(Nguồn: Kết quả khảo sát) 3.2.2.6. Bảo vệ và phát triển thương hiệu
Đây là bƣớc hiện Công ty chƣa chú trọng và có sự quan tâm thỏa đáng, những nỗ lực thời gian qua chủ yếu tập trung vào việc xây dựng và quảng bá thƣơng hiệu. Nguyên nhân là do lực lƣợng nhân sự làm công tác thƣơng mại nói chung và marketing nói riêng mỏng, lại là đơn vị quân đội nên tƣ duy về thị trƣờng chƣa đầy đủ và đồng bộ. Thêm nữa, năm 2020 và 2021, dịch bệnh diễn ra nên các hoạt động bảo vệ và phát triển thƣơng hiệu còn mờ nhạt.
14% 4% 17% 12% 51% 2% Đại lý du lịch Khách sạn lưu trú Website Fanpgae
Tại điểm bán (Tuần Châu) Khác
89
3.2.3. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng tới xây dựng thương hiệu bay du lịch tại Công ty
3.2.3.1. Mơi trường bên ngồi
Thƣơng hiệu bay du lịch là một sản phẩm dịch vụ của VNH North nên cũng chịu ảnh hƣởng của các nhân tố thuộc mơi trƣờng bên ngồi của Cơng ty gồm cả các nhân tố thuộc môi trƣờng vĩ mô nhƣ nền kinh tế, vấn đề dân số, văn hóa, xã hội, pháp lý… và cá nhân tố thuộc môi trƣờng vi mô nhƣ đối thủ cạnh tranh, khách hàng, sản phẩm thay thế…
Phân tích những yếu tố thuộc mơi trƣờng vĩ mơ cho thấy những cơ hội và thách thức đối với thƣơng hiệu bay du lịch đƣợc ghi nhận ở bảng 3.7 sau.
Bảng 3.7: Những cơ hội và thách thức của môi trường vĩ mô đối với thương hiệu bay du lịch
Cơ hội Thách thức
- Thu nhập bình quân đầu ngƣời tăng (2.750$, năm 2020), thúc đẩy các hoạt động vui chơi giải trí cao cấp phát triển.
- Chính sách thu hút đầu tƣ nƣớc ngồi cởi mở, làm gia tăng sức ép cạnh tranh ở các lĩnh vực kinh doanh trong nền kinh tế. - Cơ cấu dân số trẻ, độ tuổi trung bình 32,9
tuổi (năm 2021) - các loại nhu cầu đều ở mức cao.
- Dịch bệnh Covid diễn biến phức tạp từ cuối 2019 và chƣa có dấu hiệu chấm dứt, ảnh hƣởng đến các hoạt động kinh doanh. - Giá trị văn hóa thứ phát mạnh mẽ, thúc
đẩy khách hàng hình thành khuynh hƣớng tiêu dùng mới, thể hiện đẳng cấp.
- Những cản trở về tính mùa vụ, về thời tiết và địa hình tại các điểm bay.
(Nguồn: Tổng hợp kết quả phân tích)
Năm 2020 và nửa đầu 2021, ngành hàng không và ngành du lịch đều gặp khó khăn và bị ảnh hƣởng nặng nề của đại dịch Covid. Doanh thu các hãng hàng không sụt giảm mạnh, trong khi nguồn lực lại đang dƣ thừa. Dịch Covid-19 tác động tiêu cực đến mọi lĩnh vực của nền kinh tế, trong đó có
90
ngành du lịch của Việt Nam, lƣợng khách du lịch quốc tế cũng nhƣ du lịch trong nƣớc sụt giảm nghiêm trọng so với trƣớc khi dịch bệnh xuất hiện. Mặc dù dịch bệnh COVID-19 cịn khó lƣờng, phức tạp nhƣng vƣợt lên trên khó khăn chung, bức tranh kinh tế - xã hội Việt Nam vẫn ở gam màu sáng là chủ đạo với việc tiếp tục duy trì ổn định và đạt đƣợc một số kết quả tích cực đáng lạc quan.
Những yếu tố thuộc môi trƣờng vi mô đƣợc phân tích cũng chỉ ra những cơ hội và thách thức nhƣ ở bảng 3.8.
