Nguồn: http://www.thanhlaptrangweb.com/lien-he.html b) Một số hoạt động tài trợ của Vietcombank
Ngày 1/4/2013, Vetcombank chính thức đổi lơ gơ nhân sự kiện ngân hàng này tròn 50 tuổi. Theo ý kiến nhiều chuyên gia, 50 năm là thời gian đủ chín với một ngân hàng để có những cải tổ lớn, thay đổi hình ảnh trước cơng chúng. Hơn nữa, với một ngân hàng lớn như Vietcombank, việc thay đổi lô gô sẽ không ảnh hưởng quá nhiều đến hoạt động kinh doanh. Theo sau sự kiện này, Vietcombank đã có nhiều các hoạt động marketing đặc biệt là các hoạt động tài trợ.
Cuối năm 2013, tại trụ sở chính, Vietcombank đã ký kết với tổng công ty truyền tải điện quốc gia EVNNPT (đơn vị thành viên của tập đoàn điện lực Việt Nam) hợp đồng trị giá 3200 tỷ VNĐ tài trợ vốn cho dự án đường dây 500kV Sơn La – Lai Châu.
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
nhà nước giữ vai trị chủ đạo. Lễ kí kết hợp đồng giữa hai cơng ty đã thể hiện rõ vai trị, kinh nghiệm và uy tín của Vietcombank trong việc thu xếp vốn cho các dự án lớn, trọng điểm quốc gia. Sự kiện này cũng đã khẳng định sự phát triển bền vững và lâu dài của Vietcombank, đồng thời thể hiện những diện mạo hồn tồn mới của cơng ty. Việc đầu tư một khoản tiền khổng lồ hỗ trợ EVN không lâu sau sự kiện thay lô gô đã không chỉ khẳng định vị thế là doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam của Vietcombank mà cịn là thơng điệp thể hiện ý chí đổi diện mạo doanh nghiệp – một doanh nghiệp thân thiện hơn với người dân.
Bên cạnh đó, Vietcombank cịn thực hiện rất nhiều các hoạt động tài trợ khác không chỉ để quảng bá cho doanh nghiệp mà còn mang đến một hình ảnh hồn tồn mới sau sự kiện thay đổi bộ nhận diện. Một hoạt động nổi bật của Vietcombank là hai năm liên tiếp là nhà tài trợ kim cương cho Festival Huế - một lễ hội khá nổi tiếng tại Việt Nam. Cùng với đó, những đóng góp tích cực của Vietcombank cho sự phát triển của Huế, chăm lo các vấn đề an sinh xã hội, chia sẻ những khó khăn của người dân được lãnh đạo và nhân dân Huế tiếp nhận rất tích cực. Đặc biệt, Festival Huế đã góp phần phát triển, quảng bá, giới thiệu văn hóa con người Việt Nam cũng như thương hiệu Vietcombank ra bạn bè quốc tế. Hay một sự kiện tài trợ khác của Vietcombank vào cuối năm 2013 là việc ngân hàng đã tài trợ toàn bộ trang thiết bị y tế cho 45 phòng bệnh và phịng chun mơn của bệnh viện Hữu Nghị với tổng giá trị lên đến hơn 5 tỉ đồng. Với đóng góp vào hoạt động của bệnh viện nói chung và xã hội nói riêng, Vietcombank đã một lần nữa tạo được những ảnh hưởng rất tích cực lên cơng chúng tại thời điểm doanh nghiệp đang có những chiến dịch marketing để quảng bá hình ảnh mới đến người tiêu dùng.
3.2. Xu hướng hoạt động tài trợ tại Việt Nam
3.2.1. Xu hƣớng hoạt động tài trợ những năm gần đây
Từ năm 2002, khi cái tên Hoàng Anh Gia Lai được lan tỏa trên truyền thơng với tốc độ chóng mặt, các nhà làm doanh nghiệp đã bắt đầu có những sự chú ý nghiêm túc cho hoạt động tài trợ. Họ nhận ra rằng, so với các quảng cáo truyền thống, tài trợ, đặc biệt là tài trợ trong thể thao được xem như một công cụ marketing hiệu quả cao hơn
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
hẳn về nhiều mặt trong việc thiết lập sự nhận biết thương hiệu. Kể từ đó đến nay, ngân sách tài trợ đã tăng đáng kể. Tính riêng giải bóng đá số 1 Việt Nam – V League đến nay đã khơng cịn đội bóng nào có thể sống thiếu nguồn ngân sách từ các nhà tài trợ. Đặc biệt ước tính tổng giá trị các doanh nghiệp bỏ vào giải đấu này lên đến hàng trăm tỉ đồng mỗi năm bao gồm các nhà tài trợ cho từng câu lạc bộ và nhà tài trợ chính thức của giải. Trên thế giới, sử dụng hoạt động tài trợ như một công cụ marketing hiệu quả đã được các nhà làm marketing nhận thức được từ rất lâu. Các sự kiện lớn như World Cup hay Thế vận hội đã là mảnh đất màu mỡ của các nhà marketing từ trước những năm 2000.
