(Nguồn: Nguyễn Quốc Thịnh, 2005, Thương hiệu với nhà quản lý, NXB Văn hóa thơng tin)
Mục tiêu của định vị là tạo cho thƣơng hiệu một hình ảnh riêng trong tƣơng quan với đối thủ cạnh tranh, vì vậy mọi sản phẩm, dù ở hình thức nào, cũng phải có bản sắc riêng của mình. Con đƣờng định vị của mỗi thƣơng hiệu có thể khác nhau tùy thuộc chiến lƣợc của từng doanh nghiệp, tuy nhiên Nhận diện cốt lõi
Các điểm đẩy Xác nhận giá trị
Hình ảnh nội tuyến Hình ảnh hiển thị Truyền thông Quản trị quan hệ khách hàng - CRM
Tạo hình ảnh trong
nội bộ công ty - Truyền thông hiển thị
- Sản phẩm và thiết kế bao bì
- Phƣơng tiện truyền thơng đại chúng
- Quảng cáo hình ảnh - Ấn phẩm
- Quan hệ công chúng - Tài trợ
- Hội chợ thƣơng mại
Hình ảnh dự kiến Định vị thƣơng hiệu
Các giá trị cốt lõi đƣợc chọn
30
phƣơng tiện chung đƣợc sử dụng là vũ khí truyền thơng quảng cáo. Nhƣ vậy định vị đƣợc xem là công cụ giúp doanh nghiệp thành cơng trong trong việc biết mình sẽ làm gì và nhu cầu của nhóm khách hàng mục tiêu.
Quan điểm của David Aaker nhấn mạnh đến việc triển khai để tạo dựng một hình ảnh khác biệt trong nhận thức của khách hàng thông qua hệ thống các phƣơng thức định vị khác nhau, xoay quanh những giá trị cốt lõi mà thƣơng hiệu mong muốn tạo dựng. Hình ảnh thƣơng hiệu định vị này phải thực hiện trên tất cả các phƣơng diện hệ thống từ bên trong đến bên ngồi DN, thơng qua các phƣơng tiện truyền thông và xây dựng phát triển mối quan hệ với khách hàng.
1.3.2.4. Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu
Hệ thống nhận diện thƣơng hiệu bao gồm tất cả các loại hình và cách thức mà thƣơng hiệu có thể tiếp cận với khách hàng nhƣ: tên thƣơng hiệu, logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu, trang phục, biển báo, biển chỉ dẫn… Hệ thống nhận diện thƣơng hiệu mạnh phải có một ý tƣởng cụ thể, khác biệt, dễ nhớ, thống nhất và phải thể hiện đƣợc bản sắc văn hóa riêng truyền tải giá trị cốt lõi thƣơng hiệu của doanh nghiệp.
Mục tiêu của hệ thống nhận diện thƣơng hiệu không chỉ là tạo sự nhận biết, sự khác biệt, thể hiện cá tính đặc thù doanh nghiệp mà còn nhắm đến việc tác động đến nhận thức, tạo cảm giác về quy mơ của doanh nghiệp, tính chuyên nghiệp đối với khách hàng và công chúng.
Do hệ thống nhận diện thƣơng hiệu mang tính chiến lƣợc và dài hạn, nên thiết lập các tiêu chí nhƣ thế là yêu cầu hết sức quan trọng đối với quá trình sáng tạo hệ thống nhận diện thƣơng hiệu. Những yếu tố nhận diện nhƣ tên thƣơng hiệu, logo, màu sắc, kiểu chữ và định dạng thƣơng hiệu khi đƣợc tạo ra chúng sẽ đƣợc sử dụng trong hàng chục năm.
31
1.3.2.5. Truyền thông thương hiệu
Truyền thông thƣơng hiệu thƣờng dựa vào mơ hình marketing dịch vụ 7P của Philip Kotler.