Bảng 3.8: Những cơ hội và thách thức của môi trường vi mô tác động tới thương hiệu bay du lịch
Cơ hội Thách thức
- Ngành du lịch Việt Nam đƣợc coi là ngành kinh tế mũi nhọn, đƣợc Chính phủ tạo nhiều điều kiện phát triển.
- Sƣ đe dọa của đối thủ cạnh tranh có dịch vụ tƣơng tự (thủy phi cơ Hải Âu) và đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn.
- Lƣu lƣợng khách quốc tế và nội địa có xu hƣớng gia tăng trong những năm gần đây do điểm đến hình chữ S an tồn, nhiều cảnh đẹp và chi phí hợp lý.
- Tâm lý e ngại về sự an toàn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ;
- Chính sách thắt chặt chi tiêu đối với các sản phẩm/dịch vụ cao cấp, nhất là sau khi dịch Covid-19 diễn ra.
- Các cơng ty đƣợc khuyến khích phát triển các sản phẩm du lịch khác biệt, độc đáo, góp phần thu hút khách du lịch trong và ngoài nƣớc trải nghiệm và quảng bá đất nƣớc Việt Nam.
- Khách hàng có nhiều cơ hội lựa chọn các sản phẩm/dịch vụ thay thế, giá rẻ hơn: Vịnh Hạ Long (Cáp treo, Thủy phi cơ); Đà Nẵng (Cáp treo, Dù lƣợn); Mù Cang Chải (Dù lƣợn) …
(Nguồn: Tổng hợp kết quả phân tích) 3.2.3.2. Mơi trường bên trong
Khi nghiên cứu phân tích các nhân tố thuộc mơi trƣờng bên trong VNH North, thƣơng hiệu Halong Heli Tours khi đƣợc tung ra thị trƣờng và các
91
chiến lƣợc marketing của VNH North cho thƣơng hiệu này đã đƣợc xây dựng, triển khai thực hiện từ phân tích, đánh giá đặc tính sản phẩm, thị trƣờng; đến sản xuất, thiết kế sáng tạo hình ảnh quảng cáo; đƣa ra các giải pháp truyền thông quảng bá sản phẩm qua các kênh marketing số và marketing truyền thống. Song bản thân các chiến lƣợc marketing chƣa nhận diện đƣợc khách hàng mục tiêu, định vị hình ảnh… Kết quả phân tích những nhân tố thuộc mơi trƣờng bên trong cho thấy những điểm mạnh và điểm yếu của VNH North đƣợc tổng hợp ở bảng 3.9.
Bảng 3.9: Những điểm mạnh và điểm yếu của môi trường bên trong của VNH North ảnh hưởng tới dịch vụ bay du lịch
Điểm mạnh Điểm yếu
- Là cơng ty thuộc Bộ Quốc Phịng, là đơn vị duy nhất cung cấp dịch vụ bay ngắm cảnh, lợi thế của ngƣời dẫn đạo thị trƣờng.
- Lực lƣợng nhân sự làm công tác phát triển thị trƣờng chƣa đƣợc chun mơn hóa, số lƣợng hạn chế.
- Tiềm năng, thế mạnh khai thác dịch vụ bay từ trực thăng thế hệ mới Bell 505, đảm bảm sự chủ động, sự riêng tƣ, góc nhìn pandorama...
- Địa điểm bay phân tán, dẫn đến sự phối kết hợp công việc khó khăn.
- Đội ngũ phi cơng đƣợc đào tạo bài bản, sẵn sàng cung cấp dịch vụ đảm bảo an toàn.
- Kinh nghiệm phát triển hoạt động kinh doanh nói chung và marketing nói riêng cịn nhiều hạn chế.
(Nguồn: Tổng hợp kết quả phân tích)
3.2.3.3. Ma trận SWOT ảnh hưởng tới thương hiệu bay du lịch của VNH North
Từ các phân tích nhân tố thuộc về mơi trƣờng bên ngồi và bên trong ở trên, VNH North có thể chỉ ra đƣợc những điểm mạnh để phát huy, điểm yếu để hạn chế, đồng thời tận dụng cơ hội của mơi trƣờng bên ngồi giúp Công ty
92
vƣợt qua những thách thức, nguy cơ ảnh hƣởng tới thƣơng hiệu bay du lịch nhƣ dịch bệnh, sự đe dọa của đối thủ cạnh tranh (Thủy phi cơ Hải Âu) hay các công ty khác thuộc Tổng công ty trực thăng Việt Nam.
