6. Kết cấu của luận văn
1.3. Nội dung phát triển dịch vụ thẻ của Ngân hàng thương mại
1.3.4. Phát triển quy mô dịch vụ thẻ
Phát triển quy mô dịch vụ thẻ là việc ngân hàng đưa ra các chính sách tiếp thị, khuyến mại marketing, quảng bá sản phẩm để tăng lượng thể phát hành, số thẻ ở trạng thái hoạt động, tăng số lượng khách hàng, giao số giao dịch, tăng đơn vị chấp nhận thẻ...Muốn đạt được mục tiêu này, các ngân hàng cần:
- Một là phát triển danh mục sản phẩm: danh mục sản phẩm thẻ là tập hợp các loại sản phẩm thẻ mà ngân hàng đang cung ứng cho khách hàng. Một danh mục sản phẩm được coi là hiệu quả khi nó đa dạng, phục vụ tối đa nhu cầu của khách hàng và đảm bảo cơ cấu dịch vụ theo định hướng của ngân hàng nhằm tối đa hóa lợi nhuận.
Để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, ngân hàng cần xác định rõ đặc điểm và thuộc của từng loại sản phẩm cụ thể có trong danh mục. Các thuộc tính của sản phẩm bao gồm: tên gọi, kiểu dáng, biểu tượng, màu sắc, chất lượng điều kiện sử dụng... Các thuộc tính này làm cho sản phẩm thẻ in sâu trong tâm trí khách hàng, thỏa mãn yêu cầu của khách đồng thời tạo dấu ấn khác biệt so với các sản phẩm của ngân hàng khác.
- Hai là phát triển dịch vụ thẻ ngân hàng mới, quản lý chu kỳ sống của thẻ: Để tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường thẻ, các ngân hàng cần phát triển dịch vụ thẻ mới hướng tới các mục tiêu: thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, tăng lượng khách hàng mới, duy trì khách hàng cũ, gia tăng lợi nhuận, nâng cao vị thế trên thị trường.
Có thể khái quát quy trình phát triển sản phẩm mới qua 5 bước như sau: + Xây dựng chiến lược sản phẩm mới: xác định mục tiêu cho việc xây dựng sản phẩm mới, xác định nội dung của sản phẩm mới.
+ Hình thành ý tưởng: dựa vào kết quả nghiên cứu thị trường, ý tưởng trong nội bộ ngân hàng, tham khảo thông tin từ thị trường bên ngồi để hình thành nên ý tưởng cho ra sản phẩm mới.
+ Sàng lọc ý tưởng: ý tưởng được chọn phải phù hợp với mục tiêu chiến lược phát triển của ngân hàng, phù hợp với nội tại và đáp ứng được yêu cầu của khách hàng.
+ Triển khai và kiểm định sản phẩm thẻ: Ngân hàng cần triển khai một sản phẩm cụ thể trên thị trường và một nhóm khách hàng nhất định, lắng nghe ý kiến của khách hàng và phản hồi của thị trường, điều chỉnh khi cần thiết.
+ Đưa sản phẩm thẻ mới vào thị trường: khi đưa sản phẩm mới vào thị trường cần xác định thị trường triển khai, cách thức triển khai, các bộ phận liên quan như quảng cáo, marketing, chăm sóc khách hàng...
Chu kỳ sống của dịch vụ thẻ gồm 4 giai đoạn: giai đoạn xâm nhập thị trường, giai đoạn tăng trưởng, giai đoạn bão hịa, giai đoạn suy thối.
+ Giai đoạn xâm nhập thị trường: lúc này sản phẩm thẻ ra đời và bắt đầu tung ra thị trường. Giai đoạn này số lượng khách hàng sử dụng thẻ cịn ít nên doanh thu, lợi nhuận chưa cao. Mục tiêu của giai đoạn này là làm cho thị trường chấp nhận sản phẩm bằng cách quảng cáo, giới thiệu sản phẩm, làm tốt cơng tác chăm sóc khách hàng.
+ Giai đoạn tăng trưởng giai đoạn này thị trường đã chấp nhận sản phẩm thẻ của ngân hàng, doanh thu, lợi nhuận tăng cao, xuất hiện các đối thủ cạnh tranh. Do vậy mục tiêu của ngân hàng là nhanh chóng mở rộng thị trường, đẩy mạnh quảng cáo, cải tiến đặc tính và chất lượng dịch vụ thẻ, phát triển các kênh phân phối mới...
+ Giai đoạn bão hòa: đây là giai đoạn sản phẩm thẻ khơng cịn được u thích nữa do có sự xuất hiện của nhiều sản phẩm mới hồn thiện hơn. Điều này kéo theo doanh thu, lợi nhuận bị giảm sút, ngân hàng cạnh tranh với nhiều ngân hàng khác trên thị trường. Trong giai đoạn này, các NHTM cần phải có các quyết định sau:
Chuyển hướng đầu tư vào một sản phẩm mới có khả năng cạnh tranh hơn. Hạn chế kéo dài thời gian dẫn đến tình trạng lãng phí chi phí.
Tích cực đẩy mạnh khuyến mãi để làm chậm q trình chuyển sang giai đoạn suy thối.
+ Giai đoạn suy thoái: Trong giai đoạn này, nhu cầu của khách hàng về sản phẩm thẻ giảm mạnh do khách hàng khơng cịn ưa thích sản phẩm đó nữa. Vì vậy đây là giai đoạn các ngân hàng cân nhắc xem có nên tiếp tục duy trì sản phẩm hay rút bỏ sản phẩm ra khỏi thị trường.
- Ba là phát triển thị phần: Thị phần thẻ ngân hàng được thể hiện qua sự gia tăng về số lượng thẻ phát hành, sự gia tăng về số lượng khách hàng sử dụng, sự gia tăng về doanh số sử dụng thẻ, tỷ trọng thu nhập từ dịch vụ thẻ trong tổng thu nhập toàn ngân hàng...Để mở rộng và phát triển thị phần, các NHTM cần quan tâm đến việc cải thiện năng suất dịch vụ, rút ngắn thời gian giao dịch, thường xun bảo trì, bảo dưỡng máy móc thiết bị...