2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.4. Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Sau khi tổng hợp các nghiên cứu trước và nền tảng lý thuyết, luận văn đề xuất mơ hình nghiên cứu sự hiện diện, giá tị nhận thức, giá trị cảm xúc và ý định hành vi trong việc lựa chọn điểm đến du lịch. Dưa trên các nghiên cứu và lược khảo trước đây, các yếu tố đã từng được nghiên cứu và có liên quan với nhau là sự hiện diện, giá trị nhận thức, giá trị cảm xúc và ý định hành vi. Trong đó:
Sự hiện diện được xác định dựa trên nghiên cứu của Tussyadiah (2018) bao gồm hai thành phần: Vị trí tự nhận thức và hành động giả định. Giá trị nhận thức và giá trị cảm xúc dựa trên nghiên cứu của (Kim và Lee, 2019). Trong đó giá trị cảm xúc bao gồm hai thành phần: Sự thích thú và trạng thái dịng chảy. Ý định hành vi dựa trên hai nghiên cứu của (Chua và cộng sự, 2017; Roy và cộng sự, 2018). Trong đó ý định hành vi bao gồm hai thành phần: Truyền miệng và ý định viếng thăm dựa trên nghiên cứu của (Hilken, 2017). Những mơ hình tham khảo của nghiên cứu trước dùng để tổng hợp lý thuyết làm cơ sở làm nền tảng để phát triển mơ hình nghiên cứu về sau. Ngồi ra mơ hình nghiên cứu của tác giả đã được trình bày chi tiết trong các giả thuyết của mơ hình nghiên cứu.
Nhiều nhà nghiên cứu đã phát hiện ra rằng hình ảnh điểm đến thường được đo bằng cách sử dụng các thành phần nhận thức, cảm xúc và hành vi, và tuyên bố thêm rằng hình ảnh nhận thức của điểm đến đã được tìm thấy có tác động tích cực đáng kể đến hình ảnh cảm xúc và hình ảnh tổng thể của điểm đến (Stylidis và cộng sự, 2017).
H2
Từ các giả thuyết trên mơ hình nghiên cứu được tác giả đề xuất như sau:
Hình 2.6: Mơ hình nghiên cứu đề xuất 2.5. Các giả thuyết nghiên cứu 2.5. Các giả thuyết nghiên cứu
2.5.1. Mối quan hệ giữa sự hiện diện có tác động tích cực đến giá trị nhận thức đối với trải nghiệm du lịch VR thức đối với trải nghiệm du lịch VR
Sự hiện diện là một trạng thái tâm lý, trong đó các đối tượng ảo, (xác thực hoặc nhân tạo), được trải nghiệm như các đối tượng thực tế theo các cách có cảm giác hoặc khơng có cảm giác, nghĩa là sự tương đồng về tâm lý giữa các đối tượng ảo và thực tế khi mọi người trải nghiệm nhận thức, thao tác hoặc tương tác với các đối tượng ảo. Baron (2001) cho rằng nhận thức là sự giải thích chủ quan của các kích thích giác quan bị ảnh hưởng bởi cảm giác và các yếu tố chủ quan khác như trải nghiệm trước đó, kỳ vọng, cảm xúc và xử lý nhận thức. Bên cạnh đó, Lombard và cộng sự (2000) cho rằng thuật ngữ nhận thức có nghĩa là cảm giác về sự hiện diện liên quan đến các Tự nhận thức vị trí Hành động giả định Sự hiện diện Giá trị nhận thức Giá trị cảm xúc Ý định hành vi Truyền miệng Ý định viếng thăm Sự thích thú Dịng chảy trạng thái Kích thích Chủ thể Phản hồi Biến bậc hai
phản ứng liên tục (thời gian thực) của các hệ thống xử lý cảm giác, nhận thức và cảm tính của con người đối với các đối tượng và thực thể trong môi trường cá nhân.
Tổng quan về các nghiên cứu trước đã đưa ra mối quan hệ giữa trải nghiện xác thực và giá trị nhận thức (Kim và Lee, 2019). Nhận thức về tính xác thực ảnh hưởng đến mong muốn hình thành ý định của khách du lịch chậm và ý định hành vi của khách du lịch đến thăm các điểm đến du lịch chậm (Meng và Choi 2016a, 2016b). Từ góc độ du lịch và văn hố, tính xác thực ảnh hưởng tích cực đến sự hài lịng của điểm đến (Ramkissoon, 2015). Bên cạnh đó, Cohen (1988) cho rằng trải nghiệm xác thực ảnh hưởng đến giá trị nhận thức vì tính xác thực có liên quan trực tiếp đến tính mới trong bối cảnh du lịch.
