2.2.4. Giả thuyết nghiên cứu
a) Yếu tố vị trí
Trong nhiều nghiên cứu trước đây, Vị trí gần như là yếu tố không thể thiếu trong các nghiên cứu về ý đinh mua nhà (bất động sản). Tại Malaysia, các nghiên cứu cũng phát hiện ra rằng các thuộc tính vị trí dường như hỗ trợ các phát hiện của các nghiên cứu trước đó (Razak & ctg, 2013; Tan, 2011). Yếu tố Địa lý trong mơ hình các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua nhà tại Jordan (Mwfeg và ctg, 2011) hay trong nghiên cứu của Singh & ctg (2014) tại thành phố lớn nhất Ấn Độ và yếu tố khoảng cách trong các biến vị trí của những mơ hình về yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà ở Việt Nam. Vị trí được đề cập đến các biến quan sát như khoảng cách từ căn hộ đến khu hành chính, trường học, bệnh viện, chợ, trung tâm thương mại, hay các vị trí trung tâm làm việc khác.
Với thuộc tính đặc biệt của căn hộ là “bất động” không thể di chuyển và luôn chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố xung quanh... Kỳ vọng của nghiên cứu là Yếu tố vị trí quan hệ đồng biến với hành vi mua, tương quan (+).
Giả thuyết H1: Có tác động tích cực giữa vị trí của căn nhà đến hành vi mua chung cư của những người trung niên có thu nhập khá tại TP. HCM
b) Chuẩn chủ quan
Chuẩn chủ quan là niềm tin tiêu chuẩn về niềm tin cá nhân bị ảnh hưởng bởi những người khác như các thành viên trong gia đình, những người nghĩ rằng liệu một cá nhân có nên thực hiện một hành vi cụ thể hay không (Rivis and Sheeran, 2003).
Thông thường, một cá nhân sẽ nhận thức được những áp lực đặt lên họ liệu có thực hiện hành vi đó hay khơng. Nhiều nghiên cứu cho thấy nhóm tham chiếu có ảnh hưởng tích cực mạnh mẽ đến ý định mua hàng (Numraktrakul, 2012). Tương tự Numraktrakul và ctg (2012), nghiên cứu năm 2015 của Tawfik và ctg về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua bất động sản tại Saudi Arabia cũng cho kết quả tương tự về chuẩn chủ quan. Songkakoon và ctg (2014) tin rằng người thân gia đình là những người chính sẽ thay đổi ý định mua các quyết định liên quan đến nhà trong văn hóa người Thái.
Al-Nahdi & ctg (2015) cũng nhận thấy rằng có tác động tích cực giữa các chỉ tiêu chủ quan về ý định mua bất động sản ở Jeddah và các trường hợp tương tự ở Malaysia (Mdrazak & ctg, 2013).
Kỳ vọng của nghiên cứu là chuẩn chủ quan quan hệ đồng biến với hành vi mua, tương quan (+).
Giả thuyết H2: Có tác động tích cực giữa chuẩn chủ quan của người mua đến hành vi mua chung cư của người trung niên có thu nhập khá tại TP. HCM
c) Yếu tố không gian sống
Một yếu tố cũng ln được xem xét trong các mơ hình nghiên cứu là yếu tố Không gian sống, đây là yếu tố rất quan trọng bao gồm phong cách thiết kế, tính thẩm mỹ, diện tích, cách bố trí tổng thể giữa các phòng và khu chức năng trong căn nhà...
Yếu tố Thiết kế là một phần nhỏ trong yếu tố không gian sống được điều chỉnh từ yếu tố bố trí mặt bằng đặc biệt trong mơ hình các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua căn hộ tại Ấn Độ (Mwfeg và ctg, 2011), yếu tố Thẩm mỹ trong mơ hình các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua nhà tại Jordan và yếu tố Cấu trúc căn hộ trong mơ hình đáp ứng nhu cầu và quyết định sở hữu nhà ở của người mua nhà lần đầu tại Kuala Lumpur, Malaysia (Teck-Hong Tan 2012) và khơng gian sống trong các mơ hình các mơ hình tương tự tại Việt Nam.
Không gian sống của căn nhà thường được nhắc nhiều đến như là phần diện tích riêng của căn hộ, phần diện tích sinh hoạt chung, sân vườn, mảng xanh,
chất lượng nội thất toàn khu và chất lượng nội thất thiết kế bên trong từng căng hộ Kỳ vọng của nghiên cứu là Yếu tố không gian sống quan hệ đồng biến với hành vi mua, tương quan (+).