Xem xét hoạt động tài trợ ở các lĩnh vực khác, cùng với xu hướng các chương trình truyền thơng đang xuất hiện ngày càng nhiều trên các phương tiện thông tin đại chúng, nhân tố thiết yếu đầu tiên để tổ chức những chương trình này chính là ngân sách từ các nhà tài trợ. Theo đó, các nhà tài trợ sẽ thu về nhiều quyền lợi như quảng cáo giữa chương trình hay được đặt các dấu hiệu mang hình ảnh của mình tại những vị trí tốt của sự kiện. Tuy nhiên việc số lượng chương trình đang ngày càng nhiều cùng với đó là sự bão hịa của người xem khiến cho nhiều những hoạt động tài trợ này trở nên khơng hiệu quả. Điển hình như các cuộc thi âm nhạc, việc có quá nhiều những cuộc thi như vậy khiến cho khán giả cịn khơng phân biệt được sự khác biệt giữa các cuộc thi chứ chưa nói đến hình ảnh của nhà tài trợ. Thậm chí như chương trình VietNam Idol – một trong những chương trình ca nhạc phổ biến nhất hiện nay thì cũng ít ai biết Clear là nhà tài trợ chính thức cho chương trình này (Hình 3.5). Rõ ràng là việc có q nhiều chương trình, khiến cho chúng ngày càng ít nhận được những sự quan tâm của khán giả. Việc này đang đặt ra một câu hỏi lớn cho các nhà tài trợ.
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
HÌnh 3.5. Màu của Clear đƣợc lấy làm màu chủ đạo cho Việt Nam Idol
Nguồn: lowevietnam.com(2012), http://www.lowevietnam.com/our-work/hidden-idol/
3.2.2. Dự đoán xu hƣớng thời gian tới
Theo những xu hướng của hoạt động tài trợ trong hai năm qua, bài viết sẽ chỉ ra hai xu hướng chính cho hoạt động tài trợ tại Việt Nam những năm tới:
- Thứ nhất là các doanh nghiệp, đặc biệt các doanh nghiệp lớn sẽ không đầu tư dàn
trải ngân sách tài trợ vào nhiều các chương trình đang ngày càng nhàm chán và khơng có sức hút. Thay vào đó, họ sẽ tập trung vào một số đối tác trọng điểm và tạo hợp tác lâu dài. Hoàng Anh Gia Lai là một ví dụ điển hình thành cơng cho việc tập trung hoạt động tài trợ vào chỉ một đối tượng này. Tuy nhiên, rõ ràng các đối tượng được tài trợ phải có sức hút. Hiện nay, trong ngành giải trí ở Việt Nam, khơng bất cứ hoạt động nào có thể tạo được sức hút lớn hơn thể thao. Vì vậy trong những năm tới các nhà doanh nghiệp chắc chắn sẽ còn khai thác những lợi thế này để tạo những tiếng vang cho doanh nghiệp. Trên thế giới, nhiều các tập đồn khổng lồ vẫn có thể tài trợ cho nhiều đối tượng khác nhau do ngân sách của họ hết sức dồi dào, tuy nhiên họ vẫn đặt trọng tâm vào một số ít đối tác và có những hợp tác lâu dài: Nike có mối quan hệ tài trợ với câu lạc bộ bóng đá Manchester Uniter trong gần 15 năm, Adidas vừa mới bắt đầu kí kết hợp đầu với câu lạc bộ này đã kí kết hợp đồng 10 năm. Hay các doanh nghiệp khác như Coca Cola cũng đã có những hợp tác rất lâu dài với giải bóng đá hấp dẫn nhất hành tinh : World Cup.
