7. KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN
1.4. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
Trong nghiên cứu của Philip Kotler, 2009 có 4 nhân tố tác động chính làm ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng bao gồm: yếu tố văn hoá,
yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý
(Nguồn Philip Kotler và Gary Armstrong, 2009)
1.4.1. Các yếu tố văn hóa
Các yếu tố văn hóa có tác động trực tiếp làm ảnh hưởng không nhỏ đến hành vi mua của người tiêu dùng, các yếu tố văn hóa được thể hiện rõ ở nền văn hóa, trong nền văn hóa sẽ có nhánh văn hóa là những nhánh nhỏ trong nền văn hóa, bên cạnh đó giai cấp xã hội cũng là một yếu tố cần trong yếu tố văn hóa.
Nền văn hóa
Mỗi quốc gia mỗi dân tộc đều có nền văn hóa đặc trưng khác nhau, nền văn hóa là một hệ thống giá trị, đặc trưng có truyền thống lâu đời, chuẩn mực mang phong cách riêng, phù hợp với từng vùng miền, địa phương, mang tính chất phát triển kế thừa và gìn giữ.
Văn hóa là yếu tố đầu tiên ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng, ví dụ như ẩm thực Thái Lan ln ln có vị cay đặc trưng, đa số món ăn trong bữa cơm hàng ngày là các món cay. Hoặc trang trí nội thất nhà ở của người Nhật đa số họ thích ngồi bệt và nằm bệt thay cho bàn ghế ngồi cao hoặc nằm giường như các nước phương tây. Trước đây hơn hai thập kỹ, tại Việt Nam khi nhắc đến căn hộ chung cư đối với nhiều gia đình là một khái niệm mơ hồ, vì vậy căn hộ chung cư khơng có cơ hội được hình thành và phát triển, nhưng với Hong- kong, thì căn hộ chung cư được hình thành từ rất lâu và phát triển vượt trội do vị trí địa lý và quỹ đất của Hong-kong tương đối nhỏ so với nhu cầu ở của người dân.
Nhánh văn hóa hay cịn gọi là tiểu văn hóa:
Với tên gọi đã nói lên được khái niệm của nhánh văn hóa, nhánh văn hóa là một bộ phận trong nền văn hóa, Nếu ví nền văn hóa như một con sơng lớn thì nhánh văn hóa như là những nhánh song nhỏ chảy vào con song lớn để tạo nên một nền văn hóa rộng lớn và đặc sắc nhất. Nhánh văn hóa được hình thành từ những tập tục thói quen của một nhóm tổ chức hay một nhóm cá nhân tại một vùng, một địa phương có cùng dân tộc, cùng tín ngưỡng, đặc tính nghề nghiệp tạo nên nhánh văn hóa vùng miền.
Tầng lớp xã hội:
Từ ngàn xưa đến nay, bất cứ quốc gia nào trên khắp thế giới đều ln hình thành giai tầng xã hội tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội với một thời kỳ nhất định. Giai cấp xã hội cũng là yếu tố tiên quyết ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua của người tiêu dùng, người dân thuộc tầng lớp khác nhau sẽ chọn những dòng sản phẩm khác nhau phù hợp với thói quen và nhu cầu sinh hoạt của họ.
1.4.2. Các yếu tố xã hội
Các yếu tố xã hội là nguồn tham khảo và đóng góp ý kiến cho hành vi mua của người tiêu dùng, tuy các yếu tố xã hội không phải là yếu tố luôn luôn cần thiết nhưng để đạt được mục đích kết quả tối ưu thì các yếu tố xã hội cũng cần quan tâm đến. Theo nghiên cứu của Kotler (2005) các yếu tố xã hội như nhóm tham khảo, gia đình, vai trị – địa vị xã hội cũng làm ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng.
a) Nhóm tham khảo:
là những tổ chức hay nhóm cá nhân, hoặc cá nhân có sức ảnh hưởng đến hành vi, suy nghĩ, độ tin cậy và thái độ hành vi mua của người tiêu dùng một cách gián tiếp hoặc trực tiếp (Solomon & ctg, 2006). Hiện nay, nhóm tham khảo khơng cịn co cụm như ngày xưa, mà nhóm tham khảo hiện nay khá nhiều, như các nguồn thông tin đối thủ, các công nghệ 4.0, các trang mạng điện tử, các trải nghiệm từ những người dân có kinh nghiệm, từ đó sẽ làm ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến nhận định, xem xét và suy nghĩ của hành vi người tiêu dùng.
