3.1.1. Tình hình chung hoạt động tài trợ tại Việt Nam
Nhìn chung, hoạt động tài trợ tại nước ta là một công cụ marketing khá mới mẻ, chưa được các doanh nghiệp khai thác sử dụng nhiều, nhiều hoạt động còn chưa hiệu quả và các hoạt động tài trợ cịn mang tính tự phát, hơn là tuân theo những quy trình nhất định. Điểm dễ nhận thấy nhất là hầu hết ngân sách cho hoạt động tài trợ đều dành cho thể thao. Như bài viết đã đề cập trong chương 2, gần 70% ngân sách cho hoạt động tài trợ cho Nam Mỹ là dành cho các hoạt động thể thao, thì xu hướng tại Việt Nam cũng tương tự. Thậm chí, các hình thức tài trợ cho các chương trình khác như âm nhạc nghệ thuật hay sự kiện gần như mới xuất hiện những năm gần đây, trước đó gần như người xem các chương trình này gần như chưa có những sự liên hệ với các nhà tài trợ. Trong phần này, bài viết sẽ phân tích thực trạng của hoạt động tài trợ trong hai phần: thể thao và các lĩnh vực khác.
Ở lĩnh vực thể thao, hầu hết ngân sách tài trợ đều dành cho môn thể thao vua – bóng đá. Do sự u thích của người dân Việt Nam đối với bóng đá, một nhãn hiệu nếu được gắn liền với một cầu thủ hay một đội bóng nổi tiếng sẽ tạo được những sự lan tỏa rất lớn. Trong phần dưới đây, bài viết sẽ đề cập kĩ hơn về hoạt động tài trợ này của doanh nghiệp Hoàng Anh Gia Lai đối với câu lạc bộ cùng tên. Mặc dù khơng có những số liệu cụ thể do hoạt động tài trợ tại Việt Nam còn quá mới mẻ, nhưng theo ước tính của người viết, tổng giá trị hợp đồng tài trợ của các doanh nghiệp cho các câu lạc bộ tại V League – giải bóng đá số một Việt Nam đã lên đến hàng trăm tỉ đồng, chưa kể các khoản thưởng, chuyển nhượng, và nhiều khoản chi khác. Ví dụ như một câu lạc bộ giàu truyền thống tuy nhiên không mấy dư dả về tài chính như Sơng Lam Nghệ An cũng đã nhận về trên dưới 20 tỉ đồng tiền tài trợ từ ngân hàng Bắc Á hàng năm, thì với những câu lạc bộ có nguồn tài chính dư giả như Hà Nội T&T, hợp đồng tài trợ phải lớn
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
hơn nhiều lần. Hình 3.1 miêu tả áo thi đấu câu lạc bộ Hà Nội T&T mang tên và nhãn hiệu của doanh nghiệp T&T. Bên cạnh việc đầu tư những khoản tiền khổng lồ cho câu lạc bộ bóng đá, doanh nghiệp T&T cũng đã quảng bá hình ảnh với những lợi ích khơng thể đong đếm.
Hình 3.1. Áo thi đấu câu lạc bộ Hà Nội T&T
Nguồn: doisongphapluat.com(2014), Văn Quyết nói khơng với lương 210 triệu đồng của câu lạc bộ Nhật Bản, http://www.doisongphapluat.com/the-thao/bong-da/van-
quyet-noi-khong-voi-luong-210-trieu-dong-cua-clb-nhat-ban-a31915.html
Bên cạnh đó, các hoạt động thể thao khác còn thu hút khá nhiều sự chú ý của các nhà tài trợ cũng như sự quan tâm của đông đảo khán giả như các giải thi đấu cấp quốc tế ở các bộ mơn khác: cầu lơng, bóng chuyền, điền kinh… Tuy nhiên, ở những bộ môn này, mặc dù sự quan tâm vẫn là rất lớn nhưng ngân sách thu hút được từ các nhà tài trợ là khá nhỏ. Đây thực sự là một điều đáng tiếc vì các doanh nghiệp có thể tìm kiếm được những lợi ích hết sức to lớn từ những hoạt động thể thao này, thay vì đổ những khoản tiền khá vô nghĩa vào các hoạt động quảng cáo truyền thống.
