Chương 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Quy trình nghiên cứu
3.2.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
Trong giai đoạn này, người nghiên cứu sẽ sử dụng phương pháp phỏng vấn các đối tượng được chọn theo phương pháp thuận tiện nhưng vẫn phản ánh được đặc trưng của
tập hợp mẫu quan sát, trong đó các đối tượng được chọn để tham gia nghiên cứu định tính là một nhóm 10 thành viên gồm 7 cán bộ, nhân viên của Phòng Kế hoạch, Phòng
Thương Mại, Phòng Đảm bảo chất lượng và an toàn, Đội An ninh vận chuyển, và 3 khách hàng thường xuyên để thu thập dữ liệu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
và các biến quan sát cho từng yếu tố. Trong đó có sử dụng câu hỏi mở theo một dàn
bài được chuẩn bị sẵn.
Việc thực hiện thảo luận trực tiếp với một số cán bộ trực tiếp làm thủ tục cho khách
lên máy bay trên cơ sở gợi ý năm thành phần chất lượng dịch vụ trong thang đo và các
yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của hành khách đối với việc cung cấp dịch vụ du lịch bằng trực thăng thu thập được từ thảo luận nhóm. Từ đó, chọn ra các biến quan sát
được nhiều hành khách quan tâm và cho là quan trọng. phỏng vấn
Nội dung thảo luận: trao đổi về các yếu tố thành phần ảnh hưởng đến Sự hài lòng của hành khách, các biến quan sát cho từng thang đo các thành phần trong mơ hình, đánh giá nội dung thang đo đề xuất. (Tham khảo phần phụ lục)
Thời gian phỏng vấn được tiến hành từ 20-30 phút/đối tượng. Trình tự tiến hành:
1- Giới thiệu đề tài và mục đích của cuộc phỏng vấn.
2- Tiến hành phỏng vấn từng đối tượng được chọn tham gia nghiên cứu định tính để thu thập dữ liệu liên quan:
- Thái độ và mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ bay du lịch bằng trực thăng của công ty trực thăng miền Nam.
- Những yếu tố nào ảnh hưởng đến Sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ bay du lịch bằng trực thăng của công ty trực thăng miền Nam.
- Ý kiến bổ sung, loại bỏ các yếu tố nhằm xây dựng thang đo phù hợp của các đối
tượng tham gia thảo luận.
3- Sau khi phỏng vấn hết các đối tượng, dựa trên thông tin thu được, tiến hành điều chỉnh bảng câu hỏi.
4- Dữ liệu sau khi hiệu chỉnh sẽ được trao đổi lại với các đối tượng tham gia một lần nữa. Q trình nghiên cứu định tính được kết thúc khi các câu hỏi thảo luận đều cho kết quả lặp lại với các kết quả trước đó mà khơng tìm thấy sự thay đổi gì mới.
Cuối cùng đáp viên sẽ cùng với tác giả thảo luận tay đôi nhằm hiệu chỉnh lại nội dung
thang đo một lần nữa để xây dựng thang đo hoàn chỉnh.
* Kết quả nghiên cứu:
Sau quá trình thảo luận chuyên gia, cuộc phỏng vấn lấy ý kiến về các yếu tố ảnh hưởng
đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thu được kết quả như sau:
Hầu hết các đáp viên đều đồng ý rằng sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ bị chi phối bởi 6 thành phần giống Mơ hình nghiên cứu đề xuất đó là: (1)
Phương tiện hữu hình (2) Độ tin cậy, (3) Năng lực phục vụ, (4) Khả năng đáp ứng, (5)
Sự đồng cảm, (6) Giá cả. Trong đó nhân tố được đánh giá có ảnh hưởng nhiều nhất là
Phương tiện hữu hình và Sự tin cậy vì theo đánh giá cho rằng sự hiện đại của máy bay
và chậm trễ hoặc hoãn chuyến bay rất ảnh hưởng đến sự hài lòng do khách hàng mong muốn được trải nghiệm. Nhân tố Năng lực phục vụ có ảnh hưởng thất nhất vì đánh giá cho rằng khách hàng khơng có nhiều thời gian để tiếp xúc với nhân viên mặt đất và thủ tục lên máy bay cũng đơn giản.