Giả thuyết H3: Có tác động tích cực giữa khơng gian sống của căn nhà đến hành vi mua chung cư của những người trung niên có thu nhập khá tại TP. HCM
d) Yếu tố tài chính
Nếu các yếu tố vừa kể trên là các yếu tố không thể thiếu trong đa số nghiên cứu về hành vi mua hoặc quyết định mua căn hộ chung cư thì yếu tố Tài chính là một trong những yếu tố then chốt làm ảnh hưởng rất lớn đến hành vi mua nhà hay chung cư. Đối với sản phẩm bất động sản thì giá mua là khơng nhỏ vì vậy cần nguồn tài chính sẵn có của người tiêu dùng hay phải có nguồn huy động vốn từ bạn bè, gia đình hoặc có thể vay được từ các tổ chức tín dụng. Cũng từ đó, người tiêu dùng cần cân nhắc tình hình tài chính của bản thân có thể tập hợp được để so sánh với giá nhà, tính tốn khoản cần vay thế chấp tối đa bao nhiêu % với gói sản phẩm tín dụng nào thời hạn bao nhiêu năm, thanh tốn trước hạn năm bao nhiêu sẽ phải mất phí tất tốn trước hạn, đồng thời xem xét đến số tiền tối thiểu cả gốc và lãi phải đóng hàng tháng cho ngân hàng… Nhìn chung, về tài chính khi mua căn hộ chung cư, người mua thường quan tâm đến giá trị thế chấp của chính căn hộ được bao nhiêu, giá trị thẩm định căn hộ trên giá trị thực tế mua căn hộ, cơ hội sinh lời và thời gian sinh lời (Haddad & ctg., 2011). Ở thị trường Malaysia, nghiên cứu của Razak và ctg (2013) nhấn mạnh đến việc cần tính tốn đến tài chính thật kỹ, quan trọng là giá căn hộ, là yếu tố ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi mua của người tiêu dùng.
Khi sắp xếp được tài chính càng phù hợp thì hành vi mua chung cư của khách hàng càng lớn. Nhiều nghiên cứu trước đây như Singh & ctg (2014) (Singh 2014); Tawfik và ctg (2015); Phan Thanh Sĩ (2012) đều chứng minh được rằng yếu tố tài chính có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua nhà (bất động sản). Kỳ vọng của nghiên cứu là yếu tố tài chính quan hệ đồng biến với hành vi mua chung cư, tương quan (+)
Giả thuyết H4: Có tác động tích cực giữa tình hình tài chính của khách hàng đến hành vi mua chung cư của những người trung niên có thu nhập khá tại TP. HCM
e) Yếu tố tính năng
Tính năng của một căn hộ được hiểu là: uy tín của chủ đầu tư, thiết kế kiến trúc, chất lượng xây dựng, tính pháp lý của căn nhà, … Tính năng căn hộ càng cao sẽ dần đến hành vi mua căn hộ càng cao. Theo các nghiên cứu của Phan Thanh Sĩ (2012) yếu tố tính năng của căn nhà có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua nhà. Bên cạnh các nghiên cứu, cũng nhiều chuyên gia đầu ngành nhận định rằng tính năng của một căn nhà là yếu tố cần thiết trong việc quyết định lựa chọn và mua nhà của người tiêu dùng (Haddad & ctg, 2011). Vì vậy, trong nghiên cứu này tác giả xem xét đặc điểm của căn nhà là thuộc tính bên trong căn nhà như chất lượng của tòa nhà, thiết kế cũng như thiết kế bên trong và bên ngoài; những thứ cần thiết cho người tiêu dùng khi họ chọn và mua một ngôi nhà.
Kỳ vọng của nghiên cứu là Yếu tố tính năng có quan hệ đồng biến với hành vi mua, tương quan (+)
Giả thuyết H5: Có tác động tích cực giữa tính năng của căn nhà đến hành vi mua chung cư của những người trung niên có thu nhập khá tại TP. HCM
f) Yếu tố nhân khẩu học
Các biến về nhân khẩu học thường được đưa vào để khảo sát do tính phổ biến của nó là dễ phân biệt ra các nhóm đối tượng khách hàng. Cơ sở đầu tiên là những vấn đề ý định, hành vi, sở thích và mức độ sử dụng của người mua luôn liên hệ mật thiết với các biến nhân khẩu học. Tiếp đó các biến về nhân khẩu học thường đo lường dễ dàng hơn các biến khác. Với phần nghiên cứu này, tác giả chọn lọc một trong số các yếu tố của nhân khẩu học là: độ tuổi, giới tính và tình trạng hơn nhân
Tuổi tác: Theo Philip Kotler và Gary Armstrong (2009) cho rằng có 4
nhân tố tác động chính là: nhân tố văn hoá, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân và yếu
dùng của khách hàng Theo Philip Kotler (2001), vậy nên yếu tố tâm lý là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng. Cuộc sống con người được chuyên gia tâm lý Erik Erikson phân chia theo 8 giai đoạn tâm lý căn bản và ông nhấn mạnh rằng ở một giai đoạn nào đó người ta sẽ phát triển đầy đủ ở về các mặt tình cảm, tâm lý, xã hội, nếu giai đoạn trước đó khơng bị gián đoạn. Điều này cho thấy rằng, ở những độ tuổi khác nhau sẽ có phát sinh tâm lý khách nhau và cũng dẫn đến sự khác nhau về hành vi mua.
