2.3. Đánh giá hoạt động tài trợ của Nike và Adidas tại Thế vận hội 2012
2.3.1. Chiến dịch marketing lan tỏa
Adidas là nhà tài trợ chính thức tại Thế vận hội 2012, do đó thu được các lợi ích từ việc sử dụng các hình ảnh của Thế vận hội trong suốt sự kiện. Họ được phép sử dụng biểu tượng và các từ ngữ Thế vận hội trong các chiến dịch marketing. Theo đó, chiến dịch marketing của Adidas chủ yếu liên quan trực tiếp đến Thế vận hội và hãng cố gắng tạo sự gắn kết với thương hiệu Thế vận hội càng nhiều càng tốt. Adidas đã nhấn mạnh mối liên kết với Thế vận hội với niềm tin rằng, hãng đã có những hỗ trợ lớn, mang đến sản phẩm và những sự sáng tạo mới cho cuộc thi. Thông điệp của Adidas là các vận động viên có thể có những màn trình diễn tốt nhất với các trang thiết bị của Adidas. Chiến dịch “All in” của Adidas là phản hồi của hãng đến chiến dịch “Make it count” của đối thủ Nike. “All in” là chiến dịch lớn nhất và tiêu tốn nhiều ngân sách nhất của Adidas từ trước đến nay. Hoạt động tài trợ đã tạo cho Adidas cơ hội tốt để khai thác những sự gắn kết với người nhận tin mục tiêu trong những lợi ích thu về bao gồm lợi nhuận, dịch vụ hay nguồn lực. Trong trường hợp này, Thế vận hội đã cho Adidas những cơ hội tốt để tạo ra sự gắn kết với thương hiệu Thế vận hội và giành được những sự chú ý của khách hàng xuyên suốt sự kiện, do đó, thu hẹp khoảng cách với Nike. Nhìn chung, chiến dịch “All in” của Adidas đã gắn kết các hoạt động thể thao, văn hóa hay lối sống và đưa cả thế giới về cùng một góc nhìn của sự đoàn kết, đam mê của thể thao.
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
Chiến dịch “Take the Stage” của Adidas (tạm dịch là Chiếm lấy sân khấu) là một phần của chiến dịch “All in” nhằm tìm kiếm các tài năng trẻ và tạo cho họ những cơ hội duy nhất trong đời được biểu diễn tại Thế vận hội 2012. Cùng với những cơ hội này, các vận động viên nổi tiếng sẽ cùng sát cánh với chương trình như là một hình thức tạo cảm hứng cho giới trẻ tham gia. Chiến dịch đã thúc đẩy mạnh mẽ giới trẻ ở Anh nắm lấy cơ hội và vươn tới ước mơ của mình. Hơn nữa, do giới trẻ luôn mong muốn được một lần gặp thần tượng của mình, họ sẽ tham gia sơi nổi vào hoạt động này của Adidas.
Mặc dù trên thực tế nhà tài trợ chính thức nhận được các quảng cáo độc quyền xung quanh sự kiện, ln có nhiều cách để các nhà tài trợ khơng chính thức vượt qua rào cản pháp luật và tạo nhận thức trong khách hàng trong việc kết nối tới sự kiện. Trường hợp điển hình ở đây là Nike, mặc dù là nhà tài trợ khơng chính thức, hãng đã thực hiện những phương pháp thành công để tạo nhận thức của khách hàng trong mối liên hệ của hãng với Thế vận hội.
Nguyên nhân cho thành công này là chiến dịch marketing lan tỏa “Make it count” của Nike. Nike đã tạo ra những sự lan tỏa mạnh trên các mạng xã hội. Một video thu hút được nhiều sự chú ý của Nike là video của nhà đạo diễn Casey Neistat và Max Joseph (như đã giới thiệu ở phần trên) du lịch vòng quanh thế giới trong 10 ngày và quay lại những thước phim thú vị. Đoạn phim này thực sự là thành cơng lớn bởi vì nó tạo ra những tiếng vang mạnh mẽ, chỉ bốn ngày sau khi được công bố trên Youtube, đã có gần 2 triệu lượt xem và 2000 bình luận. Tạo được tiếng vang cho hoạt động marketing của doanh nghiệp là cực kì hiệu quả trong việc lan tỏa trên mạng internet. Một sự lan tỏa thành công sẽ thu hút hàng triệu lượt xem trong một thời gian ngắn. Do đó, trong marketing lan tỏa, để đạt được thành công, các nhà làm marketing thường hướng đến tạo tiếng vang lớn cho chiến dịch của mình.
