2.3. Đánh giá hoạt động tài trợ của Nike và Adidas tại Thế vận hội 2012
2.3.2. Hoạt động tài trợ các vận động viên
Việc sử dụng hình ảnh các vận động viên được tài trợ là một trong những hoạt động kết nối quan trọng nhất cả hai công ty sử dụng đề giành nhận thức khách hàng. Trong đó, việc các doanh nghiệp tài trợ cho các vận động viên tạo ra khá nhiều mâu thuẫn với nhà tài trợ chính thức của sự kiện. Các vận động viên nổi tiếng đóng vai trị rất quan trọng trong sự cạnh tranh của Adidas và Nike tại Thế vận hội 2012. Như đã đề cập ở chương I, hoạt động tài trợ các vận động viên chủ yếu là để giành chú ý từ khách hàng, tăng độ tin cậy cho thông điệp, tăng sự liên kết và sức hút của nhãn hiệu và sản phẩm.
Adidas đã có gắng tiếp cận nhiều hơn những phân khúc khách hàng bằng cách tập trung chiến dịch của họ vào phạm vi rộng hơn, khơng chỉ bao gồm thể thao mà cịn văn hóa, âm nhạc. Do đó, Adidas đã khơng chỉ cộng tác với các vận động viên tham dự Thế vận hội trong chiến dịch “Take the Stage”, hãng cịn sử dụng hình ảnh của những cá nhân nổi tiếng ở nhiều lĩnh vực khác. Khách hàng thường có xu hướng so sánh bản thân họ với nhãn hiệu và do đó, họ thường tìm kiếm sản phẩm có nét tương đồng với
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
bản thân. Do vậy, việc mở rộng phạm vi của Adidas sẽ giúp hãng tiếp cận phạm vi khách hàng rộng hơn.
Với Thế vận hội được tổ chức tại London, nhiều sự chú ý sẽ được tập trung vào các vận động viên người Anh. Adidas đã tài trợ cả đội tuyển nước Anh và điều này sẽ có nhiều lợi ích trong việc tăng cường nhận thức của khách hàng. Thậm chí trước sự kiện nhiều tháng, các vận động viên Anh đã ra mắt những mẫu trang phục Thế vận hội của Adidas.
Sự thành công của hoạt động tài trợ phụ thuộc một phần lớn vào thành công của các vận động viên, khi các vận động viên giành được thành tích cao, hãng rõ ràng sẽ thu về được nhiều sự chú ý hơn. Trong phần trước bài viết đã đề cập đến Adidas tài trợ cho vân động viên bóng rổ nổi tiếng Derrick Rose, tuy nhiên anh đã không thể tham dự Thế vận hội 2012 do chấn thương, do đó, hiệu quả thu về của Adidas cũng bị ảnh hưởng đáng kể.
Trong khi đó, tại Thế vận hội, Nike cũng sử dụng nhiều vận động viên của đội tuyển Anh để tạo nhận thức về nhãn hiệu và kết nối tới sự kiện. Bằng cách tài trợ những vận động viên này, Nike đã không chỉ tạo mối liên hệ nhãn hiệu của họ với sự kiện mà còn khéo léo tránh được rào cản pháp luật. Người hâm mộ thể thao sẽ rất dễ dàng đón nhận sự kết nối trên từ những hình ảnh hay đoạn phim về việc nỗ lực tập luyện vất vả của các vận động viên. Rõ ràng đây là một chiến thuật khéo léo sử dụng bởi những nhà tài trợ khơng chính thức để tạo nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu của hãng. Những vận động viên này sẽ thi đấu với giày của Nike tại Thế vận hội (giày được xem là phụ kiện) trong khi Nike vẫn không phải trả một đồng phí nào cho sự kiện. Đây rõ ràng là hoạt động marketing phục kích để tạo kết nối tới sự kiện.
Để đáp trả những quảng cáo của Adidas, Nike đã miêu tả hai trong số những vận động viên nổi tiếng nhất thế giới: Nadal và Ronaldo (đã giới thiệu ở phần trên) trong một quảng cáo thương mại và đã thu hút tới 7,5 triệu lượt xem trên Youtube. Bằng cách kết hợp hai trong số những vận động viên nổi tiếng nhất thế giới, Nike đã thu hút hàng triệu lượt xem. Video này cũng đã tạo được những tiếng vang rất lớn và được đề cập, chia sẻ khá nhiều trên các trang mạng xã hội.
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
Nike cũng đã tài trợ nhà vô địch thế giới nội dung chạy 100 mét nữ năm 2011, Carmelita Jeter, với hy vọng vận động viên này cũng sẽ giành huy chương vàng tại Thế vận hội lần này. Nếu như các vận động viên giành được những thứ hạng cao, nhãn hiệu nhà tài trợ sẽ được tiếp xúc với khách hàng nhiều hơn đồng thời nhận thức của khách hàng về nhà tài trợ cũng sẽ có những cải thiện. Trong trường hợp này, Jeter cũng tham gia vào chiến dịch “Make it count” cùng với những vận động viên nổi tiếng khác như vận động viên đua xe đạp nổi tiếng Lance Armstrong.