1.3. Quy trình triển khai hoạt động tài trợ
1.3.5. Kiểm soát hoạt động tài trợ
1.3.5.1. Tối ưu hóa hoạt động tài trợ
Trong phần này, bài viết sẽ đề cập đến những cơ hội để tối ưu hóa lợi ích từ hoạt động tài trợ.Việc gắn kết doanh nghiệp với một dự án hay sự kiện sẽ chỉ cung cấp doanh nghiệp quyền đề khai thác mối quan hệ hợp tác hai bên. Nếu khơng có những khoản đầu tư thêm cho hoạt động tài trợ, đặc biệt những khoản đầu tư cho các hoạt động cộng đồng, những kết quả đạt được sẽ khơng cao. Hầu hết các tập đồn lớn sau khi bỏ một khoản tiền lớn cho các hoạt động tài trợ, đều chi thêm những khoản ngân sách khổng lồ khác để khai thác mối quan hệ này. Trường hợp của Coca Cola, nhà tài
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
trợ nước uống chính thức cho FIFA World Cup 2010, sau khi trở thành nhà tài trợ chính thức nước uống, hãng này đã chi thêm những khoản tiền lớn cho các hoạt động liên quan nhằm nhấn mạnh hoạt động tài trợ này. Ví dụ như với mỗi bàn thắng tại giải đấu, Coca Cola sẽ qun góp 1500 đơ la cho quỹ “Water for Schools” tạm dịch là nguồn nước cho trường học, giúp trẻ em tại các nước nghèo được sử dụng nguồn nước sạch. Hay là chiến dịch vươn tới hàng triệu khách hàng bởi tua vòng quanh thế giới, qua 94 thành phố tại 84 quốc gia mang theo cúp vàng FIFA. Hàng triệu người hâm mộ đã có dịp chứng kiến và chụp ảnh cùng cúp vàng, và dĩ nhiên hình ảnh Coca Cola cũng đã được quảng bá theo. Qua đó, bằng cách khai thác tối đa hình ảnh World Cup, Coca Cola đã tiến hành hàng loạt những chiến dịch thu hút khách hàng trên toàn thế giới.
Như đã đề cập ở phần trước, sự phù hợp giữa nhà tài trợ và đối tượng được tài trợ là hết sức quan trọng. Việc tối ưu hóa hoạt động tài trợ có thể được thực hiện bằng cách tăng cường mối quan hệ tương thích giữa các bên. Hơn nữa, mong muốn thuyết phục người nhận tin mục tiêu về những thơng tin có ích cho doanh nghiệp là một trong những mục tiêu hàng đầu của nhà tài trợ, mục tiêu này có thể đạt được từ các yếu tố: mức độ liên kết mạnh hay nhẹ giữa nhà tài trợ và đối tượng tài trợ, giai đoạn liên kết dài hay ngắn, cảm nhận của người nhận tin mục tiêu đối với hoạt động tài trợ, sự thay đổi nhận thức của người nhận tin trong quá trình trải nghiệm sự kiện hay hoạt động được tài trợ.
Hình 1.7. Mơ hình tác động của hoạt động tài trợ lên khách hàng
Nguồn: Business and Arts South Africa (2013), Business sponsor toolkit (tr. 37)
Sự kết hợp càng dài giữa các bên, tác động đến người nhận mang tính thuyết phục càng lớn. Trong ví dụ ở trên, Coca Cola đã tham gia tua vòng quanh thế giới của cúp vàng FIFA trước gần một năm diễn ra FIFA World Cup. Cảm nhận tốt của người
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
nhận tin cũng là một yếu tố quan trọng trong hoạt động tài trợ, đặc biệt đối với những hoạt động hướng tới cộng đồng như những quyên góp của Coca Cola hướng đến người nghèo. Do đó, qua những sự kiện cộng đồng, các doanh nghiệp tài trợ như Coca Cola sẽ tạo được thiện chí tốt với người tiêu dùng, đặc biệt những người có các mối liên hệ với những sự kiện cộng đồng này. Tuy nhiên, trong những hoạt động này, các doanh nghiệp cần tránh xa những hành động tạo ra nhận thức trong người nhận tin là mang tính thương mại, nếu không chúng sẽ phản tác dụng. Khoảng cách giữa việc hỗ trợ hoặc tận dụng sự kiện để quảng cáo là rất nhỏ do đó các doanh nghiệp cần xem xét cẩn thận. Bên cạnh đó, việc pi a quá lộ liễu có thể sẽ mang đến những phản ứng tiêu cực. Như trường hợp công ty Nokia tài trợ cho chương trình The Voice Việt Nam, người xem có rất nhiều những phản ứng khó chịu khi mà hãng này đã quảng cáo quá mức cần thiết khi dòng chữ Lumia xuất hiện ở khắp nơi, kể cả trên bục đứng của thí sinh!