Bảng 3.10: Ma trận SWOT của VNH North
Điểm mạnh (S) Điểm yếu (W)
- Là đơn vị duy nhất cung cấp dịch vụ bay ngắm cảnh, lợi thế của ngƣời dẫn đạo thị trƣờng.
- Thế mạnh khai thác trực thăng thế hệ mới Bell 505.
- Đội ngũ phi cơng có trình độ và kinh nghiệm, đảm bảo an tồn.
- Lực lƣợng nhân sự làm cơng tác phát triển thị trƣờng chƣa đƣợc chun mơn hóa, số lƣợng hạn chế.
- Địa điểm bay phân tán, dẫn đến sự phối kết hợp cơng việc khó khăn.
- Kinh nghiệm phát triển hoạt động kinh doanh nói chung và marketing nói riêng cịn nhiều hạn chế.
Cơ hội (O) Thách thức (T)
- Thu nhập bình quân tăng.
- Cơ cấu dân số trẻ.
- Yếu tố văn hóa, xã hội thuận lợi cho sự phát triển dịch vụ cao cấp.
- Ngành du lịch Việt Nam đƣợc đánh giá tiềm năng.
- Lƣợng khách quốc tế và nội địa gia tăng.
- Sản phẩm/dịch vụ mới có điều kiện phát triển.
- Chính sách của Chính phủ.
- Dịch bệnh Covid-19 cịn diễn biến khó lƣờng
- Điều kiện tự nhiên, khí hậu, tính mùa vụ…
- Sự đe dọa của đối thủ cạnh tranh hiện tại và đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn.
- Tâm lý, nhu cầu, sở thích của khách hàng thay đổi nhanh chóng.
- Nguy cơ từ các sản phẩm thay thế.
(Nguồn: Tổng hợp kết quả phân tích)
3.3. Đánh giá hoạt động xây dựng thƣơng hiệu bay du lịch
3.3.1. Những kết quả đạt được
Ngay từ khi thiết kế, thƣơng hiệu Halong Heli Tours đã đƣợc Bongsen Media tƣ vấn cho VNH North xây dựng một bộ nhận diện thƣơng hiệu, xác định khách hàng mục tiêu và đề xuất các chiến lƣợc marketing, đồng thời đƣa
93
ra các giải pháp về sản xuất và sáng tạo hình ảnh quảng cáo, giải pháp truyền thông quảng bá sản phẩm.
Về cơ bản, VNH North đã xây dựng đƣợc thƣơng hiệu Halong Heli Tours với 6 tours dịch vụ; có logo và slogan nhận diện riêng; có hệ thống truyền thông quảng bá sản phẩm; và bƣớc đầu đƣợc khách hàng chú ý tới thể hiện qua các kết quả đã trình bày ở trên.
VNH North là doanh nghiệp quân đội hoạt động trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ trực thăng phục vụ thăm dò và khai thác dầu khí; Chƣơng trình MIA; du lịch; tìm kiếm, cứu hộ; cấp cứu y tế; quay phim, chụp ảnh, khảo sát dự án và các lĩnh vực khác theo yêu cầu của khách hàng. Trong lĩnh vực bay phục vụ du lịch, mặc dù triển khai hoạt động với thời gian chƣa dài nhƣng Công ty đã khẳng định chất lƣợng dịch vụ ở cấp độ cao. Công ty đã thực hiện đƣợc định vị thƣơng hiệu Halong Heli Tours theo các căn cứ và phƣơng thức nhƣ sau:
1) Định vị theo giá bán của dịch vụ dựa trên căn cứ xác định giá cao; 2) Định vị theo nhóm khách hàng mục tiêu căn cứ xác định là khách
hàng có thu nhập trung và cao cấp;
3) Định vị theo lợi thế cạnh tranh với các tiêu chí khác biệt Sang trọng – An toàn - Đẳng cấp;
4) Định vị theo đặc tính của dịch vụ căn cứ vào dịch vụ độc đáo, trải nghiệm mới lạ.