Sức mạnh của marketing lan tỏa còn nằm ở các thông điệp. Do hình thức marketing này hồn tồn phụ thuộc vào ý thức chia sẻ của người sử dụng internet, các thông điệp của hãng sẽ được người xem lĩnh hội rất nhanh nếu họ thực sự quan tâm và muốn chia sẻ thông tin. Nếu như quảng cáo tiêu tốn rất nhiều ngân sách của doanh
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
nghiệp thì marketing lan tỏa vừa tạo được sự quan tâm của người xem lại vừa không mất nhiều chi phí. Như vậy, Nike đã thu về những lợi ích từ kênh marketing chi phí thấp này. Đến nay, Nike đã có hơn 13 triệu lượt xem chương trình “Make it count” từ các cá nhân, những người có sự quan tâm đối với chương trình này của Nike, trong đó, hầu hết các lượt xem đều ở gần thời điểm đoạn phim này được công chiếu. Do Nike đã công chiếu video hồn tồn miễn phí trên Youtube, hãng đã khơng phải trả một khoản phí khổng lồ cho việc quảng cáo trên ti vi, hay là các quảng cáo tính phí khác mà vẫn tiếp cận được một lượng lớn quan tâm từ người sử dụng internet.
Sự phổ biến trong đoạn phim của Nike đã giải thích cho thành công của hãng trong chiến dịch “Make it count”. Đoạn phim về hai người đàn ông đang thưởng thức một chuyến đi lý thú truyền cảm hứng cho người xem về cuộc sống cho đam mê, tận hưởng từng phút giây (make it count). Đoạn phim dễ nhớ, dễ truyền cảm hứng đã nhận được sự chú ý lớn và được chia sẻ nhiều đặc biệt trên các trang mạng xã hội, và điều này tạo ra những sự quảng bá cho nhãn hiệu Nike. Đây là một phim quảng cáo khác hẳn những quảng cáo thương mại thông thường, hơn nữa chiến dịch đã thành công trong mục tiêu hướng đến khách hàng tại tất cả quốc gia do các nhà làm phim đã du lịch vòng quanh thế giới. Người xem sẽ rất dễ dàng có những cảm nhận và tìm thấy sự thích thú trong đoạn phim này, đặc biệt những người muốn có một cuộc sống thú vị, hay hướng đến những điều đặc biệt. Đoạn phim này thực sự đã tạo được tiếng vang lớn trên mạng internet qua đó được lan tỏa rộng rãi.
Hơn nữa, Nike cịn khuyến khích người dùng tự tạo những đoạn phim hay những bức ảnh về cuộc sống ý nghĩa của họ và sau đó đăng lên Youtube cùng với thông điệp “Make it count”. Điều này giải thích một xu hướng chung của các nhà làm marketing là tạo cảm hứng khách hàng trong tương tác với chiến dịch marketing, bởi vì nó sẽ giúp cho người sử dụng mạng internet có những sự quan tâm hơn và muốn chia sẻ thông điệp nhiều hơn. Khi người sử dụng đang chia sẻ những đoạn phim hay bức ảnh của họ, nghĩa là họ cũng đang quảng bá cho chiến dịch “Make it count” của Nike và thông điệp của Nike sẽ được lan toả nhanh chóng trên các trang mạng, đồng thời nâng cao nhận thức của khách hàng về hãng.
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
Khi một khách hàng mua một sản phẩm, lựa chọn của họ thường là mức độ tin cậy của nhãn hiệu. Do đó, cơng ty ln cần phải tạo ra những nhận thức của khách hàng về thương hiệu của mình để bán được nhiều sản phẩm. Một phần của chiến dịch “Make it count” như đã đề cập ở phần trước, vịng tay thơng minh Nike với ứng dụng chia sẻ những thành tích các cá nhân đạt được lên mạng internet là một bước cơ bản trong quá trình tạo ra nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu Nike.
Hơn nữa, trong chiến dịch “Make it count”, hãng đã khai thác hình ảnh của các vận động viên tham dự Thế vận hội như Mo Farah cùng với quá trình tập luyện vất cả của các vận động viên này. Việc khai thác hình ảnh các vận động viên này trong mối liên hệ với Thế vận hội giúp chiến dịch lan tỏa hết sức hiệu quả. Các vận động viên không chỉ thu hút người xem nhờ sự nổi tiếng của họ mà còn tạo sự tin cậy cho những đoạn phim ngắn này, cũng như tăng cường mức độ ghi nhớ thương hiệu trong tâm trí người xem.