Trong nhóm tham khảo được chia ra làm nhiều nhóm nhỏ chi tiết nghiên cứu rõ mức độ ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
-Nhóm sơ cấp: bao gồm bạn bè, đồng nghiệp, hàng xóm và những người quen.
Nhóm sơ cấp là nhóm tác động vào tâm lý, suy nghĩ của người tiêu dùng mang tính chất trực tiếp, thường xuyên.
-Nhóm thứ cấp: thường là nhóm tổ chức, có tầm ảnh hưởng đến hành vi của
người tiêu dùng. Ví dụ người tiêu dùng đang có hành vi tìm hiểu, khảo sát căn hộ chung cư, họ sẽ đến các tổ chức có trách nhiệm cung cấp thơng tin, hoặc tổ chức uy tín để nhờ cung cấp hoặc nhờ tra cứu, nếu tại đây, thông tin được cung cấp không phù hợp với kỳ vọng của người tiêu dùng thì sẽ ảnh hưởng ngay lập tức đến hành vi mua của họ.
-Nhóm ngưỡng mộ: là nhóm đồng tình, cổ xuyến cho hành vi mua của người tiêu
dùng, tạo thêm động lực, xu thế, thậm chí tạo nhiều điều kiện thuận lợi tác động đến hành vi mua
-Nhóm tẩy chay: là nhóm có quan điểm, suy nghĩ là hành vi ngược lại hồn tồn,
họ thẳng thắn phản bác, khơng đồng tình với hành vi mua mà họ tẩy chay.
b) Gia đình:
Là các thành viên chính bao gồm 03 thế hệ ơng bà, cha mẹ, con cái sống cùng nhà hoặc không sống chung cùng nhà; họ hàng gần như là anh chị em nội ngoại; họ hàng bà con xa. Ở nhóm tham khảo gia đình, hành vi người tiêu dùng thường chịu ảnh hưởng trực tiếp lớn nhất từ vợ, chồng, con cái, ông bà (Solomon & ctg, 2006).
c) Vai trò và địa vị xã hội:
Mỗi một người tiêu dùng đều chọn lựa sản phẩm tiêu dùng phù hợp theo nhu cầu của họ. Vai trò và địa vị xã hội làm ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng. Với vai trò là một nhân viên văn phòng ở một đơn vị bình thường nhu cầu phương tiện đi làm của họ chỉ cần dừng lại ở phương tiện là xe máy, nhưng ở vai trị là một tổng giám đốc thì phương tiện đi làm của họ phải là
ô tô. Con người đạt đến một vai trị và địa vị nào đó trong xã hội mặc nhiên người ta sẽ lựa chọn sản phẩm xứng tầm với đẳng cấp của họ (Nguyễn Minh Hà, 2014). Tuy nhiên, vai trò và địa vị xã hội cịn tùy thuộc vào vị trí địa lý. Vùng miền khác nhau thì vai trị và địa vị xã hội cũng được thể hiện khác nhau.
1.4.3. Các yếu tố cá nhân
Các yếu tố cá nhân là một trong những yếu tố quan trọng và ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua hơn cả các yếu tố vừa nêu trên, yếu tố này được hình thành trước hành vi mua, có sự sắp xếp tính tốn trước hành vi và là cơ sở chính cho hành vi mua của người tiêu dùng.
a) Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: Đến một độ tuổi nhất định kèm theo yếu
tố thu nhập chính thuận lợi, người tiêu dùng sẽ muốn sở hữu cho bản thân tài sản lâu dài mang tính chất ổn định. Ở thời điểm này người tiêu dùng quan tâm nhiều đến chất lương cuộc sống, sức khỏe và sự an toàn. Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống làm thay đổi thị hiếu của khách hàng về suy nghĩ và hành vi chọn mua sản phẩm tiêu dùng (P. Kotler, Marketing căn bản 2005).
b) Nghề nghiệp: người làm trong môi trường nghề nghiệp nào sẽ có sở thích và nhu
cầu mua sắm tương ứng, cách nhìn nhận và quan điểm lựa chọn cũng bị ảnh hưởng bởi nghề nghiệp (P. Kotler, Marketing căn bản 2005). Ví dụ như người nhân viên làm trong mơi trường văn phịng trong các tịa cao ốc, xu hướng họ quen với việc đi thang máy và sinh hoạt trong các cao ốc nên phần lớn họ thiên về lựa chọn căn hộ chung cư làm nơi ở.
