R2 = 0,50; Q2 = 0,35 R2 = 0,68 Q2 = 0,43 R2 = 0,70; Q2 = 0,45 H1 = 0,71a f2 = 1,02 H2 = 0,84a f2 = 2,35 H3 = 0,71a f2 = 0,23 H4 = 0,47a f2 = 0,30 SPSL SPPA PRE COG AFF BEH WOM INT ENJOY FLOW Kích thích Chủ thể Phản hồi Biến bậc hai Biến bậc một
Ghi chú: SPSL: Sự hiện diện cá nhân; SPPA: Vị trí tự nhận thức; COG: Phản ứng
nhận thức; AFF: Phản ứng cảm xúc; ENJOY: Sự thích thú; FLOW: Trạng thái dịng chảy; BEH: Ý định hành vi; WOM: Truyền miệng; INT: Ý định viếng thăm
Sau khi chạy thuật toán PLS-SEM, kết quả thể hiện trong Bảng 4.5 cho thấy các mối quan hệ trong mơ hình cấu trúc có hệ số đường dẫn gần giá trị +1 cho thấy các mối quan hệ tích cực và có ý nghĩa về mặt thống kê. Bên cạnh đó, dựa vào kết quả kiểm định t-test được tính tốn từ thủ tục Bootstrapping với số lượng mẫu là 5.000 được áp dụng để kiểm định các ảnh hưởng trực tiếp và các hệ số đường dẫn là khác o và có ý nghĩa thống kê tại mức ý nghĩa 5% (Hair và cộng sự, 2017), trong khi chỉ số f2 (effect size f2) được sử dụng để đo lường mức độ ảnh hưởng của các mối quan hệ dựa vào các giá trị 0,02; 0,15; 0,35 tương ứng với mức độ ảnh hưởng nhỏ, vừa, và lớn tương ứng (Cohen, 1988). Kết quả mơ hình cấu trúc trong Hình 4.1 cho thấy các giá trị f2 của các mối quan hệ có ý nghĩa nằm trong khoảng từ 0,23 đến 2,35 do đó mức độ ảnh hưởng lớn và chỉ số hệ số phóng đại phương sai VIF đều thấp hơn 5,00 chứng tó mức độ đa cộng tuyến thấp (Hair và cộng sự, 2011). Do đó kết quả kiểm định cho thấy sự hiện diện có tác động mạnh mẽ nhất đến phản ứng cảm xúc ( = 0,84), và tác động mạnh đến sự nhận thức ( = 0,71). Bên cạnh đó phản ứng nhận thức tác động mạnh đến ý định hành vi ( = 0,71) và kết quả cũng cho thấy phản ứng cảm xúc có mối quan hệ tích cực với ý định hành vi ( = 0,47). Do đó kết quả được ủng hộ ở tất cả 4 giả thuyết.
Bảng 4.5: Kết quả kiểm định mơ hình
Giả thuyết
Mơ hình nghiên cứu
VIF Kết luận Std. t-value Khoảng giá trị (Bootstrap)
PRE → COG H1 0,71 19,30*** [0,64 - 0,78] 1,00 Ủng hộ PRE → AFF H2 0,84 42,15*** [0,80 - 0,87] 1,00 Ủng hộ COG → BEH H3 0,71 5,93*** [0,27 - 0,54] 2,25 Ủng hộ AFF → BEH H4 0,47 6,96*** [0,34 - 0,64] 2,25 Ủng hộ R2 R2 COG = 0,50; R2AFF = 0,70; R2BEH = 0,68
Độ lớn tác động (f2) f2
PRE → COG = 1,02; f2PRE → AFF = 2,35; f2COG → BEH = 2,35
f2AFF → BEH = 0,30
Mức độ thích hợp của dự báo Q2COG = 0,35; Q2AFF = 0,45; Q2BEH = 0,43
Ghi chú: p < 0,001
Tóm tắt
Chương 4 trình bày kết quả kiểm định mơ hình đo lường và mơ hình cấu trúc. Tất cả các thang đo đạt được độ tin cậy, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. Kết quả của mơ hình cấu trúc cho thấy tất cả các giả thuyết đều được chấp nhận cụ thể sự hiện diện ảnh hưởng tích cực đến giá trị nhận thúc. Ngồi ra sự hiện diện có ảnh hưởng tích cực đến giá trị cảm xúc. Giá trị nhận thức ảnh hưởng tích cực đến ý định hành vi và giá trị cảm xúc ảnh hưởng đáng kể đến ý định hành vi. Cuối cùng phân tích Bootstrap được tiến hành để xác nhận các ước tính áp dụng cho mơ hình nghiên cứu hiện tại là đáng tin cậy.
