2.2. Hoạt động tài trợ của Nike và Adidas tại Thế vận hội (Olympics) London
2.2.1. Thế vận hội London2012 (Olympics 2012)
2.2.1.1. Giới thiệu về Thế vận hội (Olympics)
Thế vận hội là cuộc tranh tài trong nhiều môn thể thao giữa các quốc gia trên toàn thế giới. Thế vận hội gồm Thế vận hội mùa hè và Thế vận hội mùa đông được tổ chức xen kẽ nhau hai năm một lần vào các năm chẵn. Đây không chỉ đơn thuần là một đại hội thể thao mà còn mang ý nghĩa biểu trưng cho tinh thần đồn kết, hịa bình của tồn nhân loại.
Thế vận hội mùa hè được diễn ra cứ bốn năm một lần từ năm 1896, trừ những năm diễn ra chiến tranh thế giới (như chiến tranh thế giới lần thứ hai). Thế vận hội mùa đông được thành lập vào năm 1924 cho những môn thể thao mùa đông. Mới đầu nó được tổ chức cùng năm với Thế vận hội mùa hè, nhưng từ năm 1994, Thế vận hội mùa đông và Thế vận hội mùa hè diễn ra xen kẽ nhau hai năm một lần.
Thế vận hội đã ảnh hưởng rộng lớn đối với tất cả các quốc gia. Đây cũng là cơ hội tốt để nước chủ nhà quảng bá hình ảnh quốc gia của mình ra tồn thế giới. Tuy nhiên, tại các kỳ Thế vận hội vẫn còn một số thách thức đối với các nhà tổ chức như khủng bố, sử dụng doping, hay trên góc độ của hoạt động tài trợ là hoạt động của các nhà marketing phục kích.
2.2.1.2. Thương hiệu Thế vận hội
Thế vận hội không chỉ là một sự kiện thể thao quốc tế, nó cịn đại diện cho sự thống nhất các quốc gia trên tồn thế giới. Tuy nhiên, nó cũng tạo ra những sự cạnh tranh gắt gao giữa các doanh nghiệp và các nhãn hiệu hàng hóa. Thế vận hội đã trở thành một sức hút quảng cáo cực lớn thu hút các doanh nghiệp với những cơ hội lớn để quảng bá. Thương hiệu Thế vận hội ngày nay không phải ngẫu nhiên mà có sức hút lớn như vậy, cũng khơng phải là kết quả của các quá trình marketing. Danh tiếng của nó là kết quả của hàng ngàn năm phát triển của xã hội loài người, trải qua biết bao những
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
câu chuyện bi hùng từ thế hệ này đến thế hệ khác, hình thành nên những giá trị cho Thế vận hội. Lô gơ Thế vận hội là 5 vịng trịn đại diện cho đại diện cho sự đoàn kết của 5 châu lục. Ý nghĩa lô gô các giai đoạn lịch sử có thể khơng hồn tồn giống nhau nhưng hình ảnh 5 vịng trịn ln thể hiện sự liên tục, tồn vẹn của thế giới.
Tạo sự liên hệ đến thương hiệu Thế vận hội là một cơ hội tuyệt vời cho các nhà marketing để quảng bá hình ảnh doanh nghiệp cũng như sản phẩm của mình. Do đó có rất nhiều doanh nghiệp cạnh tranh với nhau trong việc trở thành nhà tài trợ chính thức cho Thế vận hội. Việc là nhà tài trợ chính thức cho Thế vận hội, doanh nghiệp sẽ cải thiện đáng kể nhận thức cũng như tạo những thái độ tích cực của khách hàng, do phần lớn người hâm mộ thể thao trên thế giới có những nhìn nhận rất tích cực về hoạt động thể thao này. Rõ ràng là tại mỗi kỳ Thế vận hội, cá nhân và cả những quốc gia từ khắp nơi trên thế giới luôn được kéo lại gần nhau hơn, bởi khi tất cả con tim đã cùng chung nhịp đập sẽ cùng cảm thông, chia sẻ, xoa dịu những đau thương mất mát, làm giảm những căng thẳng chính trị trên khắp thế giới.