c) Hoàn cảnh kinh tế và lối sống: Trước khi phát sinh dự định tìm kiếm mua bất
kỳ một sản phẩm nào, người tiêu dùng cũng xem xét đến khả năng tài chính của bản thân, gia đình. Thu nhập chính kích thích nhu cầu cần có, nhu cầu cần mua, cần sở hữu một sản phẩm nào đó. Vì vậy, khi thu nhập chính chưa đạt như mong đợi người tiêu dùng sẽ chưa hình thành hành vi mua hoặc hình thành hành vi mua một cách mơ hồ. Hành vi mua của người tiêu dùng phụ thuộc rất lớn vào hoàn cảnh kinh tế của họ (Kotler, 2005). Lối sống của mỗi cá nhân là mỗi tính cách, tính cách một người sẽ hình thành nên lối sống của họ. Mặc dù có cùng mơi trường sống từ nhỏ đến lớn, cùng độ tuổi và cùng ngành nghề nhưng
lối sống vẫn khác nhau. Một số người thích mơi trường sống náo nhiệt và sôi động, họ sẽ chọn những căn nhà phố mặt tiền hoặc trong khu dân cư hiện hữu chỉnh trang. Mặc khác cũng có nhiều người thích an ninh, n tĩnh, an tồn và nhiều tiện ích hiện đại, sang trọng và trí thức, họ sẽ chọn căn hộ chung cư hạng A và hạng B cho sự lựa chọn của mình.
d) Nhân cách và tự ý thức: “Nhân cách là con người với tư cách là kẻ mang tồn
bộ thuộc tính và phẩm chất tâm lý đang quy định những hình thức hoạt động và những hành vi có ý nghĩa xã hội” – E.V. Sơrơkhơva. Nhân cách con người được hình thành từ mơi trường sống. Mỗi một người có một nhân cách khác nhau dẫn đến hành vi mua tiêu dùng khác nhau (P. Kotler, Marketing căn bản 2005).
1.4.4. Tâm lý người tiêu dùng
Có bốn yếu tố của tâm lý người tiêu dùng là động cơ, nhận thức, hiểu biết, niềm tin và thái độ (Kotler, 2005), những yếu tố này làm ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua của người tiêu dùng.
Động cơ:
Lý thuyết Maslow đã chứng minh tại những thời điểm khách nhau con người bị thôi thúc bởi những nhu cầu cũng khác nhau. Ở bước khởi điểm, người tiêu dùng sẽ thỏa mãn ở những nhu cầu cơ bản nào đó đủ thỏa mãn ở thời điểm hiện tại, sau thời gian phấn đấu và phát triển thì nhu cầu ở kết quả của sự phát triển sẽ thay đổi so với nhu cầu trước đây.
Nhận thức:
Người tiêu dùng ở tầng tri thức nào sẽ nhận thức tương ứng với tầng tri thức đó, khi con người tiếp nhận, học hỏi và nâng cao tri thức, nhận thức mặc định được thay đổi theo tỷ lệ thuận với tri thức, vậy nhận thức của người tiêu dùng sẽ thay đổi theo thời gian, theo q trình tiếp nhận thơng tin và phát triển của họ.
Hiểu biết:
Lập luận của các nhà lý luận về trí thức rằng sự hình thành của trí thức thơng qua sự tác động qua lại của việc nhận diện sự việc, dẫn đến thôi thúc hành động được kích thích cùng với các tác nhân như những tấm gương trước mắt tạo
phản xạ đáp ứng và sự củng cố của con người (Kotler, 2005). Từ những hiểu biết dẫn người ta đến hành vi mua tiêu dùng.
Niềm tin và thái độ:
Sau nhận thức đúng đắn người tiêu dùng đặt niềm tin vào suy nghĩ có cơ sở chứng minh chính xác. Niềm tin thường sẽ đi đơi với thái độ, khi người tiêu dùng đặt niềm tin vào sản phẩm, vào tổ chức, tập hợp đầy đủ các yếu tố dẫn đến hành vi mua thì trong đó thái độ giữ vị trí quan trọng, thái độ dựa vào niềm tin để thể hiện thái độ. Niềm tin lớn thái độ hân hoan tích cực, xúc tiến thuận lợi.