5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
Xuất phát từ mơ hình nghiên cứu, nghiên cứu này dựa vào các lý thuyết nền và các nghiên cứu liên quan để hình thành mơ hình nghiên cứu để nêu lên mối quan hệ giữa sự hiện diện, giá trị nhận thức, giá trị cảm xúc cũng như ý định hành vi của khách du lịch. Để kiểm tra mơ hình nghiên cứu, hai giai đoạn nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức lần lượt tiến hành. Dựa trên các kết quả đã được thảo luận ở chương 4, chương 5 sẽ nêu lên kết luận và hàm ý quản trị cũng như những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.
5.1. Kết luận
Nghiên cứu này nhằm mục đích kiểm định mối quan hệ giữa sự hiện diện với giá trị nhận thức và giá trị cảm xúc dẫn đến ý định hành vi, ý định tham quan, lập kế hoạch và sẵn sàng đến thăm điểm đến, giá trị cảm xúc có liên quan đến trải nghiệm du lịch VR về cơ bản bao gồm sự thích thú và trạng thái dịng chảy. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng sự hiện diện của VR có thể có hiệu quả để tạo ra ý định viếng thăm điểm đến. Bên cạnh đó nghiên cứu cũng làm sáng tỏ lý do tại sao khách du lịch tiềm năng muốn đến thăm các điểm đến trong các hoạt động du lịch VR góp phần hiểu rõ hơn về sự hiện diện và kết quả của nó đối với ý định của người dùng trong các trải nghiệm liên quan đến các mô tả về các điểm đến du lịch thực sự. Kết quả cho thấy sự hiện diện góp phần tích cực vào việc tận hưởng trải nghiệm VR đối với ý định hành vi sau VR chứng minh tính hiệu quả của VR đối với tiếp thị du lịch vì VR gây ra cảm giác về sự hiện diện trong thực tế ảo dẫn đến giá trị nhận thức và giá trị về cảm xúc ảnh hưởng đến việc truyền miệng cũng như ý định viếng thăm điểm đến được trình bày trong VR đã xác nhận sức mạnh thuyết phục của VR cho tiếp thị du lịch.
Ngoài ra, nghiên cứu cũng đã đưa ra giả thuyết về mối quan hệ giữa sự hiện diện có tác động tích cực đến giá trị nhận thức và giá trị cảm xúc là những giả thuyết mới ít được nghiên cứu tại Việt nam.
5.2. Hàm ý quản trị
Sự phát triển của thiết bị VR mang lại sự thuận tiện với mục đích sử dụng cá nhân trong những năm gần đây mang đến tiềm năng lớn cho việc sử dụng rộng rãi nội dung du lịch VR. Nghiên cứu trước đây của Williams và Hobson (1995) cho rằng việc nhân rộng hoặc tạo ra trải nghiệm du lịch thông qua VR sẽ tác động lớn đến ngành du lịch và có khả năng cung cấp trải nghiệm tương tác và cung cấp dữ liệu phong phú cho khách du lịch tiềm năng tìm kiếm thơng tin điểm đến (Guttenbtag, 2010).
Bảng 5.1 Thống kê giá trị trung bình biến sự hiện diện trong thực tế ảo
Ký
hiệu Tên biến quan sát Trung bình Độ lệch chuẩn
Sự hiện diện
SPSL1 Khi xem video đảo Maldives tơi có cảm giác rằng mình đang ở giữa đảo chứ khơng đơn thuần là quan sát
5.03 1.22
SPSL2 Tơi cảm thấy như mình là một phần trong khơng gian của đảo Maldives
5.02 1.20
SPSL3 Tơi cảm thấy như mình đang thực sự ở đảo Maldives 4.96 1.23
SPSL4 Tôi cảm thấy mọi thứ như nước biển, cá heo, san hô…. đang ở xung quanh tôi
5.17 1.23
SPSL5 Tôi cảm thấy như thể vị trí thực sự của tơi đã chuyển sang môi trường thực tế ảo
5.10 1.26
SPSL6 Tơi cảm thấy như thể tơi có mặt trong mơi trường thực tế ảo
5.12 1.26
SPSL7 Dường như tôi thực sự đang tham quan, trải nghiệm tại đảo Maldives
5.19 1.22
SPPA1 Tôi cảm thấy như tơi có thể tham gia vào hoạt động trên đảo Maldives
4.88 1.26
SPPA2 Tơi có ấn tượng rằng tơi có thể đi dạo, ngắm san hơ, chơi đùa với cá heo khi xem video về đảo Maldives
5.13 1.24
SPPA3 Tơi có ấn tượng rằng tơi có thể chủ động hoạt động trong môi trường đảo Maldives
SPPA4 Tơi cảm thấy như tơi có thể chuyển động xung quanh mọi thứ trên đảo, và tơi có thể làm mọi hành động với chúng
5.02 1.32
SPPA5 Tơi có ấn tượng rằng tơi có thể chạm vào mọi thứ ở đảo Maldives như ngoài đời thực
4.92 1.34
SPPA6 Dường như tơi có thể làm bất kỳ điều gì tơi muốn khi đang xem video đảo Maldives
4.88 1.37
Nguồn: Xử lý dữ liệu của tác giả
Kết quả Bảng 5.1 biến SPSL7 có giá trị trung bình là 5.19 cho thấy sự hiện diện trong mơi trường thực tế ảo về tự nhận thức vị trí như là đang tham quan và trải nghiệm tại đảo Maldives được đánh giá cao nhất từ những đối tượng được phỏng vấn. Đây là thành phần quan trọng trong biến tự nhận thức vị trí. Du khách sẽ bị hấp dẫn bởi những hình ảnh chân thực của video 3600.