Bảng 3.1: Thang đo chính thức
TT Các yếu tố Câu hỏi đo lường Nguồn gốc thang đo
1
Phương
tiện Hữu Hình
Trang thiết bị máy bay tiện nghi, hiện đại
David J. Snyder và Phạm Anh Tài (2014); Trương Việt Trinh (2017) Cabin hành khách sạch sẽ
thoáng mát
David J. Snyder và Phạm Anh Tài (2014); Trương Việt Trinh (2017) Lối đi, chỗ ngồi trên máy
bay rộng rãi, thoải mái
David J. Snyder và Phạm Anh Tài (2014); Trương Việt Trinh (2017) Diện mạo, trang phục của
nhân viên dễ nhìn
David J. Snyder và Phạm Anh Tài (2014); Trương Việt Trinh (2017)
2 Sự tin cậy
Khởi hành và hạ cánh
đúng thời gian theo lịch
trình
David J. Snyder và Phạm Anh Tài (2014); Trương Việt Trinh (2017)
Sự an toàn của các chuyến bay
David J. Snyder và Phạm Anh Tài (2014); Trương Việt Trinh (2017) Sự quan tâm chân thành và
hiệu quả trong việc giải quyết vấn đề của khách hàng
David J. Snyder và Phạm Anh Tài (2014); Trương Việt Trinh (2017)
Cung cấp dịch vụ tại thời
điểm cam kết
David J. Snyder và Phạm Anh Tài (2014); Trương Việt Trinh (2017) Giải quyết các yêu cầu,
phàn nàn, khiếu nại của khách hàng nhanh chóng, hiệu quả
David J. Snyder và Phạm Anh Tài (2014); Trương Việt Trinh (2017)
3 Khả năng
đáp ứng
Nhân viên giải quyết thỏa
đáng các yêu cầu của
khách hàng
David J. Snyder và Phạm Anh Tài (2014); Trương Việt Trinh (2017) Nhân viên luôn có mặt sẵn
sàng giúp đỡ hành khách
David J. Snyder và Phạm Anh Tài (2014); Trương Việt Trinh (2017) Sự kịp thời, rõ ràng, đầy
đủ của nhân viên phát
thanh thông tin
David J. Snyder và Phạm Anh Tài (2014); Trương Việt Trinh (2017) Thủ tục lên máy bay và
kiểm tra hành lý nhanh chóng, hiệu quả
David J. Snyder và Phạm Anh Tài (2014); Trương Việt Trinh (2017)
4 Năng lực
phục vụ
Khả năng hiểu và nắm bắt những nhu cầu của tất cả hành khách
David J. Snyder và Phạm Anh Tài (2014); Trương Việt Trinh (2017) Khả năng làm việc nhanh
gọn, thành thạo của nhân viên
David J. Snyder và Phạm Anh Tài (2014); Trương Việt Trinh (2017)
Nhân viên sẽ luôn lịch sự, vui vẻ trong giao tiếp với khách hàng
David J. Snyder và Phạm Anh Tài (2014); Trương Việt Trinh (2017) Khả năng ngôn ngữ và
giao tiếp của các nhân viên
David J. Snyder và Phạm Anh Tài (2014); Trương Việt Trinh (2017) Kiến thức của nhân viên
trong việc giải đáp chính xác các thủ tục cho khách hàng
David J. Snyder và Phạm Anh Tài (2014); Trương Việt Trinh (2017)
Khách hàng cảm thấy an toàn trong các giao dịch
David J. Snyder và Phạm Anh Tài (2014); Trương Việt Trinh (2017)
5 Sự đồng
cảm
Cung cấp nhiều khung giờ bay cho khách hàng lực chọn
David J. Snyder và Phạm Anh Tài (2014); Trương Việt Trinh (2017)
Thái độ đồng cảm khi tiếp
nhận ý kiến đóng góp của khách hàng
David J. Snyder và Phạm Anh Tài (2014); Trương Việt Trinh (2017) Sự thuận tiện trong giao
dịch, thanh toán dễ dàng, thuận tiện
David J. Snyder và Phạm Anh Tài (2014); Trương Việt Trinh (2017) Cung cấp cho khách hàng
sự quan tâm cá nhân đặc biệt
David J. Snyder và Phạm Anh Tài (2014); Trương Việt Trinh (2017) Thời gian bay phù hợp,
tiện lợi cho khách hàng.
David J. Snyder và Phạm Anh Tài (2014); Trương Việt Trinh (2017)
6 Giá cả
Cung cấp các lựa chọn mà bạn chỉ phải trả tiền cho dịch vụ mà bạn sẽ sử dụng
David J. Snyder và Phạm Anh Tài (2014); Trương Việt Trinh (2017)
Giá cả có tính cạnh tranh so với các hãng hàng không khác
David J. Snyder và Phạm Anh Tài (2014); Trương Việt Trinh (2017)
Giá cả phù hợp với mong
đợi của khách hàng
David J. Snyder và Phạm Anh Tài (2014); Trương Việt Trinh (2017)
Ln có các chương trình
khuyến mại, giảm giá
David J. Snyder và Phạm Anh Tài (2014); Trương Việt Trinh (2017)
7 Sự hài
lịng
Tơi cảm thấy hài lòng khi sử dụng dịch vụ của hãng hàng không VNH South
David J. Snyder và Phạm Anh Tài (2014); Trương Việt Trinh (2017)
Tôi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của VNH South khi có nhu cầu
Nguyễn Thị Dạ Lam (2016)
Tôi sẽ giới thiệu Dịch vụ của VNH South cho những người khác
Nguyễn Thị Dạ Lam (2016)
(Nguồn: Tác giả tổng hợp, 2020)
Sau đó, thử nghiệm thí điểm được thực hiện để kiểm tra bảng câu hỏi về nội
dung khảo sát: (liệu người trả lời có hiểu rõ các câu hỏi hay khơng), mức độ đầy đủ và thích hợp của bảng câu hỏi (Cooper và Schindler, 2003). Thử nghiệm thí điểm được thực hiện bằng bảng câu hỏi có được từ nghiên cứu định tính trên, bao gồm 50 khảo sát theo cách lấy mẫu thuận tiện. Thử nghiệm thí điểm giúp ích cho việc thu thập thơng
tin trước khi thực hiện một nghiên cứu lớn hơn, để cải thiện chất lượng và hiệu quả của
nghiên cứu sau này. Ngồi ra, cịn phát hiện những điểm yếu trong thiết kế khảo sát
như bố cục, hình thức, sử dụng ngôn ngữ, nội dung khảo sát ...
Sau khi điều chỉnh bảng câu hỏi từ kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ, nghiên
cứu định lượng chính thức được tiến hành. Phương pháp nghiên cứu định lượng được sử dụng sau đó bằng cách gửi link bảng khảo sát online cho các khách hàng đã sử dụng dịch vụ bay du lịch bằng trực thăng của Công ty trực thăng miền Nam qua email và số
điện thoại Zalo. Đối tượng khảo sát bao gồm hành khách ở các nhóm độ tuổi, giới tính,
và thu nhập hàng tháng khác nhau. Khách hàng hoàn thành bảng câu hỏi bằng cách trả lời các câu hỏi nhằm để thu thập dữ liệu khảo sát. Đây là bước khảo sát đánh giá thang