Ngồi ra, Theo Lin và Wang (2012), tính xác thực của quà lưu niệm gốm ảnh hưởng trực tiếp và tích cực đến phản ứng nhận thức, chẳng hạn như người mua, nhận thức về giá trị của những món quà lưu niệm này, nghiên cứu này cho thấy rằng trải nghiệm xác thực có thể ảnh hưởng đến giá trị nhận thức đối với trải nghiệm VR liên quan đến du lịch. Hơn nữa, trong bối cảnh sử dụng công nghệ trong du lịch, người tiêu dùng trải nghiệm xác thực với cơng nghệ có ảnh hưởng tích cực đến ý định hành vi của họ (Kim và cộng sự, 2017), ngụ ý rằng trải nghiệm xác thực ảnh hưởng đến nhận thức. Trong du lịch VR, nếu các nền tảng thể hiện tính xác thực cần thiết cho sự xuất hiện của du lịch ảo, người dùng sẽ nhận thấy giá trị của các chuyến tham quan VR (Yung và Khoo-Lattimore, 2017). Do đó, Kim và Lee (2019) cho rằng trải nghiệm xác thực có liên quan mật thiết đến giá trị nhận thức. Do đó, giá trị nhận thức được hình thành từ cảm giác hiện diện trong trải nghiệm VR với một điểm đến du lịch. Qua đó tác giả đề xuất giả thuyết H1 như sau:
H1: Sự hiện diện có tác động tích cực đến giá trị nhận thức đối với trải nghiệm
2.5.2. Mối quan hệ giữa sự hiện diện có tác động tích cực đến giá trị cảm xúc đối với trải nghiệm du lịch VR đối với trải nghiệm du lịch VR
Sự liên quan đến cảm xúc, là một yếu tố đóng góp đáng kể cho trải nghiệm về sự hiện diện không gian (Huang và Alessi, 1999). Một nghiên cứu điều tra các hành vi tiêu dùng khối lạc trong mơi trường ảo đa người dùng 3D cho thấy sự liên quan đến cảm xúc là một yếu tố quan trọng để hiểu trải nghiệm của người dùng liên quan đến bản chất giải trí của thế giới ảo (Saeed và cộng sự, 2009). Trong du lịch VR, nhận thức lớn hơn về sự tham gia cảm xúc khi trải nghiệm một trang web du lịch 3D có tương quan với ý định hành vi lớn hơn đến thăm điểm đến (Huang và cộng sự, 2013). Mức độ liên quan đến cảm xúc được cung cấp bởi một hệ thống VR là một yếu tố ảnh hưởng đến cảm giác thực tế của người dùng (Baños và cộng sự, 2004). Trong bối cảnh của các hoạt động du lịch VR, sự tham gia cảm xúc được khái niệm hố bằng cách cảm nhận sự đắm chìm, ấn tượng và liên kết với các hoạt động du lịch (Huang và cộng sự, 2013). Nghiên cứu của Riva và cộng sự (2007) đã phân tích khả năng sử dụng VR như một phương tiện cảm xúc và mối quan hệ giữa sự hiện diện và cảm xúc, các kết quả đã xác nhận tính hiệu quả của VR như là một phương tiện cảm xúc: Phương tiện tương tác có thể tạo ra cảm xúc cụ thể ở người dùng (sự tương tác trực tiếp giữa hai trạng thái lo lắng và thư giãn) trong môi trường ảo. Nghiên cứu của Wirth (2012) cũng chỉ ra rằng sự tham gia cảm xúc và sự hấp thụ đặc điểm góp phần vào sự hình thành hiện diện khơng gian. Về cấu trúc của giá trị cảm xúc, Lowry và cộng sự (2013) định nghĩa sự thích thú có tác động quan trọng đến người chơi trị chơi trực tuyến và đóng một vai trị quan trọng trong việc dự đốn ý định hành vi của người tiêu dùng VR đến thăm một điểm đến (Huang và cộng sự, 2015). Quan trong hơn, trong số khách du lịch VR, cảm giác hiện hiện trong trải nghiệm VR có tác động tích cực đến việc tận hưởng trải nghiệm VR (Tussyadiah và cộng sự, 2018). Draper và cộng sự (1998) cho rằng sự hiện diện được định nghĩa là một loại trải nghiệm dòng chảy đặc biệt xảy ra trong q trình có sự tương tác ở khoảng cách khác nhau tương tự như một hệ thống “điều khiển từ xa”, Hoffman và Novak (1996) đã đưa ra giả thuyết rằng trong mơi trường qua trung gian máy tính, sự hiện diện dẫn đến sự chú ý
nhiều hơn và nhiều dòng chảy hơn, Novak và cộng sự (2000) đã đồng ý với giả định này. Weibel và cộng sự (2008) cũng đã tìm thấy mối tương quan tích cực giữa sự hiện diện và dịng chảy. Trong các cộng đồng du lịch ảo, dòng chảy đóng vai trị chính trong chất lượng thơng tin, chất lượng hệ thống, sự hài lịng, độ dính và truyền miệng (Gao và cộng sự, 2017). Trong bối cảnh công nghệ du lịch kỹ thuật số, khái niệm trạng thái dịng chảy là sự quyến rũ, đắm chìm và hấp thụ.
