2.2. Lý thuyết về nhu cầu trong du lịch
2.2.3. Các thuyết động cơ về du lịch
Do du lịch là một nhu cầu không thiết yếu nên việc quyết định đi du lịch phụ thuộc vào 2 loại nhân tố là nội lực và ngoại cảnh. Một cách khái quát, Cooper C, và cộng sự (1998) đã đưa sơ đồ mà các ông gọi là “khung cảnh ra quyết định của khách hàng”.
Hình 2.1. Khung cảnh ra quyết định của khách hàng
Nguồn: Cooper C, và cộng sự (1998:32) trích Trần Đức Thanh (2017) trang 97.
Rõ ràng rằng ở mức độ cá nhân những yếu tố ảnh hưởng đến cầu du lịch có liên quan mật thiết đến đặc điểm tâm lý khách hàng. Khơng có thể có 2 cá thể hồn tồn như nhau. Chính sự khác nhau về thái độ, nhận thức, quan niệm, động cơ, điều kiện cá nhân... sẽ ảnh hưởng rất quan trọng đến quyết định đi du lịch của họ. Trong vấn đề này cần lưu ý rằng thái độ của khách hàng phụ thuộc vào nhận thức của họ về thế giới khách quan. Nhận thức của mọi người khác nhau do trình độ, do hồn cảnh, điều kiện sống và năng lực nhận biết ... không như nhau. Nhận thức của khách du lịch là nhận thức về điểm đến hay về nhà cung ứng du lịch có được từ nhiều kênh thơng tin khác nhau và mang tính chủ quan. Nhận thức đó tạo nên hình ảnh du lịch trong mỗi khách du lịch. Đó là tổ hợp của niềm tin, tư tưởng, ấn tượng về sản phẩm du lịch. Đây là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định đi du lịch của cá nhân.
Động cơ du lịch là một nhân tố chủ quan và rất cá nhân nên việc đo lường nó khá khó khăn, đặc biệt yếu tố này luôn biến đổi theo thời gian. Mặt khác nhiều khi khách du lịch vì lý do này hay lý do khác không thể hay không muốn nói ra động cơ thực sự lơi cuốn họ tham gia vào chuyến đi cụ thể nào đó. Ngay
Ảnh hưởng kinh tế-xã hội Ảnh hưởng văn hoá Động cơ Nhận thức Khách hàng- người ra Thái độ Học thức Ảnh hưởng của nhóm thân cận Ảnh hưởng gia đình
Nhu cầu bậc cao
Nhu cầu cơ bản (nhu cầu tối thiểu)
cả khi họ biết rõ về động cơ chuyến đi song một số lại khơng thích tiết lộ về nó. Đối với việc kinh doanh du lịch việc nắm được lý do đi du lịch của khách du lịch tiềm năng là vô cùng quan trọng. Có nắm được nhu cầu thì mới có thể đưa ra được những sản phẩm có khả năng tiêu thụ nhanh. Có nhiều học thuyết về động cơ của con người đã được các nhà tâm lý học và du lịch học trên thế giới đưa ra.
NHU CẦU TỰ ĐỔI MỚI (phát triển cá nhân, hoàn thiện bản ngã) NHU CẦU VỊ THẾ (tự trọng, được tôn trọng) NHU CẦU TÌNH CẢM
(yêu và được người khác yêu)
NHU CẦU AN TỒN
(khơng phải lo lắng sợ hãi điều gì)
NHU CẦU SINH HỌC
(ăn, uống, mặc, ở, ngủ, nghỉ, tình dục....)
Hình 2.2. Bậc thang nhu cầu của Maslow
Nguồn: Theo Maslow (1943) trích Trần Đức Thanh (2017) trang 98.
Có luận thuyết chia động cơ du lịch thành bốn loại dựa theo bậc thang nhu cầu của Abrahim Maslow (1943). Đó là:
1. Động cơ đáp ứng nhu cầu tự nhiên như nghỉ ngơi, thể thao, và các nhu cầu có liên quan đến sức khoả con người. Động cơ này có tính chất phổ biến
2. Các động cơ văn hoá được thể hiện qua nguyện vọng của khách du lịch muốn được tìm hiểu, học hỏi về đất nước đến du lịch, về thiên nhiên, nghệ thuật, tôn giáo, truyền thống v,v,..
3. Động cơ giao tiếp, trong đó có cả nhu cầu làm quen, thăm thân hoặc trốn tránh môi trường thường nhật.
