 thành phố tại 84 quốc gia mang theo cúp vàng FIFA. Hàng triệu người hâm mộ đã có dịp chứng kiến và chụp ảnh cùng cúp vàng, và dĩ nhiên hình ảnh Coca Cola cũng đã được quảng bá theo. Qua đó, bằng cách khai thác tối đa hình ảnh World Cup, Coca Cola đã tiến hành hàng loạt những chiến dịch thu hút khách hàng trên toàn thế giới.
Như đã đề cập ở phần trước, sự phù hợp giữa nhà tài trợ và đối tượng được tài trợ là hết sức quan trọng. Việc tối ưu hóa hoạt động tài trợ có thể được thực hiện bằng cách tăng cường mối quan hệ tương thích giữa các bên. Hơn nữa, mong muốn thuyết phục người nhận tin mục tiêu về những thơng tin có ích cho doanh nghiệp là một trong những mục tiêu hàng đầu của nhà tài trợ, mục tiêu này có thể đạt được từ các yếu tố: mức độ liên kết mạnh hay nhẹ giữa nhà tài trợ và đối tượng tài trợ, giai đoạn liên kết dài hay ngắn, cảm nhận của người nhận tin mục tiêu đối với hoạt động tài trợ, sự thay đổi nhận thức của người nhận tin trong quá trình trải nghiệm sự kiện hay hoạt động được tài trợ.
Hình 1.7. Mơ hình tác động của hoạt động tài trợ lên khách hàng
Nguồn: Business and Arts South Africa (2013), Business sponsor toolkit (tr. 37)
Sự kết hợp càng dài giữa các bên, tác động đến người nhận mang tính thuyết phục càng lớn. Trong ví dụ ở trên, Coca Cola đã tham gia tua vòng quanh thế giới của cúp vàng FIFA trước gần một năm diễn ra FIFA World Cup. Cảm nhận tốt của người
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
nhận tin cũng là một yếu tố quan trọng trong hoạt động tài trợ, đặc biệt đối với những hoạt động hướng tới cộng đồng như những quyên góp của Coca Cola hướng đến người nghèo. Do đó, qua những sự kiện cộng đồng, các doanh nghiệp tài trợ như Coca Cola sẽ tạo được thiện chí tốt với người tiêu dùng, đặc biệt những người có các mối liên hệ với những sự kiện cộng đồng này. Tuy nhiên, trong những hoạt động này, các doanh