Nghiên cứu này đo lường giá trị cảm xúc bao gồm sự thích thú, và trạng thái dịng chảy trong các hoạt động du lịch VR, sự hiện diện là yếu tố kích thích giá trị cảm xúc đối với trải nghiệm VR liên quan đến du lịch. Do đó, dựa vào những lập luận trên, giả thuyết sau đây được phát biểu:
H2: Sự hiện diện có tác động tích cực đến giá trị cảm xúc đối với trải nghiệm du lịch VR.
2.5.3. Mối quan hệ giữa giá trị nhận thức đến ý định hành vi trong du lịch VR VR
Niềm tin nhận thức dựa trên đánh giá của khách hàng về năng lực, tính tồn vẹn và độ tin cậy, khách hàng tin tưởng hơn vào các nhà cung cấp đáng tin cậy và làm tăng khả năng tham gia vào CEBs (Zhu và cộng sự, 2013). Trong bối cảnh đánh giá toàn diện về chất lượng nhà hàng, Jang và Namkung (2009) đã khái niệm ý định hành vi như ý định ghé thăm, bao gồm quay lại một địa điểm, giới thiệu địa điểm cho bạn bè và nói những điều tích cực về địa điểm này. Dacko (2016) cho rằng một phần của chiến lược dịch vụ sáng tạo, dịch vụ tăng cường dựa trên AR cung cấp cho các công ty phương tiện để đạt được kết quả hành vi khách hàng thuận lợi (VD: hành vi mua hàng, truyền miệng) và nâng cao lợi nhuận của họ. Trong các hoạt động VR liên quan đến du lịch, Huang và cộng sự (2013) đánh giá ý định hành vi như thu thập thêm thông tin, quan tâm đến việc viếng thăm, xem xét lại ý định và đề xuất các hoạt động VR. Từ góc độ du lịch VR, ý định tham quan được đo lường bằng cách nhắm mục tiêu hành vi đến thăm điểm đến trong tương lai, điều này đã được xác thực trong các nghiên cứu trước đây về ý định của khách du lịch đến thăm hoặc viếng thăm lại điểm đến trong tương lai (Tussyadiah và cộng sự, 2018).
Tổng quan về các nghiên trước, trong các hoạt động về du lịch VR, khách du lịch tiềm năng nhận thức được sự hữu ích (giá trị nhận thức) có tác động tích cực đến ý định hành vi của họ viếng thăm điểm đến được thể hiện trong VR (Huang và cộng sự 2013, 2016). Đối với các di sản văn hố đồng sáng tạo giá trị thơng qua các ứng dụng VR giúp nâng cao trải nghiệm của khách du lịch, tạo ra ý định tích cực và xem xét lại ý định (Jung và tom Dieck, 2017). Vì vậy, nghiên cứu này giả định rằng khi có thái độ tích cực hay giá trị nhận thức sau khi đã trải nghiệm sự hiện diện đối với điểm đến điều này ảnh hưởng đến ý định hành vi đến thăm điểm đến được thể hiện trong VR. Qua đó giả thuyết H3 được đề xuất:
H3: Giá trị nhận thức có tác động tích cực đến ý định hành vi đối với trải nghiệm du lịch VR
2.5.4. Mối quan hệ giữa giá trị cảm xúc đến ý định hành vi trong du lịch VR
Nghiên cứu của Brodie và cộng sự (2011) cho rằng, khía cạnh nhận thức và cảm xúc, là một yếu tố quan trọng đối với CEBs. Sự tin tưởng khiến khách hàng tham gia vào các CEB (De Matos và Rossi, 2008) và đóng vai trị là người ủng hộ cho các nhà cung cấp (Gremler và cộng sự, 2001). Bên cạnh đó, Koo (2006) đã kiểm tra ảnh hưởng của hình ảnh sự kiện thể thao/thương hiệu về giá trị nhận thức và cảm xúc của người tiêu dùng, và tác động của giá trị nhận thức và cảm xúc của người tiêu dùng đối với ý định mua hàng.
