4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
4.2. Kết quả nghiên cứu
4.2.2. Kết quả mơ hình cấu trúc
Chất lượng của mơ hình nghiên cứu được đánh giá thông qua hệ số xác định R2 và Q2 (Stone-Geisser Indicator), kết quả phân tích ở Hình 4.1 cho thấy giá trị R2 nằm trong khoảng từ 0 tới 1 (Hair và cộng sự, 2013) và cao hơn mức ngưỡng 0,26. Như vậy có thể kết luận là sức mạnh giải thích của các biến nghiên cứu trong mơ hình là tốt. Hơn nữa, các giá trị Q2 dao động từ 0,35 đến 0,45 và đều lớn hơn ngưỡng giá trị 0,15 thể hiện mức độ phù hợp của dự đốn trên mức trung bình (Chin, 2010; Hair & cộng sự, 2017). Những kết quả này cho thấy khung mơ hình nghiên cứu là có chất lượng tốt và phù hợp.
Mức ý nghĩa: a < 0,001
Hình 4.1: Mơ hình, giả thuyết và kết quả nghiên cứu
R2 = 0,50; Q2 = 0,35 R2 = 0,68 Q2 = 0,43 R2 = 0,70; Q2 = 0,45 H1 = 0,71a f2 = 1,02 H2 = 0,84a f2 = 2,35 H3 = 0,71a f2 = 0,23 H4 = 0,47a f2 = 0,30 SPSL SPPA PRE COG AFF BEH WOM INT ENJOY FLOW Kích thích Chủ thể Phản hồi Biến bậc hai Biến bậc một
Ghi chú: SPSL: Sự hiện diện cá nhân; SPPA: Vị trí tự nhận thức; COG: Phản ứng
nhận thức; AFF: Phản ứng cảm xúc; ENJOY: Sự thích thú; FLOW: Trạng thái dịng chảy; BEH: Ý định hành vi; WOM: Truyền miệng; INT: Ý định viếng thăm
Sau khi chạy thuật toán PLS-SEM, kết quả thể hiện trong Bảng 4.5 cho thấy các mối quan hệ trong mơ hình cấu trúc có hệ số đường dẫn gần giá trị +1 cho thấy các mối quan hệ tích cực và có ý nghĩa về mặt thống kê. Bên cạnh đó, dựa vào kết quả kiểm định t-test được tính tốn từ thủ tục Bootstrapping với số lượng mẫu là 5.000 được áp dụng để kiểm định các ảnh hưởng trực tiếp và các hệ số đường dẫn là khác o và có ý nghĩa thống kê tại mức ý nghĩa 5% (Hair và cộng sự, 2017), trong khi chỉ số f2 (effect size f2) được sử dụng để đo lường mức độ ảnh hưởng của các mối quan hệ dựa vào các giá trị 0,02; 0,15; 0,35 tương ứng với mức độ ảnh hưởng nhỏ, vừa, và lớn tương ứng (Cohen, 1988). Kết quả mơ hình cấu trúc trong Hình 4.1 cho thấy các giá trị f2 của các mối quan hệ có ý nghĩa nằm trong khoảng từ 0,23 đến 2,35 do đó mức độ ảnh hưởng lớn và chỉ số hệ số phóng đại phương sai VIF đều thấp hơn 5,00 chứng tó mức độ đa cộng tuyến thấp (Hair và cộng sự, 2011). Do đó kết quả kiểm định cho thấy sự hiện diện có tác động mạnh mẽ nhất đến phản ứng cảm xúc ( = 0,84), và tác động mạnh đến sự nhận thức ( = 0,71). Bên cạnh đó phản ứng nhận thức tác động mạnh đến ý định hành vi ( = 0,71) và kết quả cũng cho thấy phản ứng cảm xúc có mối quan hệ tích cực với ý định hành vi ( = 0,47). Do đó kết quả được ủng hộ ở tất cả 4 giả thuyết.
Bảng 4.5: Kết quả kiểm định mơ hình
Giả thuyết
Mơ hình nghiên cứu
VIF Kết luận Std. t-value Khoảng giá trị (Bootstrap)
PRE → COG H1 0,71 19,30*** [0,64 - 0,78] 1,00 Ủng hộ PRE → AFF H2 0,84 42,15*** [0,80 - 0,87] 1,00 Ủng hộ COG → BEH H3 0,71 5,93*** [0,27 - 0,54] 2,25 Ủng hộ AFF → BEH H4 0,47 6,96*** [0,34 - 0,64] 2,25 Ủng hộ R2 R2 COG = 0,50; R2AFF = 0,70; R2BEH = 0,68
Độ lớn tác động (f2) f2
PRE → COG = 1,02; f2PRE → AFF = 2,35; f2COG → BEH = 2,35
f2AFF → BEH = 0,30
Mức độ thích hợp của dự báo Q2COG = 0,35; Q2AFF = 0,45; Q2BEH = 0,43
Ghi chú: p < 0,001
Tóm tắt
Chương 4 trình bày kết quả kiểm định mơ hình đo lường và mơ hình cấu trúc. Tất cả các thang đo đạt được độ tin cậy, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. Kết quả của mơ hình cấu trúc cho thấy tất cả các giả thuyết đều được chấp nhận cụ thể sự hiện diện ảnh hưởng tích cực đến giá trị nhận thúc. Ngồi ra sự hiện diện có ảnh hưởng tích cực đến giá trị cảm xúc. Giá trị nhận thức ảnh hưởng tích cực đến ý định hành vi và giá trị cảm xúc ảnh hưởng đáng kể đến ý định hành vi. Cuối cùng phân tích Bootstrap được tiến hành để xác nhận các ước tính áp dụng cho mơ hình nghiên cứu hiện tại là đáng tin cậy.