Giả thuyết H6a: Khơng có sự khác biệt trong hành vi mua chung cư giữa các nhóm tuổi
Giới tính: Các sản phẩm thuộc ngành bất động sản là các sản phẩm có giá
trị lớn, hành vi và quyết định mua luôn được người tiêu dùng xem xét thận trọng. Trong cuộc đời của mỗi con người, việc an gia là mục tiêu lớn ngay khi trưởng thành lập gia đình, vì vậy nhu cầu mua căn nhà là khơng giới hạn bởi giới tính nam hay nữ.
Giả thuyết H6b: Khơng có sự khác biệt trong hành vi mua chung cư giữa giới tính nam và nữ
Tình trạng hơn nhân gia đình: Theo Philip Kotler và Gary Armstrong
(2009) thấy rằng có 4 nhân tố tác động chính đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng, là: nhân tố văn hoá, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý. Trong yếu tố xã hội, có xét đến yếu tố gia đình, một người độc thân hay một người đã có gia đình sẽ dẫn đến hành vi mua khác nhau, yếu tố này cũng tác động đến các yếu tố khác như tài chính, chuẩn chủ quan, khơng gian sống v.v… Nhóm người đã lập gia đình sẽ có nhu cầu chọn lựa căn hộ chi tiết hơn, có nhiều ý kiến và nhiều yêu cầu hơn so với nhóm đối tượng độc thân.
Giả thuyết H6c: Khơng có sự khác biệt trong hành vi mua chung cư giữa các nhóm tình trạng hơn nhân gia đình.
2.2.5. Xây dựng thang đo
Dựa vào các nghiên cứu trước đây, thang đo được đề xuất sử dụng để đo lường các biến quan sát như sau:
STT Tên biến Thang đo hiệuKý Tài liệu thamkhảo
1 Vị trí
Tơi chọn căn hộ X vì nó có vị trí gần trung tâm
thành phố VT01
Tan, 2012
Tơi chọn căn hộ X vì nó có vị trí gần nơi tơi và và
các thành viên trong gia đình tơi làm việc VT02 Tơi chọn căn hộ X vì nó có vị trí gần đầu mối giao
thơng (như: bến xe, bến tàu, sân bay, kênh rạch…) VT03 Tơi chọn căn hộ X vì nó có vị trí thuận tiện (gần chợ,
gần bệnh viện, gần trường học, trung tâm thương mại...)
VT04 Tơi chọn căn hộ X vì thích được sống gần với những
người thân quen VT05
2 Chuẩn
chủ quan
Gia đình tơi nghĩ rằng tơi nên mua chung cư (để ở
hoặc các mục đích khác) CQ01
Tawfil và ctg, 2015 Numraktrakul,
2014
Tơi sẽ mua căn hộ chung cư mà gia đình tơi khun
tơi mua CQ02
Trước khi tôi ra quyết định mua, tôi luôn thu thập các thông tin tư người thân và bạn bè để ra quyết định
CQ03 Mua chung cư là một quyết định được nhiều người
ngưỡng mộ, nhất là bạn bè tơi và gia đình CQ04
3 Tài chính
Tơi chọn căn hộ X vì nó có giá phù hợp với tài chính của tơi/gia đình (có thể bao gồm cả sự hỗ trợ từ
người khác như bố, mẹ, anh, chị, em…) TC01
Phan Thanh Sĩ, 2012 Phuong Viet Le -
Hoang và ctg (2020)
Tơi chọn căn hộ X vì được ngân hàng cho vay với
Tỷ lệ thế chấp tối đa TC 02
Tơi chọn căn hộ X vì được ngân hàng cho vay với lãi
suất hợp lý TC 03
Tơi chọn căn hộ X vì nhà đầu tư đưa ra chính sách thanh tốn hợp lý, phù hợp với khả năng thanh tốn của tơi
TC 04
4 Khơng
gian sống
Tơi chọn căn hộ X vì muốn có cuộc sống có chất
lượng sống tốt KG01
Tan, 2012
Tơi chọn căn hộ X vì nội thất đảm bảo chất lượng (hệ thống chiếu sáng tốt, màu sơn, thiết bị vệ sinh
