2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.3. Lý thuyết SOR (stimulus-organism-response)
Lý thuyết SOR đã được sử dụng rộng rãi để kiểm tra các liên kết giữa các yếu tố đầu vào (kích thích), q trình (chủ thể), và đầu ra (phản ứng). Trong các chuyên ngành khác nhau, Bitner (1992) đã tiến hành nghiên cứu sử dụng lý thuyết SOR trên các ngành dịch vụ giải trí (Mehrabian và Russell, 1974), thẩm mỹ (Wohlwill, 1976). Bên cạnh đó, một số nghiên cứu du lịch đã được thực hiện về hành vi của du khách bằng mơ hình SOR (Jang và Namkung, 2009; Jani và Han, 2015; Kim và Moon, 2009).
Chang và cộng sự (2014) đã tìm thấy lý thuyết SOR để làm sáng tỏ hành vi của khách du lịch trong bối cảnh công viên giải trí và hình ảnh chuyển động (Rajaguru, 2014). Hơn nữa, nghiên cứu trước đây của (Jacoby, 2002; Kim và Moon 2009) đã sử dụng mơ hình SOR mở rộng để dự đoán hành vi của người tiêu dùng bằng cách kết hợp các biến bổ sung như nhận thức và chất lượng dịch vụ. Quan trọng hơn, lý thuyết SOR đã dự đoán rộng rãi hành vi của người dùng khi sử dụng công nghệ thông tin và truyền thông. Cụ thể, lý thuyết SOR liên quan đến các công nghệ tiên tiến đã được áp dụng cho hành vi mua bốc đồng trong đấu giá trên thiết bị di động (Chen và Yao, 2018), sự tham gia của khách hàng với các đặc điểm cộng đồng thương hiệu trực tuyến (Islam và Rahman, 2017).
Trong bối cảnh du lịch VR, nghiên cứu này điều tra hành vi của khách du lịch tiềm năng dựa trên mơ hình SOR mở rộng bao gồm đầu vào (trải nghiệm sự hiện diện), quá trình (giá trị nhận thức và giá trị cảm xúc) và đầu ra (ý định hành vi bao gồm ý định viếng thăm và truyền miệng).
Hình 2.1: Khung lý thuyết SOR
Kích thích Chủ thể Phản hồi