Như đã phân tích ở trên, viêc kết nối một nhãn hiệu tới một sự kiện là một cách tiếp cận tốt để tiếp cận khách hàng. Hoạt động tài trợ tạo ra những liên kết trong tâm trí khách hàng một cách vô thức, trong kết nối nhãn hiệu tới sự kiện. Hơn nữa, marketing qua những sự kiện lớn như Thế vận hội là một kênh thông tin hiệu quả để tạo kết nối trực tiếp giữa công ty và khách hàng mục tiêu. Như vậy trong quá trình kết nối thương hiệu của mình với Thế vận hội, Nike đã sử dụng chiến dịch marketing lan tỏa hết sức thành công. Bảng 2.2. dưới đây minh hoạ các đoạn phim trên Youtube của Adidas và Nike với số lượng người xem tính đến tháng 5 năm 2012.
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
Bảng 2.2. Số lƣợng lƣợt xem Youtube các chƣơng trình của Adidas và Nike
Tên video Lƣợng ngƣời xem trên Youtube Ngày phát hành Chiến dịch “All in” của
Adidas
Chương trình “Take the Stage” 590.371 07.04.2012
Chương trình “We all run” với các vận động viên: David Beckham, Lionel Messi, Derric Rose cùng với
Katy Perry
1.043.853 28.03.2012
Adidas “All In” 2.675.033 13.03.2011
Chiến dịch “Make it count” của
Nike
Vòng tay Nike ( trang bị thiết bị
điện tử) 5.976.063 09.04.2012
Quảng cáo thương mại do Cristiano
Ronaldo và Rafael Nadal tham gia 7.566.289. 30.03.2012
Chương trình “How will you” 97.778 31.12.2011
Nguồn: Laura Dolge & Malin Marmbrandt (2012), Creating Brand awareness through event marketing, p42.
Trong hình trên, hầu hết các video lan tỏa của Nike đều có lượng xem lớn hơn hẳn Adidas. Những đoạn phim của Nike đã tạo được tiếng vang lớn, đây là nguyên nhân dẫn đến sự lan tỏa của những video này. Chìa khóa của thành cơng của Nike cịn nằm ở phạm vi khách hàng hướng đến. Trong khi Nike hướng đến khách hàng trên tồn cầu thì Adidas đã chủ yếu tập trung vào thị trường Anh. Slogan của Nike: “Make it count” có thể được xem như một phần thưởng xứng đáng cho các cá nhân tạo ra những thành tích đặc biệt trong cuộc sống thường ngày của mình.
Cả hai hãng đều tạo được sự chú ý từ chiến dịch của họ từ các hoạt động khác liên quan đến Thế vận hội. Tuy nhiên, như đã đề cập ở phần trước, lợi ích của Adidas vẫn chưa thu về hoàn toàn khi họ chỉ được nhắc đến 0.49% trong những đề tài trên Internet liên quan đến Thế vận hội, trong khi con số này của Nike là 7.7%. Với sự
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
thành công trong những chiến dịch này, Nike đã tạo được những nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu của mình và liên kết thương hiệu Nike với giải đấu trong khi không phải là nhà tài trợ chính thức. Đây rõ ràng là marketing phục kích, một chiến dịch marketing phục kích hiệu quả. Khi kết nối với Thế vận hội, Nike đã không làm bất cứ điều gì để thể hiện rằng họ đang cố sử dụng hình ảnh sự kiện này. Thay vào đó, họ tìm kiếm lợi ích từ những xúc tiến miễn phí trong mối quan hệ với sự kiện thể thao lớn nhất hành tinh này. Chính Adidas cũng xác định rằng, chắc chắn Nike sẽ tìm cách để tạo mối liên hệ với Thế vận hội, tuy nhiên kết quả Nike giành đươc, đặc biệt những con số từ môi trường marketing lan tỏa là quá lớn. Dù Adidas đã đầu tư rất nhiều tiền để trở thành nhà tài trợ chính thức, khách hàng vẫn có những nhận thức về đối thủ của họ khi theo dõi sự kiện này. Với việc cả hai hãng đều khai thác nhiều vào marketing lan tỏa, sự cạnh tranh của hai đối thủ lâu đời này lại càng trở nên gay gắt. Truyền thông xã hội thực sự đã lại nâng mức độ cạnh tranh của họ lên một tầm cao hơn.