4. Động cơ phô bày vị thế thể hiện thông qua nhu cầu muốn được mọi người xung quanh đề cao, quan tâm đến mình hay nhu cầu muốn thể hiện quyền lực, ra oai...
Trường phái thứ hai do Gray (1970) đề xuất. Ông cho rằng con người sẵn có nhu cầu muốn đi đâu đó và trốn tránh nơi ở nhàm chán. Những người theo trường phái này cho rằng con người ln có nhu cầu trao đổi thơng tin, muốn giảng giải những điều mình biết cho người chưa biết, muốn gạt sang bên những gì quen thuộc để tìm những gì mới lạ. Do vậy, nền văn hoá khác, phong tục truyền thống, con người mới, chỗ mới là mục tiêu thôi thúc họ đi du lịch. Họ đi du lịch vì họ cảm thấy cuộc sống, khung cảnh tại nơi họ ở, làm việc nhàm chán, công việc và cuộc sống thường ngày đơn điệu, tẻ nhạt, là nguyên nhân cơ bản gây nên các căn bệnh trầm cảm, thần kinh...
Một trong những nhà tâm lý học nổi tiếng Hoa Kỳ Stanley Plog (1974) cho rằng động cơ đi du lịch có mối tương quan khá chặt chẽ với đặc điểm tâm lý của khách du lịch. Trong nghiên cứu về khách du lịch Mỹ, ơng chia họ thành các nhóm tâm lý chính là nhóm có tâm lý hướng nội, khá hướng nội, trung gian, khá hướng ngoại và hướng ngoại. Theo ông, nhóm hướng nội bao gồm những người chủ yếu quan tâm đến những vấn đề xảy ra quanh gần họ, có quan hệ trực tiếp với họ. Nhóm hướng ngoại là những người rất quan tâm đến tất cả những gì xung quanh, ln tỏ ra thích sự tân kỳ, sẵn sàng mạo hiểm để được khám phá. Về nguyên tắc, người có kiểu tâm lý nào sẽ chọn kiểu du lịch phù
hợp với kiểu tâm lý ấy. Trên cơ sở đó, Plog phân ra thành các loại hình du lịch theo tên các kiểu tâm lý tương ứng. Điều đó có nghĩa là nhóm hướng nội sẽ chọn các điểm du lịch quen thuộc, đi cùng những người quen. Họ cảm thấy an tâm, vui mừng khi đến một điểm du lịch mà họ đã từng đến trước đó, gặp lại những người phục vụ cũ đã để lại cho họ nhiều cảm tình. Đó là kiểu du lịch hướng nội, các điểm du lịch cũ được coi là các điểm du lịch ưa thích. Nhóm khách du lịch hướng ngoại ở các mức độ khác nhau ưa đến những điểm mới phát hiện, họ sẵn sàng chấp nhận cả những nơi chưa có cơ sở vật chất kỹ thuật hồn thiện. Họ ln muốn tìm thấy những khung cảnh mới, hoang sơ, khác lạ và những mối quan hệ mới và đại đa số nhóm người này chấp nhận các điều kiện và các dịch vụ không hoàn hảo tại điểm đến, chi trả cho các chuyến du lịch mới. Nếu xét về mặt lứa tuổi có thể dễ dàng nhận thấy rằng đại đa số người nhóm hướng nội (ở các mức độ khác nhau) là người ở lứa tuổi thứ ba, còn đại đa số người có tâm lý hướng ngoại là thanh, thiếu niên. Hầu hết người trong độ tuổi lao động thuộc nhóm trung gian. Nhóm trung gian thể hiện sự pha trộn về đặc điểm tâm lý giữa hai nhóm chính trên. Họ cũng muốn được hưởng những gì mới lạ song lại muốn có một sự đảm bảo chắc chắn về các điều kiện thuận lợi, an toàn. Họ cũng muốn nhìn thấy sự đổi thay đó trong hình ảnh du lịch mà họ đã có được trong các chuyến đi trước.
Phải thấy rằng mơ hình này của Plog là một đóng góp quan trọng cho cơ sở lý luận về động cơ du lịch. Tên tuổi của ông được nhắc lại nhiều trong các cơng trình, tài liệu về du lịch học. Tuy mơ hình của ơng đưa ra chưa phải là hồn chỉnh song nó vẫn là một trong những luận điểm quan trọng trong nghiên cứu thị trường du lịch trong điều kiện cơ chế thị trường hiện nay [10, tr. 97 – 100].