Đối với các lĩnh vực khác, hoạt động tài trợ còn khá đơn lẻ, diễn ra trong thời gian ngắn, mang tính hỗ trợ và tạo sự hợp tác giữa các bên nhiều hơn là mang ý nghĩa của một công cụ marketing. Ví dụ như các doanh nghiệp hỗ trợ các hoạt động cộng đồng như xây dựng bệnh viện, tài trợ cho các chương trình xóa đói giảm nghèo, xây
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
dựng trường học cho trẻ em … Nếu như với các doanh nghiệp lớn như Coca Cola, những hoạt động như thế này chỉ là những hoạt động bên lề trong chuỗi tài trợ một sự kiện lớn như World Cup thì tại Việt Nam, các doanh nghiệp chỉ có những hợp đồng tài trợ trong ngắn hạn này và sau đó có thể kết thúc hợp tác hoặc chuyển sang tài trợ đối tượng khác. Những sự đầu tư này thực sự rất lãng phí và khơng mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp nếu nhìn từ góc độ các nhà marketing. Gần đây, nhiều doanh nghiệp đã bắt đầu nhìn nhận ra tầm quan trọng của hoạt động tài trợ và đã bắt đầu có những sự đầu tư với hi vọng mang lại hiệu quả. Các chương trình giải trí lớn như The Voice hay Việt Nam Idol ln tràn ngập hình ảnh của các nhà tài trợ. Tuy nhiên do sự thiếu hụt những kiến thức cần thiết cũng như những chưa sử dụng các mơ hình đúng đắn về hoạt động tài trợ, những hợp đồng tài trợ này vẫn chưa đưa lại kết quả cao và đơi khi cịn phản tác dụng.
3.1.2. Một số ví dụ điển hình về hoạt động tài trợ tại Việt Nam
3.1.2.1. Doanh nghiệp Hoàng Anh Gia Lai a) Giới thiệu doanh nghiệp
Hồng Anh Gia Lai tên đầy đủ là cơng ty cổ phần Hồng Anh Gia Lai , có trụ sở đặt tại thành phố Pleiku, Gia Lai, Việt Nam. Cơng ty được ơng Đồn Ngun Đức thành lập năm 1990, ban đầu là một xưởng sản xuất đồ gỗ nhỏ. Đến năm 1993, công ty xây dựng thành công nhà máy chế biến gỗ đầu tiên, từ đó, xí nghiệp tư nhân Hoàng Anh Gia Lai được thành lập. Trong giai đoạn 2002 đến năm 2012, cơng ty đã có những bước phát triển quan trọng trong đó xác định bất động sản là ngành chủ lực trong chiến lược đa dạng hóa triển khai. Đặc biệt trong thời gian này, cơng ty có hoạt động tài trợ cho câu lạc bộ bóng đá Hồng Anh Gia Lai nhằm quảng bá thương hiệu. Theo đó, thương hiệu Hồng Anh Gia Lai đã lan tỏa rất nhanh và được hầu hết người dân Việt Nam biết đến.
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
Hình 3.2. Lơ gơ doanh nghiệp – câu lạc bộ Hoàng Anh Gia Lai.
Nguồn: logos-vector.com, http://logos-
vector.com/logo/logos_vector_download_Hoang+Anh+Gia+Lai+FC_187564.htm
b) Hoạt động tài trợ câu lạc bộ bóng đá Hồng Anh Gia Lai
Giai đoạn 2002 – 2007: Đây là giai đoạn bắt đầu xây dựng thương hiệu của
doanh nghiệp. Tại thời điểm này, trong khi hầu hết các doanh nghiệp đều chọn hình thức marketing chính là các quảng cáo truyền thống, Hoàng Anh Gia Lai đã có một nước đi táo bạo khi đổ những khoản tiền khổng lồ đầu tư vào câu lạc bộ bóng đá bao gồm xây dựng trung tâm huấn luyện Hàm Rồng, mua những cầu thủ giỏi nhất Việt Nam và Đông Nam Á bấy giờ bằng các khoản lương thưởng rất cao. Điển hình là thương vụ kí hợp đồng với danh thủ Kiatisak, cầu thủ số một Đông Nam Á thời điểm bấy giờ, ông Đoàn Nguyên Đức (bầu Đức) đã trả cho danh thủ này không dưới 15000 USD tiền lương hàng tháng, đồng thời trang bị đầy đủ nhà cửa, xe cộ và các trang thiết bị hiện đại khác. Dưới góc nhìn doanh nghiệp, những khoản đầu tư này đã mang lại những lợi ích khổng lồ. Song hành với những thăng tiến chóng mặt của câu lạc bộ Hồng Anh Gia Lai: 3 năm vơ địch ba giải đấu của Việt Nam : Giải hạng nhì, giải hạng nhất rồi V League, tốc độ tăng trưởng của doanh nghiệp cũng tăng chóng mặt. Theo Bầu Đức, từ năm 2004 đến 2007, doanh nghiệp đã đạt tốc độ tăng trưởng gấp đôi mỗi năm. Thậm chí sau khi Kiatisak chia tay Hồng Anh Gia Lai trong vai trị huấn luyện
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
viên kiêm cầu thủ, bầu Đức vẫn muốn tiếp tục khai thác hình ảnh danh thủ này bằng việc mời anh làm đại diện cho Hoàng Anh Gia Lai tại Thái Lan.
