Giả thuyết
Mơ hình nghiên cứu
VIF Kết luận Std. t-value Khoảng giá trị (Bootstrap)
PRE → COG H1 0,71 19,30*** [0,64 - 0,78] 1,00 Ủng hộ PRE → AFF H2 0,84 42,15*** [0,80 - 0,87] 1,00 Ủng hộ COG → BEH H3 0,71 5,93*** [0,27 - 0,54] 2,25 Ủng hộ AFF → BEH H4 0,47 6,96*** [0,34 - 0,64] 2,25 Ủng hộ R2 R2 COG = 0,50; R2AFF = 0,70; R2BEH = 0,68
Độ lớn tác động (f2) f2
PRE → COG = 1,02; f2PRE → AFF = 2,35; f2COG → BEH = 2,35
f2AFF → BEH = 0,30
Mức độ thích hợp của dự báo Q2COG = 0,35; Q2AFF = 0,45; Q2BEH = 0,43
Ghi chú: p < 0,001
Tóm tắt
Chương 4 trình bày kết quả kiểm định mơ hình đo lường và mơ hình cấu trúc. Tất cả các thang đo đạt được độ tin cậy, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. Kết quả của mơ hình cấu trúc cho thấy tất cả các giả thuyết đều được chấp nhận cụ thể sự hiện diện ảnh hưởng tích cực đến giá trị nhận thúc. Ngồi ra sự hiện diện có ảnh hưởng tích cực đến giá trị cảm xúc. Giá trị nhận thức ảnh hưởng tích cực đến ý định hành vi và giá trị cảm xúc ảnh hưởng đáng kể đến ý định hành vi. Cuối cùng phân tích Bootstrap được tiến hành để xác nhận các ước tính áp dụng cho mơ hình nghiên cứu hiện tại là đáng tin cậy.
5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
Xuất phát từ mơ hình nghiên cứu, nghiên cứu này dựa vào các lý thuyết nền và các nghiên cứu liên quan để hình thành mơ hình nghiên cứu để nêu lên mối quan hệ giữa sự hiện diện, giá trị nhận thức, giá trị cảm xúc cũng như ý định hành vi của khách du lịch. Để kiểm tra mơ hình nghiên cứu, hai giai đoạn nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức lần lượt tiến hành. Dựa trên các kết quả đã được thảo luận ở chương 4, chương 5 sẽ nêu lên kết luận và hàm ý quản trị cũng như những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.
5.1. Kết luận
Nghiên cứu này nhằm mục đích kiểm định mối quan hệ giữa sự hiện diện với giá trị nhận thức và giá trị cảm xúc dẫn đến ý định hành vi, ý định tham quan, lập kế hoạch và sẵn sàng đến thăm điểm đến, giá trị cảm xúc có liên quan đến trải nghiệm du lịch VR về cơ bản bao gồm sự thích thú và trạng thái dịng chảy. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng sự hiện diện của VR có thể có hiệu quả để tạo ra ý định viếng thăm điểm đến. Bên cạnh đó nghiên cứu cũng làm sáng tỏ lý do tại sao khách du lịch tiềm năng muốn đến thăm các điểm đến trong các hoạt động du lịch VR góp phần hiểu rõ hơn về sự hiện diện và kết quả của nó đối với ý định của người dùng trong các trải nghiệm liên quan đến các mô tả về các điểm đến du lịch thực sự. Kết quả cho thấy sự hiện diện góp phần tích cực vào việc tận hưởng trải nghiệm VR đối với ý định hành vi sau VR chứng minh tính hiệu quả của VR đối với tiếp thị du lịch vì VR gây ra cảm giác về sự hiện diện trong thực tế ảo dẫn đến giá trị nhận thức và giá trị về cảm xúc ảnh hưởng đến việc truyền miệng cũng như ý định viếng thăm điểm đến được trình bày trong VR đã xác nhận sức mạnh thuyết phục của VR cho tiếp thị du lịch.
Ngoài ra, nghiên cứu cũng đã đưa ra giả thuyết về mối quan hệ giữa sự hiện diện có tác động tích cực đến giá trị nhận thức và giá trị cảm xúc là những giả thuyết mới ít được nghiên cứu tại Việt nam.
5.2. Hàm ý quản trị
Sự phát triển của thiết bị VR mang lại sự thuận tiện với mục đích sử dụng cá nhân trong những năm gần đây mang đến tiềm năng lớn cho việc sử dụng rộng rãi nội dung du lịch VR. Nghiên cứu trước đây của Williams và Hobson (1995) cho rằng việc nhân rộng hoặc tạo ra trải nghiệm du lịch thông qua VR sẽ tác động lớn đến ngành du lịch và có khả năng cung cấp trải nghiệm tương tác và cung cấp dữ liệu phong phú cho khách du lịch tiềm năng tìm kiếm thơng tin điểm đến (Guttenbtag, 2010).