1.4.5. Các yếu tố về sản phẩm
Doanh nghiệp tạo ra những sản phẩm mới của mình trước khi cung ứng ra thị trường cần khảo sát và lên chiến lược phân tích mơ hình 4P. Mơ hình 4P trong Marketing tiền thân được xuất hiện lần đầu tiên vào năm 1964 trong một bài báo của Neil Borden dưới dạng thuật ngữ Maketing Mix (tiếp thị hỗn hợp) liệt kê ra các yếu tố trong tiếp thị như sản phẩm, phân phối, giá sản phẩm, khuyến mãi, đóng gói bao bì, quảng bá, thương hiệu … các yếu tố này đưa ra khái niệm 6P, 7P... thậm chí lên đến 15P. Kế thừa khái niệm trên, chuyên gia Marketing E.Jerome McCathy rút gọn lại thành 4 thành phần cơ bản đưa ra khái niệm 4P đã góp phần to lớn vào sự phát triển trong lĩnh vực Marketing và tồn tại bền vững cho đến ngày nay.
Sản phẩm (Product):
Người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm phù hợp với mong muốn của bản thân cần được sở hữu. Yếu tố được quan tâm hàng đầu là sản phẩm có chất lượng như thế nào, mẫu mã sản phẩm ở từng phân khúc có phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng, chủng loại từng sản phẩm sẽ có các tính năng khác nhau. Căn hộ chung cư có nhiều chủng loại, chủng loại chung cư cao cấp, chung cư hạng A, hạng B+, hạng B và hạng C. Mỗi hạng chung cư có diện tích phù hợp theo tiêu chuẩn được Bộ Xây Dựng duyệt cấp phép, xây dựng với thiết kế đủ các cơng năng sử dung phịng khách, phịng bếp, lơ gia và từ 1 phịng ngủ trở lên, căn hộ chung cư thường được chủ đầu tư bảo hành 12 tháng đến 24 tháng tùy vào chính sách của từng dự án. Sản phẩm thể hiện yếu tố cơng năng được nghiên cứu trong cơng trình nghiên cứu hành vi mua căn hộ chung cư của người trung niên có thu nhập khá tại TP. HCM.
Giá cả (Price):
Giá cả sản phẩm được hình thành dựa trên sự tập hợp các chi phí tạo thành giá vốn của sản phẩm. Giá sản phẩm được nhà cung cấp quy định cụ thể hoặc có thể được niêm yết trong một khoản thời gian. Đồng thời giá sản phẩm sẽ thay đổi theo các chương trình chính sách bán hàng của doanh nghiệp. Các chính sách bán hàng thường được áp dụng là chính sách chiết khấu hàng bán, chiết khấu thanh toán, trả chậm hay thanh toán ngay. Giá cả ảnh hưởng trực tiếp đến yếu tố tài chính của người tiêu dùng làm ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng.
Phân phối (Place):
Chủ đầu tư, nhà cung cấp chọn kênh phân phối cung cấp sản phẩm ra thị trường, phạm vi cung cấp vùng miền sản phẩm được tiêu thụ tại đó. Với những thị trường rộng lớn và tiềm năng tiêu thụ sản phẩm cao cần phải có chiến lược dự trữ đủ sản phẩm kịp thời nguồn cung đáp ứng được lượng cầu của thị trường khu vực. Chi phí vận chuyển cũng là một yếu tố khơng nhỏ quyết định giá thành sản phẩm vì vậy tại những thị trường có lượng tiêu thụ lớn, các nhà cung cấp thường đặt sẵn kho bãi hoặc đạt nhà máy sản xuất tại khu vực đó nhằm tiết kiệm chi phí.
Xúc tiến (Promotion):
Việc đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng là một q trình khơng thể không cần đến quảng cáo, quảng cáo bằng nhiều phương tiện truyền thơng nhằm kích thích tiêu thụ. Nhà cung cấp, chủ đầu tư đưa sản phẩm đến khách hàng thông qua nhiều kênh như Marketing online (kênh bán hàng trực tuyến), kênh truyền thống là lực lực bán hàng trực tiếp tại các cửa hàng, phòng trưng bày, các sự kiện mở bán hoặc các hội nghị triển lãm…
1.4.6. Các yếu tố nhân khẩu học
Độ tuổi
Cuộc đời của một con người được Erik Erikson phân chia thành 08 giai đoạn tâm lý cơ bản trong học thuyết về sự phát triển con người của ơng. Ơng nhấn mạnh, con người sẽ phát triển toàn diện như tâm lý, tình cảm, vị trí xã hội ở một giai đoạn nào đó nếu q trình phát triển đó liên tục khơng bị gián đoạn trước đó:
- Tuổi 20-34 (Thanh niên):
Con người ở giai đoạn tuổi thanh niên, có xu hướng hướng ngoại, thích giao tiếp xã hội, tạo mối quan hệ giao kết xã hội, giai đoạn này người thanh niên thực hiện thành công họ cũng thành cơng trong việc giao tiếp xã hội, tích lũy