Mỗi nước chủ nhà của các kì Thế vận hội sẽ tự đặt khẩu hiệu và biểu tượng của mình cho sự kiện này. Tại London 2012, các nhà tổ chức đã định vị cho sự kiện khẩu hiệu: “Đơn giản, khác biệt, táo bạo và tràn đầy năng lượng. Thế vận hội bao gồm cả những điều khơng hồn hảo và những sự linh hoạt, kêu gọi người dân khắp mọi nơi trên thế giới quan tâm tham gia sự kiện. Thế vận hội có thể kết nối tới tất cả mọi người từ những tổ chức thương mại đến cả những đứa trẻ mới chập chững chơi thể thao”. Hình 2.4. minh họa lơ gơ của Thế vận hội 2012, bao gồm hình số 2012, biểu tượng Thế vận hội và đơn vị tổ chức : London.
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
Hình 2.4. Lơ gơ Thế vận hội 2012
Nguồn: http://www.davidairey.com/london-2012-olympic-logo-disaster/ 2.2.1.3. Hoạt động tài trợ tại Thế vận hội
Mối quan hệ hợp tác thương mại đã trở nên rất quan trọng trong sự đóng góp vào thành cơng của Thế vận hội trong suốt 116 năm lịch sử , và cũng là một nhân tố quan trọng trong sự tiếp tục kế thừa và phát triển của Thế vận hội hiện nay. Những hợp đồng tài trợ cung cấp hầu hết ngân sách cho hoạt động của Thế vận hội, đồng thời các nhà tài trợ chính thức cũng cung cấp các dịch vụ và sản phẩm hỗ trợ sự kiện này cũng như hỗ trợ ủy ban Thế vận hội IOC, và hội đồng các nước thành viên.
a) Lợi ích của các nhà tài trợ
Trong chương 1, bài viết đã nêu lên những lợi ích các nhà tài trợ mong muốn thu về phụ thuộc vào mục tiêu trong hoạt động tài trợ của họ. Cùng với những đặc điểm riêng biệt của Thế vận hội, sự cạnh tranh để trở thành các nhà tài trợ chính thức là hết sức gay gắt khi những cơ hội thu về để quảng bá doanh nghiệp là vơ cùng lớn.
Các đối tác chính thức thường trơng đợi sự lan tỏa ra tồn cầu thơng qua những sự kết nối với Thế vận hội. Bằng cách đưa hình ảnh 5 vịng trịn Thế vận hội vào các chiến dịch marketing của mình, những nhà tài trợ chính thức sẽ thu về lợi ích từ sự liên kết với một trong những biểu tượng phổ biến và có ý nghĩa nhất thế giới, với những giá trị và lý tưởng truyền thống. Thông qua các chương trình marketing, các kế hoạch tiếp cận với cộng đồng, Thế vận hội cũng cung cấp các nhà tài trợ những cơ hội chưa từng có để phát triển các phương pháp sáng tạo để xây dựng nhãn hiệu, tăng doanh số, kết nối với cộng động, xây dựng mối quan hệ khách hàng, thúc đẩy tăng năng suất trong
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
nội bộ công ty, cải thiện danh tiếng doanh nghiệp, để lại những ấn tượng tốt tại những cộng đồng doanh nghiệp đang kinh doanh.