Một chiến dịch cộng đồng có hiệu quả là để hỗ trợ cho việc quảng bá hoạt động tài trợ, qua đó tạo ảnh hưởng tích cực lên cách nhìn nhận của người nhận tin mục tiêu, đặc biệt nếu sự phù hợp giữa nhà tài trợ và đối tượng tài trợ được nhấn mạnh như Coca Cola và FIFA World Cup thì hình ảnh nhà tài trợ sẽ được quảng bá mạnh mẽ.
1.3.5.2. Đánh giá kết quả của hoạt động tài trợ
Phần này của bài viết sẽ nghiên cứu hoạt động tài trợ thông qua các phương pháp đánh giá kết quả đạt được. Tìm kiếm các phương pháp đo lường kết quả chính xác và tin cậy được xem như một trong những thử thách lớn đối với nhà tài trợ. Một hệ thống đo lường kết quả của hoạt động tài trợ nên tuân thủ ba nguyên tắc sau:
- Đo lường đa phương thức (Multiple mesuarements) : Đo lường tại lúc kết thúc hoạt
động tài trợ chỉ cung cấp thơng tin về thời điểm đó. Nó khơng cung cấp chỉ dẫn của bất cứ thay đổi nào trong quá trình sự kiện hay đối tượng được tài trợ diễn ra, đồng thời cũng giới hạn khả năng chỉ ra nhận thức người tiêu dùng. Việc kiểm soát tài trợ tốt nhất bao gồm nghiên cứu trước, trong và sau tài trợ với các phương pháp so sánh được.
- Vấn đề hồi đáp (Respondents matter) : Mỗi hợp đồng tài trợ thì liên kết trực tiếp đến một nhóm người nhận tin cụ thể, bao gồm khách hàng hiện tại, khách hàng
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
tiềm năng, nhân viên, nhà cung cấp, nhà đầu tư, các bên liên quan khác. Lựa chọn một nhóm mục tiêu nhỏ rồi tiến hành nghiên cứu, qua đó đưa ra kết luận về hoạt động tài trợ trong phạm vi lớn hơn có thể là một sự lãng phí nguồn lực và cung cấp ít giá trị thiết thực.
- So sánh tới những người không được tiếp cận bởi hoạt động tài trợ : Trong một số
trường hợp, các nhà tài trợ tập trung nghiên cứu chỉ những người đã tham gia hay nhóm được tiếp cận bởi hoạt động tài trợ. Trong khi đó, nghiên cứu về hoạt động tài trợ cần xem xét đến những thay đổi trong nhận thức hoặc hành vi khách hàng, và những thay đổi này có liên quan đến hoạt động tài trợ như thế nào. Do đó, sẽ cần thiết để so sánh dữ liệu từ nhóm được tiếp cận bởi hoạt động tài trợ với nhóm cũng nằm trong mong muốn của nhà tài trợ mà hoạt động tài trợ không tiếp cận được .
Có nhiều hoạt động nghiên cứu khác nhau để đánh giá kết quả của hoạt động tài trợ, tuy nhiên có thể tập trung lại thành ba phương pháp: nghiên cứu định lượng, nghiên cứu định tính và đánh giá phương tiện truyền thơng.
