2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.5. Các giả thuyết nghiên cứu
2.5.4. Mối quan hệ giữa giá trị cảm xúc đến ý định hành vi trong du lịch VR
Nghiên cứu của Brodie và cộng sự (2011) cho rằng, khía cạnh nhận thức và cảm xúc, là một yếu tố quan trọng đối với CEBs. Sự tin tưởng khiến khách hàng tham gia vào các CEB (De Matos và Rossi, 2008) và đóng vai trị là người ủng hộ cho các nhà cung cấp (Gremler và cộng sự, 2001). Bên cạnh đó, Koo (2006) đã kiểm tra ảnh hưởng của hình ảnh sự kiện thể thao/thương hiệu về giá trị nhận thức và cảm xúc của người tiêu dùng, và tác động của giá trị nhận thức và cảm xúc của người tiêu dùng đối với ý định mua hàng.
Trong nghiên cứu này giá trị cảm xúc đối với các trải nghiệm du lịch VR bao gồm sự thích thú và trạng thái dịng chảy. Giá trị cảm xúc càng thú vị thì càng tạo ra ý định hành vi cũng như là truyền miệng tích cực và ý định viếng thăm điểm đến. Từ góc độ du lịch, cảm xúc (niềm vui, hấp dẫn, phấn khích, thích thú, hài lịng) ảnh hưởng đến ý định hành vi (Chang và cộng sự, 2014). Trong du lịch VR, sự tham gia cảm xúc và trạng thái dòng chảy có tác động tích cực đến ý định hành vi du lịch (Huang và cộng sự, 2013). Từ các lập luận trên, nghiên cứu đưa ra giả thuyết H4:
H4: Giá trị cảm xúc có tác động tích cực đến ý định hành vi đối với trải nghiệm du lịch VR
Tóm tắt chương 2
Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết về trải nghiệm sự hiện diện (tự nhận thức vị trí, hành động giả định), giá trị nhận thức, giá trị cảm xúc (sự thích thú, dịng chảy trạng thái) và ý định hành vi của khách du lịch (truyền miệng, ý định viếng thăm). Đồng thời trình bày mối quan hệ giữa sự hiện hiện – giá trị nhận thức và giá trị cảm xúc, giá trị nhận thức – ý định hành vi, giá trị cảm xúc – ý định hành vi của khách du lịch đối với điểm đến được thể hiện trong VR, cũng như lược khảo các nghiên cứu trước đó có liên quan.
3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Dựa trên nền tảng cơ sở lý của chương 2, chương 3 sẽ xây dựng quy trình nghiên cứu, thiết kế các nghiên cứu với phương pháp phân tích phù hợp để kiểm định thang đo, xử lý số liệu, kiểm định mơ hình lý thuyết đề nghị và các giả thuyết đã đề ra.