Với những kết quả đạt đƣợc nêu trên, mặc dù thƣơng hiệu Halong Heli Tours mới đƣa vào khai thác từ tháng 6/2019 và chịu ảnh hƣởng bởi đại dịch Covid-19, số lƣợng khách tham gia trải nghiệm các dịch vụ của VNH North cho thấy khách hàng đã biết tới dịch vụ bay du lịch. Đây chính là kỳ vọng của VNH North nói riêng và Tổng cơng ty Trực thăng Việt Nam nói chung.
94
3.3.2. Những tồn tại và nguyên nhân
VNH North đã xây dựng các chiến lƣợc quảng bá thƣơng hiệu Halong Heli Tours và bƣớc đầu đƣợc khách hàng quan tâm, tìm kiếm. Song có thể thấy trong chiến lƣợc vẫn còn tồn tại một số hạn chế nhƣ:
- Chƣa đề cập đến nguồn lực (nhân lực và vật lực) triển khai chiến lƣợc;
- Chƣa tính tốn đƣợc lƣợng khách, doanh thu, điểm hịa vốn;
- Chƣa chỉ rõ phƣơng thức quản lý chiến dịch marketing quảng bá sản phẩm;
- Và một số vấn đề khác liên quan đến thƣơng hiệu (độ phủ thƣơng hiệu, hệ thống nhận diện,…)
Bên cạnh đó, các hình thức quảng bá sản phẩm mới chỉ tập trung ở giai đoạn tung ra sản phẩm (tháng 5/2019) và chủ yếu tại Tuần Châu (Quảng Ninh), nên kết quả chỉ dừng lại ở mức “thông tin” và chƣa rộng khắp, chƣa làm nổi bật đặc tính “Độc đáo - Duy nhất - An toàn - Khác biệt - Đẳng cấp”, do đó sự lan tỏa thấp. Các nguyên nhân bao gồm:
Thiếu nhân sự vận hành chiến lược: Hiện Phòng Thƣơng mại của
VNH North có 5 ngƣời, phải đảm trách nhiều cơng việc cùng lúc, do đó để thực hiện đƣợc chiến lƣợc marketing với nhiều chính sách và công cụ nhƣ kế hoạch đã nêu là thách thức rất lớn.
Tình hình Covid cuối 2019 và 2020: Có thể thấy sau thời điểm tung ra
sản phẩm, Việt Nam đã phải thực hiện giãn cách xã hội cuối từ 2019 và một số thời điểm năm 2020, ảnh hƣởng lớn đến ngành du lịch nói chung và dịch vụ bay ngắm cảnh nói riêng.
Truyền thơng marketing tích hợp (IMC) chưa được áp dụng hiệu quả: Mặc dù Bongsen Media đề xuất nhiều chính sách và cơng cụ marketing song việc tạo các phối thức markeing - mix cho các thời
95
điểm chƣa hiệu quả… Theo đó kết quả kinh doanh từ khi tung ra sản phẩm (5/2019) chƣa tƣơng xứng với kỳ vọng.
VNH North còn chưa thực hiện được một số chính sách/cơng cụ
marketing đã nêu trong Chiến lƣợc do một số nguyên nhân một số đề
xuất chƣa đƣợc thực hiện do chi phí quá cao hoặc chƣa thực sự khả thi. Đề xuất chạy quảng cáo hiển thị (GDN) tuy đƣợc thực hiện nhƣng kết quả tìm kiếm từ khóa “Bay ngắm cảnh Hạ Long” đang bị định hình lẫn với bay thủy phi cơ Hải Âu - đối thủ cạnh tranh. Điều này dễ dẫn đến việc khách hàng đặt dịch vụ bay thủy phi cơ của đối thủ thay vì dịch vụ trực thăng của VNH North.