Nghiên cứu định lượng (Quantitative research) cung cấp các con số có giá trị
cho các phương pháp điều tra. Nghiên cứu này thường thu thập thơng tin từ nhóm nhỏ mẫu để đưa ra những kết luận về phạm vi lớn hơn. Chất lượng của câu hỏi và sự phù hợp của mẫu được điều tra là một trong những yếu tố rất quan trọng. Những phương pháp phổ biến nhất để thu thập dữ liệu định lượng bao gồm: Phỏng vấn trực tiếp, phỏng vấn qua điện thoại, bảng câu hỏi internet hoặc email, chu kì bán hàng nội bộ và dữ liệu doanh thu.
Dựa vào mục tiêu tài trợ và tác động của các hoạt động, những yếu tố sau có thể được đo lường và kiểm soát trong nghiên cứu định lượng: Nhận thức về nhãn hiệu, hình ảnh về nhãn hiệu, cảm nhận khách hàng, mức độ hài lòng của khách hàng, sự trung thành của khách hàng, xu hướng thay đổi, các yêu cầu từ khách hàng, nhận thức và hình ảnh xây dựng được từ hoạt động tài trợ.
Nghiên cứu định tính (Qualitative research) tập trung vào câu hỏi “tại sao” và dùng để nghiên cứu hành vi của khách hàng mục tiêu. Nó cung cấp những dữ liệu rõ ràng về hành vi, động lực, thái độ, giá trị và niềm tin. Dữ liệu thu thập từ một nhóm
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
nhỏ được lưạ chọn đặc biệt với những đặc tính đặc biệt từ những đặc trưng hoặc kết nối tới sự kiện, hoạt động được tài trợ. Những phương pháp phổ biến nhất để thu thập dữ liệu định tính bao gồm: Nhóm tập trung, phỏng vấn sâu và quan sát.
Dựa vào mục tiêu tài trợ và ảnh hưởng của các hoạt động, những nhân tố sau có thể đo lường và kiểm sốt từ nghiên cứu định tính : Ý nghĩa nhãn hiệu và sự gắn kết với sự kiện được tài trợ, thái độ khách hàng và yếu tố thúc đẩy khách hàng mua hàng, sự gắn kết với khách hàng, sự phù hợp của hoạt động tài trợ .
Đánh giá phương tiện truyền thông (Media valuation) được sử dụng để xem xét
mức độ quan trọng của các phương tiện truyền thông đối với nhà tài trợ trong sự liên kết với sự kiện. Phương pháp này được sử dụng phù hợp nhất khi cần những ước lượng về nhận thức của khách hàng trong mối quan hệ với mục tiêu của nhà tài trợ. Truyền thơng tạo ra những giá trị miễn phí để xúc tiến cho hoạt động tài trợ, tương đương với những khoản ngân sách lớn chi cho các công cụ xúc tiến. Như những ví dụ đã đề cập ở trên, các doanh nghiệp tài trợ cho những sự kiện lớn như FIFA World Cup hiển nhiên sẽ được quảng cáo miễn phí trong thời gian dài do sự quan tâm lớn của người dân đối với những sự kiện như thế này.
Bảng 1.1. Lợi ích và bất lợi của ba phƣơng pháp đánh giá hoạt động tài trợ Định lƣợng Định tính Ƣớc lƣợng truyền thơng Lợi ích Một số lượng dữ liệu có thể dễ dàng phân tích. Dễ dàng sao chép và tìm kiếm; mẫu lớn có thể được nghiên cứu.
Dữ liệu rõ ràng về khách hàng, thái độ nhân viên
và hành vi. Có thể giải thích kết quả của phương
pháp định lượng.
Phương pháp chính xác và chấp nhận được. Mục
tiêu và kết quả so sánh tới các công ty và hoạt
động tài trợ khác.
Bất lợi
Chất lượng phiếu khảo sát phụ thuộc, giới hạn sự rõ ràng, giới hạn linh
động.
Phạm vi nghiên cứu nhỏ. Cần nhiều thời gian và
chi phí.
Chỉ tập trung vào mục tiêu nhận thức
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TÀI TRỢ CỦA MỘT SỐ TẬP ĐOÀN ĐA QUỐC GIA