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
- Tìm và khai thác nhiều đối tượng chưa được các nhà marketing khác chú ý để tài
trợ. Đặc biệt trong thể thao, các nhà làm marketing có thể khai thác khá nhiều các tổ chức hay cá nhân nổi tiếng nhưng vẫn chưa nhận được những hợp đồng tài trợ xứng đáng như tài trợ cho các giải đấu của đội tuyển Việt Nam, đội bóng đá U23 hay tài trợ cho các vận động viên nổi tiếng. Nếu như các vận động viên nổi tiếng ở nước ngồi ln mang trên mình trang phục của nhiều nhà tài trợ khi thi đấu, các vận động viên Việt Nam, thậm chí như tay vợt cầu lơng số một Việt Nam và nằm trong top 10 thế giới nhiều năm liền: Nguyễn Tiến Minh chỉ mang mỗi lô gô của công ty Becamex trên trang phục thi đấu của mình với giá trị hợp đồng vẻn vẹn 20 triệu đồng một tháng. Trong khi đó tại nhiều nước khác, các vận động viên top 10 thế giới ở các môn như quần vợt hay cầu lông luôn nhận được giá trị hợp đồng triệu đô hàng năm. Rõ ràng, hoạt động tài trợ tại thị trường Việt Nam đang cực kì hạn chế trong khi ngân sách các doanh nghiệp chi cho quảng cáo lại đang rất lớn. Do vậy, đây sẽ là mảnh đất cực kì màu mỡ để các nhà marketing nhìn nhận ra và khai thác trong thời gian tới.
Hình 3.6. Tiến Minh thi đấu trong trang phục của Becamex
Nguồn: Long Nguyễn (2014), Bảng tổng soát huy chương Asiad 17 ngày 27/9,
http://vietq.vn/bang-tong-sap-huy-chuong-asiad-17-ngay-279-cho-cuoc-thu-hung-tien- minh---lee-chong-wei-d41992.html
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
Bài viết dự đoán rằng trong khoảng 5 năm tới, khi mà các nhà marketing Việt Nam sẽ chuyển dần sang sử dụng công cụ tài trợ, giá trị hợp đồng của các vận động viên nổi tiếng như Tiến Minh chắc chắn sẽ tăng không chỉ một hai lần mà chắc chắn sẽ tăng gần 10 lần. Cùng với đó, một lượng rất ngân sách sẽ được đổ vào các sự kiện thu hút sự quan tâm chú ý của người dân cả nước ở nhiều lĩnh vực như thể thao hay giáo giục.
3.3. Một số bài học kinh nghiệm cho hoạt động tài trợ tại thị trường Việt Nam
3.3.1. Học tập các mơ hình hoạt động tài trợ của nƣớc ngồi
Đây là điểm mấu chốt cho thành công của các doanh nghiệp Việt Nam trong tương lai. Việc học tập các mơ hình tài trợ của các doanh nghiệp đa quốc gia không chỉ giúp cơng ty có những sự đầu tư ngân sách đúng đắn mà cịn tạo sự phát triển bền vững cho cơng cụ marketing này trong các doanh nghiệp. Do marketing qua hoạt động tài trợ đang còn khá mới mẻ ở Việt Nam, nhưng đã phát triển mạnh trên thế giới, việc học tập các mơ hình từ các doanh nghiệp nước ngoài là bước đi cần thiết để phát triển công cụ marketing này ở Việt Nam. Hơn nữa, trong khi chi phí tự nghiên cứu tìm tịi các phương pháp mới là rất khó khăn, đồng thời, các doanh nghiệp Việt Nam lại đang có những hoạt đồng tài trợ khá đơn lẻ và không theo những khuôn khổ nhất định, cách nhanh nhất để đi đến sử dụng thành công hoạt động tài trợ chính là học tập những chiến dịch đã thành cơng từ các tập đồn lớn trên thế giới.
Có một số phương pháp để các doanh nghiệp học tập các mơ hình tiên tiến nước ngồi. Đầu tiên có thể là th hoặc tuyển dụng nhân lực cấp cao ở nước ngoài, những người đã có kinh nghiệm nhiều năm trong hoạt động tài trợ. Những chuyên gia có kinh nghiệm này sẽ đồng thời lên kế hoạch và triển khai cho hoạt động tài trợ tại thị trường Việt Nam. Nếu như tại Việt Nam ngân sách cho tài trợ còn hạn chế, thì trên thế giới, hoạt động tài trợ là cơng cụ marketing tăng tưởng nhanh nhất trong những năm qua với ngân sách tăng xấp xỉ 5% hàng năm (bài viết đã đề cập trong chương 2) và được dự đốn sẽ vượt trội các cơng cụ khác trong thời gian tới. Do vậy việc tạo những bước đi đúng đắn cho hoạt động tài trợ ngay từ bây giờ là hết sức quan trọng. Theo quan điểm của rất nhiều các nhà kinh doanh thành công, con đường nhanh nhất để đi đến thành
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
cơng chính là đi trên chính con đường những người đã đi trước và thành công tạo ra. Việc thuê các chuyên gia không chỉ tạo ra những hướng đi đúng đắn cho hoạt động tài trợ tại Việt Nam mà còn giảm thiểu tối đa các chi phí.