96
TIỂU KẾT CHƯƠNG 3
Chƣơng này tập trung giới thiệu về Công ty trực thăng miền Bắc - Tổng công ty trực thăng Việt Nam - đơn vị cung cấp dịch vụ bay trực thăng ngắm cảnh tại Vịnh Hạ Long và một số điểm du lịch nổi tiếng của Việt Nam. Là một đơn vị thuộc Bộ Quốc phịng với tiềm lực mạnh nên Cơng ty có năng lực cốt lõi về các dịch vụ bay, trong đó có bay trực thăng ngắm cành.
Nội dung chính của chƣơng tập trung làm rõ quy trình xây dựng thƣơng hiệu tại Cơng ty thời gian qua, bằng việc kết hợp giữa số liệu sơ cấp và thứ cấp, tác giả đã phân tích thực trạng xây dựng thƣơng hiệu bay trực thăng ngắm cảnh tại Vịnh Hạ Long, qua đó giúp ngƣời đọc thấy đƣợc những việc đã làm đƣợc cũng nhƣ những tồn tại và nguyên nhân trong việc xây dựng thƣơng hiệu tại Công ty. Đây là những căn cứ thực tiễn quan trọng để xây dựng giải pháp ở Chƣơng 4.
97
CHƯƠNG 4
GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU BAY DU LỊCH CHO CÔNG TY TRỰC THĂNG MIỀN BẮC
4.1. Quan điểm xây dựng thƣơng hiệu dịch vụ bay du lịch tại Công ty trực thăng Miền Bắc trực thăng Miền Bắc
4.1.1. Bối cảnh trong nước và quốc tế về du lịch
Theo dữ liệu từ Trung tâm Thông tin du lịch1, Tổng cục Du lịch, ngành du lịch đã chuyển động tích cực ngay từ đầu năm, mở ra triển vọng đầy lạc quan trong năm 2022. Cụ thể, trong 9 ngày Tết (từ ngày 29/01/2022 - 06/02/2022), ngành du lịch đã đón và phục vụ khoảng 6,1 triệu lƣợt khách nội địa, trong đó có 3,2 triệu lƣợt khách nghỉ đêm tại các cơ sở lƣu trú du lịch. Tổng thu từ khách du lịch ƣớc đạt hơn 25.000 tỷ đồng. Đáng chú ý, lƣợng khách du lịch nội địa trong 9 ngày trên đã vƣợt số khách cả tháng 12/2021 (5,2 triệu lƣợt), và không kém nhiều lƣợng khách nội địa trong tháng 1/2020 (7,3 triệu lƣợt) - thời điểm trƣớc Covid-19. Một số điểm đến có lƣợng khách tăng đột biến, vƣợt hoặc xấp xỉ lƣợng khách dịp Tết Canh Tý 2020.
Số lƣợng khách du lịch gia tăng đã giúp các đƣờng băng “nóng trở lại”. Theo Cục Hàng không, trong giai đoạn 29/12/2021 - 10/1/2022, các hãng hàng khơng đã khai thác gần 4,5 nghìn chuyến bay, vận chuyển gần 550 nghìn khách với hệ số sử dụng ghế trung bình đạt 64%, tăng 4 điểm so với giai đoạn tháng 12/2021. Nhu cầu hành khách chặng bay TP.HCM - Hà Nội và từ TP.HCM đi, đến các khu vực tăng mạnh trở lại với hệ số sử dụng ghế đều đạt trên 70%. Các hãng cũng khai thác hết số lƣợng chuyến bay đƣợc phân bổ. Bamboo Airways cho biết lịch bay của hãng này ngày 9/2 vừa qua đạt kỉ lục 178 chuyến, cao nhất
98
trong lịch sử bay từ 16/01/2019. Một số đƣờng bay du lịch “hot” kết nối đến
Phú Quốc, Nha Trang, Quy Nhơn, Đà Lạt đã ghi nhận thực tế đặt chỗ gần kín, phản ánh nhu cầu du lịch của ngƣời dân ở mức cao sau thời gian dài bị ảnh hƣởng do dịch. Vietnam Airlines tuần trƣớc cho biết đã lên kế hoạch tăng thêm gần 200 chuyên bay, tập trung trên 14 đƣờng bay nội địa đơng khách. Trƣớc đó vào cuối tháng 12/2021, hãng bay này đã thông báo tăng tần suất nhiều đƣờng