b) Chương trình đối tác Thế vận hội (TOP – The Olympic Partern Programme)
Thành lập năm 1985, TOP là một mức độ hoàn thiện cao trong chính sách đối với hoạt động tài trợ trong Thế vận hội, đưa ra những quyền lợi độc quyền về marketing trên tồn thế giới cho cả Thế vận hội mùa đơng và mùa hè. Chương trình thu hút hầu hết các công ty lớn nhất trên thế giới, tạo ra những khoản doanh thu lớn và qua đó phân phối cho các hoạt động của Thế vận hội như việc hỗ trợ các vận động viên. Những khoản tiền này khơng chỉ hỗ trợ tài chính cho các giai đoạn của sự kiện, mà cịn đóng góp trong sự phát triển thể thao trên tồn thế giới. Chương trình đối tác Thế vận hội đóng góp vào thành cơng chung của sự kiện và giúp các vận động viên có được những sự cạnh tranh tốt nhất, đồng thời chia sẻ thành tích cao trên toàn thế giới. Đồng thời, các đối tác của sự kiện cũng giúp cho việc quảng bá các môn thể thao và giá trị Thế vận hội ra toàn thế giới bằng những chiến dịch marketing mang hình ảnh của sự kiện này.
Một trong những nhiệm vụ quan trọng nhất của TOP là bảo vệ thương hiệu Thế vận hội để thu hút các nhà tài trợ và giữ sự độc quyền cho thương hiệu này. Trong đó, TOP sẽ chịu trách nhiệm trong quản lí và thu hút các tập đồn đa quốc gia hỗ trợ Thế vận hội. Các chương trình của TOP sẽ cung cấp các đối tác trên toàn thế giới của Thế vận hội những quyền và cơ hội marketing độc quyền đối với các sản phẩm và dịch vụ nhất định. Đặc biệt, quy tắc theo 40 của IOC , chương trình cũng sẽ bao gồm những chi tiết về sự xuất hiện của các vận động viên trong các quảng cáo cho doanh nghiệp, và các quy định khác để ngăn chặn hiện tượng marketing phục kích (Ambush marketing), khơng cho phép những hình thức thương mại hóa các mơn thể thao trong sự kiện, hỗ trợ tốt nhất cho việc thi đấu của các vận động viên và cả những kết nối với các nhà tài trợ khơng chính thức tại Thế vận hội London 2012. Tuy nhiên do những quy tắc này chỉ áp dụng trong phạm vi nước Anh, nếu các hoạt động marketing phục kích xảy ra tại các quốc gia khác, vấn đề này sẽ được giải quyết tại hội đồng Thế vận hội tại các quốc gia đó.
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
c) Ngăn chặn marketing phục kích
Tại Thế vận hội London 2012, các quy định nghiêm ngặt đã được đặt ra và yêu cầu các tổ chức cũng như cá nhân tham gia phải chấp hành. Hội đồng tổ chức đã đặt ra những quy định chi tiết về các trang mạng xã hội, blog cho các vận động viên, do đó, họ không thể cố ý hay vơ ý vi phạm những quy định này, ví dụ như là đăng các thông tin trên trang mạng xã hội Twitter về một nhà tài trợ khơng chính thức. Do đó, các vận động viên sẽ không được phép xúc tiến cho các nhà tài trợ cá nhân của họ, nếu những đơn vị này khơng phải là nhà tài trợ chính thức cho Thế vận hội 2012, vì những hình thức như vậy được xem như là marketing phục kích.
Để ngăn chặn hoạt động marketing phục kích và để bảo vệ sự độc quyền của các nhà tài trợ chính thức, các nhà tổ chức sự kiện, hội đồng tổ chức Thế vận hội London (LOCOG – London Organising Committee of the Olympic Games) đã quy định các quyền lợi cụ thể và chi tiết cho các nhà tài trợ. Chỉ nhà tài trợ chính thức được phép sử dụng biểu tượng năm vòng tròn Thế vận hội, các nhà tài trợ khơng thích thức không được sử dụng lơ gơ Thế vận hội, biểu tượng năm vịng trịn hay bất cứ các chữ hay kí tự nào có liên quan đến “Thế vận hội”. Ví dụ như trong việc quyết định những hình thức thế nào là vi phạm quy định, LOCOG đã quy định các doanh nghiệp không được sử dụng kết hợp các từ như “trò chơi” (game), “mùa hè” (summer) và “2012” . Những từ này sẽ bị yêu cầu không sử dụng trong các chiến dịch marketing, và tất nhiên, việc vi phạm sẽ bị xử lí thích đáng.