Theo đó, sau khi đã thuê các chuyên gia từ nước ngoài, các doanh nghiệp nên tự đào tạo nhân lực cho mình để giảm chi phí bằng cách tạo điều kiện cho đội ngũ nhân viên tham gia các khóa đào tạo tập huấn trong và ngoài nước. Phương pháp này cũng sẽ là phương pháp dài hạn trong định hướng phát triển của cơng ty. Rõ ràng việc th nhân lực nước ngồi sẽ là giải pháp đầu tiên trước mắt, trong lâu dài các doanh nghiệp vẫn cần phải sử dụng nguồn lực của chính mình. Do nhân sự ln là một trong những yếu tố quan trọng nhất trong hoạt động của các cơng ty, đưa các khóa học về hoạt động tài trợ vào các khóa đào tạo của cơng ty là những yêu cầu cấp thiết.
3.3.2. Hoạt động tài trợ mang lại hiệu quả bền vững cho đối tƣợng nhận tài trợ
Một trong những vấn đề lớn nhất, đang rất cần được quan tâm là việc những khoản tài chính q lớn của các nhà tài trợ có thể làm ảnh hưởng đến chất lượng hoạt động của tổ chức hay cá nhân nhận tài trợ. Trong ngắn hạn, vấn đề này sẽ ảnh hưởng nghiêm trọng đến các tổ chức nhận tài trợ, tuy nhiên trong dài hạn, uy tín của các nhà tài trợ sẽ giảm đáng kể. Điều này đặc biệt đúng trong thể thao. Trong giai đoạn những năm 2010, bóng đá Việt nam đã rơi vào khủng hoảng trầm trọng vì đồng tiền. Các doanh nghiệp đổ những khoản tiền khổng lồ vào bóng đá trước những lợi ích lớn để quảng bá thương hiệu từ bộ môn thể thao vua này. Các cầu thủ kiếm tiền quá dễ dàng đã bị ảnh hưởng tiêu cực rất nhiều. Chất lượng giải đấu sa sút, cá nhân vận động viên chỉ thi đấu tốt khi có tiền và đặc biệt một khi các nhà tài trợ đã khai thác hết lợi ích từ V League và rút vốn ra, giải đấu chỉ cịn lại con số khơng. Nhiều các tổ chức trên thế giới đã sớm nhận ra vấn đề này, liên đồn bóng đá thế giới FIFA đã có những quy định cụ thể về luật cơng bằng tài chính cho các đội bóng. Theo đó, các câu lạc bộ phải có báo cáo tài chính hàng năm và nếu hoạt động kinh doanh lỗ trong nhiều năm liền sẽ chịu những hình thức phạt rất nặng. Các doanh nghiệp cần sớm có những nhìn nhận đúng đắn về vấn đề này vì lợi ích của doanh nghiệp tài trợ ln gắn bó mật thiết với các tổ chức hay cá nhân nhận tài trợ.
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
3.3.3. Chọn đối tác chiến lƣợc chính hợp tác lâu dài
Ở Việt Nam, hầu hết các doanh nghiệp đều có những hoạt động tài trợ đơn lẻ trong một hai chương trình rồi kết thúc. Điều này khơng chỉ lãng phí ngân sách cơng ty mà cịn có thể tạo những ảnh hưởng xấu nếu chương trình được tài trợ gặp các sự cố. Do vậy lựa chọn đối tác chiến lược tin cậy để hợp tác lâu dài là rất quan trọng. Như đã đề cập ở chương lý thuyết, hoạt động tài trợ thường thu về kết quả trong dài hạn, do đó nếu như việc hợp tác giữa các bên kết thúc sớm sẽ khơng chỉ làm hạn chế những lợi ích thu về mà cịn là một sự lãng phí lớn cho những nguồn lực đã bỏ ra. Như bài viết đã đề cập, nếu như doanh nghiệp Hồng Anh Gia Lai đã thu về những lợi ích khổng lồ nhờ