đầy đủ tiện nghi, nhà bếp thơng thống ...) KG02 Tôi chọn căn hộ X vì có thiết kế hiện đại, khơng gian
mở KG03
Tơi chọn căn hộ X vì có thiết kế cổ điển KG04
Tơi chọn căn hộ X vì chất lượng cơng trình xây dựng
đảm bảo, an tồn theo quy định của Bộ xây dựng TN02
Phuong Viet Le - Hoang và ctg
(2020)
Tơi chọn căn hộ X vì nó có kích thước phù hợp với
nhu cầu của tôi TN03
Tơi chọn căn hộ X vì kiến trúc và thiết kế đẹp (theo
sở thích và mong muốn của tơi) TN04
Tơi chọn căn hộ X vì các nhà thầu xây dựng uy tín,
ln hồn thành và đảm bảo tiến độ dự án TN05
6 Hành vimua nhà chung cư
Tôi sẽ tiếp tục mua nhà trong tương lai HV01
Tawfik AL- Nahdi, 2014
Tơi hài lịng với căn hộ chung cư đang sử dụng HV02
Tơi có kế hoạch mua chung cư HV03
Tôi sẽ giới thiệu mọi người mua chung cư HV04
Tôi muốn mua nhà HV05
2.3. Phương pháp nghiên cứu 2.3.1. Nghiên cứu định tính
2.3.1.1. Xác định kỹ thuật định tính phù hợp
Có nhiều thang đo của các mơ hình nghiên cứu trước đây, tuy nhiên về phân khúc nhà chung cư dành cho nhóm đối tượng người trung niên có thu nhập khá chưa có nghiên cứu nào về hành vi mua của nhóm đối tượng người trung niên ở phân khúc sản phẩm này. Vì thế, trong bài nghiên cứu này để có mơ hình nghiên cứu hữu ích và sát thực tế, tác giả thiết kế định tính trước khi nghiên cứu định lượng, tác giả đề xuất kỹ thuật định tính phù hợp nhất là “thảo luận nhóm”. Thảo luận nhóm ở đây sẽ gồm có 02 nhóm đối tượng được chọn để thảo luận. Nhóm một là nhóm thảo luận với những người có kinh nghiệm trong lĩnh vực kinh doanh bất động sản nhà chung cư, là các lãnh đạo, quản lý trong công ty bất động sản, sàn giao dịch bất động sản. Nhóm thứ hai là nhóm đáp viên, nhóm đáp viên là các đối tượng khách hàng của sản phẩm căn hộ chung cư hạng B đang có nhu cầu mua căn hộ chung cư hoặc đã mua căn hộ trước đó.
Với kỹ thuật định tính bằng phương pháp thảo luận nhóm với các chuyên gia cũng như nhóm đáp viên này, tác giả sẽ có cơ sở thực tế để bổ sung, điều chỉnh thang đo mơ hình nghiên cứu phù hợp với nhóm đối tượng khảo sát và tình hình tại khu vực TP. HCM và cũng có thể phát triển thêm các giả thuyết nghiên
cứu, tìm hiểu thêm những nhu cầu động lực và thái độ của khách hàng về căn hộ cho những người độ tuổi trung niên có thu nhập khá.
2.3.1.2. Xác định mẫu
Đối tượng tham gia
Đáp viên là đối tượng tham gia khảo sát là những cá nhân đáp ứng đầy đủ các tiêu chí sau:
Nằm trong độ tuổi từ 35 tuổi đến 60 tuổi (nguồn tổng hợp)
Có thu nhập cá nhân hàng tháng từ 30.000.000 VNĐ - 45.000.000 VNĐ Giới tính: cả nam và nữ
Đang và sẽ có kế hoạch mua nhà chung cư để ở trong vòng 5 năm tới hoặc đã mua căn hộ từ 2 năm trước. Đang sống và làm việc tai TP. HCM.
Những người có kinh nghiệm trong lĩnh vực Bất động sản là những người đáp ứng một trong các tiêu chí sau:
Hoạt động trong lĩnh vực mơi giới nhà chung cư với ít nhất 3 năm kinh nghiệm (quy tắc 10.000 giờ - theo Malcolm Gladwell, 2008).
Là quản lý các công ty BĐS đã đầu tư nhà chung cư.