Người sáng lập tập đồn Hồng Anh Gia Lai thực sự đã có bước nhìn trước thời đại. Tại thời điểm bầu Đức bắt tay vào làm bóng đá, có rất ít doanh nghiệp nhìn nhận ra những lợi ích của hoạt động tài trợ mang lại. Ơng bầu đã tính tốn rằng, tuy ngân sách cho đội bóng mỗi năm hết tầm 15-16 tỉ đồng nhưng những lợi ích thu về khơng thể đong đếm bằng tiền. Thậm cứ mỗi quảng cáo vào những giờ cao điểm trên ti vi đã mất đến hàng trăm triệu thì cơng cụ marketing truyền thống này cũng khơng thể quảng bá thương hiệu với mức độ và tốc độ khủng khiếp như cách làm của Hoàng Anh Gia Lai. Chỉ sau 2 năm, không chỉ cả nước Việt Nam mà cả Đông Nam Á đã biết đến Hồng Anh Gia Lai, khơng chỉ biết đến mà cịn biết nhiều và có những mong muốn tìm hiểu về doanh nghiệp này: tại sao một doanh nghiệp trước đó cịn chưa ai biết đến lại có thể có những bước đi táo bạo như vậy. Rõ ràng, Hồng Anh Gia Lai đã cực kì thành cơng trong mục tiêu xây dựng nhãn hiệu trong nhận thức của khách hàng bằng hoạt động tài trợ này.
Giai đoạn 2007 – nay: Đây là mốc thời gian Hoàng Anh Gia Lai bắt đầu hợp tác
với câu lạc bộ bóng đá Arsenal với tham vọng không chỉ chiếm lĩnh thị trường Việt Nam mà cịn vươn ra thế giới. Xác định tình hình phức tạp của kinh tế Việt Nam giai đoạn này, Hoàng Anh Gia Lai đã rút khá nhiều các khoản đầu tư tại Việt Nam để đầu tư sang nước ngoài, trước mắt là Lào, Cam pu chia và Myanmar. Tại thời điểm này, thương hiệu Hoàng Anh Gia Lai trên toàn cầu cũng như thương hiệu của công ty vào những năm 2000 tại Việt Nam, rất ít người biết đến. Một lần nữa, bầu Đức lại có bước đi khơn ngoan khi sử dụng thương hiệu câu lạc bộ bóng đá Hồng Anh Gia Lai để quảng bá cho doanh nghiệp của mình. Và một lần nữa, cả thế giới sửng sốt trước sự táo bạo của bầu Đức. Theo lời kể lại của báo chí Anh, huấn luyện viên nổi tiếng Arsene Wenger của Arsenal đã không khỏi ngạc nhiên khi nhận được yêu cầu hợp tác của người đàn ơng có vóc dáng nhỏ bé đến từ châu Á. Kết quả cuối cùng cũng như những lần trước, lãnh đạo của một trong những câu lạc bộ nổi tiếng nhất thế giới này đã không thể khơng chấp nhận u cầu của Hồng Anh Gia Lai. Thương hiệu Hoàng Anh
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
Gia Lai nhanh chóng được lan tỏa ra tồn thế giới. Theo đó, bầu Đức tiếp tục có những bước đi như đầu tư cho bóng đá Campuchia với số tiền 250 000 USD năm 2009, đầu tư mạnh cho bóng đá Lào năm 2012. Năm 2013, Hoàng Anh Gia Lai đầu tư 440 triệu USD vào khu phức hợp HAGL Myanmar Center ở vị trí đắc địa nhất của thành phố Yangon – thủ đơ Myanmar, Hồng Anh Gia Lai trở thành nhà đầu tư nước ngoài lớn nhất, chiếm 26% tổng vốn FDI vào lĩnh vực khách sạn và trung tâm thương mại tại Myanmar. Từ chuỗi những sự kiện trên, thương hiệu Hồng Anh Gia Lai đã khơng còn chỉ giới hạn trong phạm vi Việt Nam, mà đã trở thành một thương hiệu tồn cầu.