Bên cạnh đó biến SPPA4 có giá trị trung bình 5.02 cho thấy hành động giả định rằng khách du lịch có thể chuyển động xung quanh mọi thứ trên đảo và có thể làm mọi hành động với chúng. Do đó các đại lý du lịch, các nhà tiếp thị nên thiết kế video 3600 với các hình ảnh chân thực giúp cho du khách có thể trải nghiệm thực tế ảo như đang hiện diện tại điểm đến được thể hiện trong VR.
Bảng 5.2 Thống kê giá trị trung bình biến giá trị nhận thức
Ký
hiệu Tên biến quan sát
Trung
bình Độ lệch chuẩn
Giá trị nhận thức
COG1 Tơi có được thêm kiến thức về đảo Maldives từ việc xem video thực tế ảo này.
5.43 1.29
COG2
Xem video thực tế ảo giúp ích cho việc thu thập thông tin. 5.41 1.23
COG3
Xem video thực tế ảo đem lại lợi ích cho tôi 5.32 1.17
COG4 Xem video thực tế ảo cho phép tôi làm bạn/kết nối với những người đã xem video khác
4.91 1.43
Nguồn: Xử lý dữ liệu của tác giả
các nhà Marketing du lịch nên thiết kế video chứa đựng nhiều thơng tin hữu ích, như lịch sử hình thành, vị trí địa lý… giúp cho du khách thu thập được nhiều thông tin cũng như kiến thức về điểm đến.
Bảng 5.3 Thống kê giá trị trung bình của biến giá trị cảm xúc
Ký hiệu Tên biến quan sát Trung bình Độ lệch
chuẩn
Giá trị cảm xúc
ENJOY1
Xem video thực tế ảo rất thú vị 5.67 1.20
ENJOY2
Tơi cảm thấy thích thú khi xem video thực tế ảo 5.66 1.15
ENJOY3
Xem video thực tế ảo đem lại niềm vui cho tôi 5.56 1.13
ENJOY4
Xem video thực tế ảo giúp tôi cảm thấy hạnh phúc 5.22 1.25
FLOW1 Khi đang xem video thực tế ảo, tơi cảm thấy hồn tồn bị cuốn hút.
5.32 1.18
FLOW2 Khi tôi đang xem video thực tế ảo, thời gian dường như trôi qua rất nhanh.
5.31 1.24
FLOW3
Khi tôi đang xem video thực tế ảo, tôi quên mọi lo lắng 5.20 1.29 FLOW4 Xem video thực tế ảo thường khiến tơi qn mất mình
đang ở đâu.
5.20 1.37
Nguồn: Xử lý dữ liệu của tác giả
Thống kê giá trị trung bình của biến giá trị cảm xúc ở Bảng 5.3 về sự thích thú và thú vị ở biến ENJOY1= 5.67, ENJOY2 = 5.66 và dòng chảy trạng thái FLOW1=5.32,
FLOW2=5.31 cho thấy việc thực hiện video 3600 hay hình ảnh 3D sống động, hình ảnh đẹp mắt sẽ khiến du khách cảm thấy thích thú khi xem, cảm thấy cuốn hút và thời gian trôi nhanh hơn khi trải nghiệm thực tế ảo. Vì vậy, những lợi ích này sẽ thu hút khách du lịch tiềm năng viếng thăm điểm đến được thể hiện trong VR.