Trong nghiên cứu này giá trị cảm xúc đối với các trải nghiệm du lịch VR bao gồm sự thích thú và trạng thái dịng chảy. Giá trị cảm xúc càng thú vị thì càng tạo ra ý định hành vi cũng như là truyền miệng tích cực và ý định viếng thăm điểm đến. Từ góc độ du lịch, cảm xúc (niềm vui, hấp dẫn, phấn khích, thích thú, hài lịng) ảnh hưởng đến ý định hành vi (Chang và cộng sự, 2014). Trong du lịch VR, sự tham gia cảm xúc và trạng thái dòng chảy có tác động tích cực đến ý định hành vi du lịch (Huang và cộng sự, 2013). Từ các lập luận trên, nghiên cứu đưa ra giả thuyết H4:
H4: Giá trị cảm xúc có tác động tích cực đến ý định hành vi đối với trải nghiệm du lịch VR
Tóm tắt chương 2
Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết về trải nghiệm sự hiện diện (tự nhận thức vị trí, hành động giả định), giá trị nhận thức, giá trị cảm xúc (sự thích thú, dịng chảy trạng thái) và ý định hành vi của khách du lịch (truyền miệng, ý định viếng thăm). Đồng thời trình bày mối quan hệ giữa sự hiện hiện – giá trị nhận thức và giá trị cảm xúc, giá trị nhận thức – ý định hành vi, giá trị cảm xúc – ý định hành vi của khách du lịch đối với điểm đến được thể hiện trong VR, cũng như lược khảo các nghiên cứu trước đó có liên quan.
3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Dựa trên nền tảng cơ sở lý của chương 2, chương 3 sẽ xây dựng quy trình nghiên cứu, thiết kế các nghiên cứu với phương pháp phân tích phù hợp để kiểm định thang đo, xử lý số liệu, kiểm định mơ hình lý thuyết đề nghị và các giả thuyết đã đề ra.
3.1. Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu được trình bày trong hình 3.1 như sau:
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
Xây dựng cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu đề nghị
Nghiên cứu định tính
Thang đo sợ bộ
Nghiên cứu định lượng sơ bộ (50 quan sát)
Thang đo chính thức
Nghiên cứu định lượng chính thức
Đánh giá kết quả
Kết luận, đề xuất, hàm ý quản trị Hạn chế
Thảo luận trực tiếp Phỏng vấn sâu 10 người
Kiểm định sơ bộ
Độ tin cậy Cronbach’s Alpha Kiểm định thang đo
- Đánh giá mơ hình đo lường
o Độ tin cậy của các biến quan sát
o Độ tin cậy nhất quán nội tại
o Giá trị hội tụ
(1) Hệ số tin cậy tổng hợp; (2) Hệ số tải ngồi; (3) Phương sai trích AVE; (4) Giá trị phân biệt HTMT (5) Đánh giá đa cộng tuyến VIF (6) Mơ hình ước lượng SRMR - Đánh giá mơ hình cấu trúc
o Bootstrapping với n=5.000
o Hệ số xác định biến thiên của mơ hình R2 o Mức độ ảnh hưởng f2
o Hệ số ảnh hưởng Beta giữa t và khoảng tin cậy
o Mức độ phù hợp của dữ liệu với mơ hình lý thuyết Q2
Nghiên cứu được thực hiện quan hai bước: Nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng cách sử dụng bảng câu hỏi được kế thừa từ các nghiên cứu trước đây bằng Tiếng Anh và được chuyển qua tiếng Việt, sau đó được dùng để phỏng vấn sâu 10 người nhằm hoàn chỉnh bảng câu hỏi khảo sát cho nghiên cứu định lượng sơ bộ với kích thước 50 quan sát. Căn cứ kết quả kiểm định thang đo sơ bộ thông quan phương pháp đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA tác giả tiến hành điều chỉnh và hoàn thiện bảng câu hỏi và trở thành thang đo chính thức của đề tài.
3.2. Nghiên cứu định tính
3.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính
Sau khi tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu dựa trên cơ sở lý thuyết ở trên. Bảng câu hỏi sơ bộ của nghiên cứu đã được phát triển và đã tiến hành phỏng vấn sâu với 10 người và được điều chỉnh để phù hợp với bối cảnh khách du lịch tại Việt Nam, kiểm tra ý nghĩa của từ trong thang đo gốc và sửa đổi để phù hợp và dễ hiểu hơn. Việc làm này giúp cho bảng câu hỏi được hoàn chỉnh hơn do có nhiều khác biệt giữa ý nghĩa trong Tiếng Anh và Tiếng Việt, cũng như trình độ dịch giả tiếng Anh, dẫn đến sự hiểu lầm hoặc không truyền đạt đầy đủ ý nghĩa của văn bản gốc. Sau khi hoàn thành bước này, hầu hết các thang đo sẽ được điều chỉnh để dễ hiểu và có ý nghĩa trong bối cảnh của nghiên cứu.
Phương pháp thu thập dữ liệu thông qua kỹ thuật thảo luận với công cụ: “Dàn bài