Hình 3.3. Các cầu thủ nhí trong trang phục Hồng Anh Gia Lai – Arsenal
Nguồn: thethao247.vn(2013), Những nét độc đáo trong khâu đào tạo học viên HAGL- Arsenal JMG, http://thethao247.vn/bong-da-viet-nam/nhung-net-doc-dao-trong-khau-
dao-tao-cua-hoc-vien-hagl-arsenal-jmg--d65042.html
3.1.2.2. Một số hoạt động tài trợ của Vietcombank a) Giới thiệu doanh nghiệp
Vietcombank (Ngân hàng Ngoại Thương Việt Nam) thành lập năm 1963, tiền thân là Cục Ngoại hối. Vietcombank là ngân hàng thương mại đầu tiên được nhà nước lựa chọn và thí điểm cổ phần hóa. Viecombank là ngân hàng hoạt động đa lĩnh vực, cung cấp các dịch vụ tài chính hàng đầu trong lĩnh vực thương mại quốc tế, trong các hoạt động truyền thống như kinh doanh vốn, huy động vốn, tín dụng, tài trợ dự án,
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
cũng như mảng dịch vụ ngân hàng hiện đại như kinh doanh ngoại tệ và các công vụ phái sinh, dịch vụ thẻ, ngân hàng điện tử. Hiện nay, Vietcombank là một trong những ngân hàng lớn nhất Việt Nam với gần 14 000 cán bộ nhân viên, hơn 400 chi nhánh, phòng giao dịch, văn phòng đại diện, đơn vị thành viên trong và ngồi nước. Bên cạnh đó, Vietcombank cịn có một hệ thống hơn 2100 máy ATM và trên 49 500 điểm chấp nhận thanh tốn thẻ trên tồn quốc.
Năm 2013, Vietcombank đã thay đổi lơ gơ nhân kỉ niệm trịn 50 tuổi. Theo sự kiện này, doanh nghiệp cũng đã thực hiện rất nhiều các hoạt động marketing để quảng bá.
Hình 3.4. Logo mới của Vietcombank
Nguồn: http://www.thanhlaptrangweb.com/lien-he.html b) Một số hoạt động tài trợ của Vietcombank
Ngày 1/4/2013, Vetcombank chính thức đổi lơ gơ nhân sự kiện ngân hàng này tròn 50 tuổi. Theo ý kiến nhiều chuyên gia, 50 năm là thời gian đủ chín với một ngân hàng để có những cải tổ lớn, thay đổi hình ảnh trước cơng chúng. Hơn nữa, với một ngân hàng lớn như Vietcombank, việc thay đổi lô gô sẽ không ảnh hưởng quá nhiều đến hoạt động kinh doanh. Theo sau sự kiện này, Vietcombank đã có nhiều các hoạt động marketing đặc biệt là các hoạt động tài trợ.
Cuối năm 2013, tại trụ sở chính, Vietcombank đã ký kết với tổng công ty truyền tải điện quốc gia EVNNPT (đơn vị thành viên của tập đoàn điện lực Việt Nam) hợp đồng trị giá 3200 tỷ VNĐ tài trợ vốn cho dự án đường dây 500kV Sơn La – Lai Châu.
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
nhà nước giữ vai trị chủ đạo. Lễ kí kết hợp đồng giữa hai công ty đã thể hiện rõ vai trị, kinh nghiệm và uy tín của Vietcombank trong việc thu xếp vốn cho các dự án lớn, trọng điểm quốc gia. Sự kiện này cũng đã khẳng định sự phát triển bền vững và lâu dài của Vietcombank, đồng thời thể hiện những diện mạo hồn tồn mới của cơng ty. Việc đầu tư một khoản tiền khổng lồ hỗ trợ EVN không lâu sau sự kiện thay lô gô đã không chỉ khẳng định vị thế là doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam của Vietcombank mà còn là thông điệp thể hiện ý chí đổi diện mạo doanh nghiệp – một doanh nghiệp thân thiện hơn với người dân.
Bên cạnh đó, Vietcombank cịn thực hiện rất nhiều các hoạt động tài trợ khác không chỉ để quảng bá cho doanh nghiệp mà còn mang đến một hình ảnh hồn tồn mới sau sự kiện thay đổi bộ nhận diện. Một hoạt động nổi bật của Vietcombank là hai năm liên tiếp là nhà tài trợ kim cương cho Festival Huế - một lễ hội khá nổi tiếng tại Việt Nam. Cùng với đó, những đóng góp tích cực của Vietcombank cho sự phát triển của Huế, chăm lo các vấn đề an sinh xã hội, chia sẻ những khó khăn của người dân được lãnh đạo và nhân dân Huế tiếp nhận rất tích cực. Đặc biệt, Festival Huế đã góp phần phát triển, quảng bá, giới thiệu văn hóa con người Việt Nam cũng như thương hiệu Vietcombank ra bạn bè quốc tế. Hay một sự kiện tài trợ khác của Vietcombank vào cuối năm 2013 là việc ngân hàng đã tài trợ toàn bộ trang thiết bị y tế cho 45 phòng bệnh và phịng chun mơn của bệnh viện Hữu Nghị với tổng giá trị lên đến hơn 5 tỉ đồng. Với đóng góp vào hoạt động của bệnh viện nói chung và xã hội nói riêng,