Bảng 5.4 Thống kê giá trị trung bình của biến ý định hành vi
Ký
hiệu Tên biến quan sát Trung bình Độ lệch chuẩn
Ý định hành vi
WOM1 Sau khi xem video thực tế ảo, tơi sẽ nói những điều tích cực về Maldives cho người khác
5.36 1.18
WOM2 Tơi sẽ giới thiệu đảo Maldives cho ai đó tìm kiếm lời khuyên của tôi
5.43 1.25
WOM3 Tơi sẽ khuyến khích bạn bè và người thân đi du lịch Maldives
5.50 1.23
INT1 Tôi đang lên kế hoạch đến thăm đảo Maldives sau khi
xem video thực tế ảo 4.98
1.38
INT2 Sau khi xem video thực tế ảo, tôi dự định đến thăm đảo Maldives trong tương lai gần
5.14 1.35
INT 3 Tôi sẵn sàng sớm đến thăm đảo Maldives sau khi xem video thực tế ảo
5.11 1.34
INT 4 Sau khi xem video thực tế ảo, tôi dự định dành tiền bạc và thời gian đến thăm đảo Maldives
5.28 1.33
Nguồn: Xử lý dữ liệu của tác giả
Đối với ý định hành vi viếng thăm điểm đến được thể hiện trong VR bao gồm truyền miệng và ý định viếng thăm điểm đến đa số các giá trị trung bình đều được đánh giá khá tốt (từ 4.98 đến 5.50). Điều này chứng tỏ khách du lịch khá hài lòng với việc trải nghiệm điểm đến thơng qua video 3600 và kính VR.
Mục tiêu của các nhà tiếp thị điểm đến du lịch là tạo ra nội dung tập trung vào ý thức về sự hiện diện trong hoạt động du lịch VR dẫn đến việc tận hưởng trải nghiệm này, bởi vì trải nghiệm sự hiện diện tác động đáng kể đến giá trị nhận thức và giá trị cảm xúc của khách du lịch tiềm năng. Với mong muốn của nghiên cứu là từ kết quả nghiên cứu được sẽ giúp cho các nhà quản lý du lịch có cái nhìn tổng quát về mối quan hệ giữa sự hiện diện, giá trị cảm xúc và giá trị nhận thức tác động đến ý định hành vi của khách du lịch. Nghĩa là, các nhà sản xuất có thể thiết kế nội dung VR cho các điểm đến du lịch mang yếu tố chân thực và độc đáo để người tiêu dùng có được trải nghiệm sự hiện diện từ các hoạt động du lịch VR. Tuy nhiên, khi các điểm đến du lịch khác
nhau đã bắt đầu nắm bắt công nghệ này điều quan trọng là phải phát triển trải nghiệm VR tổng thể tạo ra sự hiện diện thú vị để đảm bảo trải nghiệm người dùng với VR chuyển thành sự quan tâm mạnh mẽ hơn đến điểm đến du lịch.
Mối quan hệ giữa sự hiện diện và giá trị cảm xúc đối với các hoạt động VR mạnh hơn mối quan hệ giữa sự hiện diện và giá trị nhận thức, các nhà phát triển du lịch VR có thể thúc đẩy các yếu tố cảm xúc như sự thích thú và trạng thái dịng chảy với hình ảnh động. Nói cách khác, các nhà phát triển có thể làm nổi bật các chương trình liên quan đến du lịch VR trở nên thú vị, vui vẻ, gắn kết và ấn tượng hơn. Bên cạnh đó, các nghiên cứu trước đây chỉ ra rằng sự thích thú, ngạc nhiên và vui vẻ là tiền đề để tạo ra các trải nghiệm đáng nhớ trong mỗi du khách (Oliver & cộng sự, 1997), vì vậy ảnh hưởng mạnh mẽ của giá trị cảm xúc thông qua việc trải nghiệm VR dẫn đến ý định viếng thăm do đó các nền tảng và thiết bị VR nên được phát triển để cung cấp trải nghiệm thú vị về các hoạt động du lịch nhằm thúc đẩy sự gắn bó của người tiêu dùng, làm tăng ý định của khách du lịch tiềm năng. Ngồi ra, sự thích thú là yếu tố quan trọng cho phản ứng cảm xúc trong yếu tố bậc hai, theo đó nội dung VR nên được thiết kế để mang lại niềm vui và hạnh phúc được thực hiện bằng cách phát triển các chương trình thú vị cho các hoạt động du lịch VR bao gồm các hình ảnh 3D sống động.
Theo kết quả của nghiên cứu này, các nhà tiếp thị điểm đến du lịch cần chú ý đến giá trị nhận thức nếu họ muốn khách du lịch tiềm năng có giá trị cảm xúc dẫn đến ý định đến thăm điểm đến được trình bày trong du lịch VR. Các doanh nghiệp du lịch có thể quảng bá các sản phẩm VR của họ như là kiến thức hữu ích và có lợi thơng qua các trang web và phương tiện truyền thông xã hội trực tuyến/di động để khách du lịch tiềm năng có thể nhận được phản hồi cảm xúc với trải nghiệm VR và ý định viếng thăm điểm đến trong hoạt động du lịch VR. Do đó, có thể gợi ý từ những kết quả này rằng VR có thể là một cơng cụ hiệu quả cho tiếp thị du lịch vì nó tạo ra cảm giác về sự hiện diện dẫn đến giá trị nhận thức và giá trị cảm xúc.
Kết quả của nghiên cứu này cũng cung cấp cho các nhà tiếp thị điểm đến hay đại