hàng và sự tái sử dụng sản phẩm dịch vụ của công ty
Lòng trung thành của khách hàng, với tác động cuối cùng đến việc khách hàng mua lại, có lẽ là một trong những cấu trúc quan trọng nhất trong tiếp thị dịch vụ (service marketing). Khái niệm về cấu trúc lòng trung thành đã phát triển trong nhiều năm.
Trong những ngày đầu, trọng tâm của lòng trung thành là sự trung thành với nhãn hiệu
đối với hàng hóa hữu hình. Cunningham (1956) đã định nghĩa lòng trung thành thương
thường xuyên nhất. Cunningham (1961) đã mở rộng phạm vi phân tích bằng cách tập trung vào cửa hàng thay vì sự trung thành với thương hiệu bằng cách sử dụng các biện
pháp tương tựmà ông đã sử dụng trước đó cho thương hiệu. Theo thời gian, các tiêu
điểm đã tiếp tục mở rộng, phản ánh quan điểm tiếp thị rộng hơn bao gồm các loại lòng
trung thành khác như lòng trung thành của nhà cung cấp.
Ngoài ra, Venetis và Ghauri (2004) gợi ý rằng ngay cả khi khách hàng không cảm thấy cam kết gắn bó, họ vẫn có xu hướng ở lại nếu nhà cung cấp dich vụ của họ
tạo ra sản phẩm dịch vụ tốt. Tuy nhiên, vấn đềđặt ra là liệu chất lượng được cảm nhận (perceived quality) như vậy có phải là động lực đủđể duy trì một mối quan hệ về lâu dài hay không. Nếu khách hàng cũng không cam kết gắn bó một cách mạnh mẽ, mối quan hệ sẽ dễ tan vỡhơn khi có vấn đề xảy ra. Sự trung thành thực sự của khách hàng bắt nguồn từ một phần chất lượng dịch vụ , cái góp phần tạo nên sự cam kết tình cảm của khách hàng với nhà cung cấp dịch vụ (Venetis và Ghauri, 2004).
Hơn nữa, McDougall và Levesque (2000) đề xuất tầm quan trọng của giá trị
cảm nhận đối với lòng trung thành và đối với lợi nhuận. Người ta hiểu rõ rằng việc
tăng lòng trung thành của khách hàng có tương quan thuận với việc tăng lợi nhuận. McDougall và Levesque (2000) chỉ ra rằng ba yếu tố bao gồm chất lượng dịch vụ cốt lõi, chất lượng dịch vụ quan hệ và giá trị cảm nhận tác động đến sự hài lòng của khách
hàng, và do đó, tác động đến lòng trung thành. Không có yếu tố nào trong ba yếu tố tác động trực tiếp đến lòng trung thành. Các nhà quản lý có thểtin tưởng rằng sự cải thiện trong ba yếu tố sẽ nâng cao lòng trung thành thông qua việc tăng sự hài lòng. Tổng ảnh hưởng của chất lượng cốt lõi, chất lượng quan hệ và giá trị cảm nhận được
đối với sự hài lòng và lòng trung thành cung cấp cho các nhà cung cấp dịch vụ một số
hiểu biết về mức độ nhạy cảm về giá của nhu cầu trên các dịch vụ (McDougall và Levesque, 2000).
Bennett và Rundle-Thiele (2004) nghiên cứu rằng sự hài lòng và mức độ trung thành theo chiều dọc có liên quan nhiều đến một mối quan hệ. Ranaweera và Prabhu (2003) chỉ ra rằng trong môi trường ít tiếp xúc với khách hàng, cài đặt dịch vụ đại chúng, sự hài lòng là động lực mạnh nhất để giữchân khách hàng. Ngược lại, nghiên cứu trước đây đã cung cấp cái nhìn thực nghiệm hạn chế vềtác động của niềm tin đối với việc giữ chân khách hàng. Tuy nhiên, không giống như trong các mối quan hệ giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp, Ranaweera và Prabhu (2003) nhận thấy sựtin tưởng
là yếu tố dự báo duy trì sự hài lòng hơn là sự hài lòng. Ranaweera và Prabhu (2003) không tìm thấy bằng chứng nào cho thấy sựtin tưởng như một yếu tố quyết định trực tiếp đến việc duy trì mua hàng, và sự tin tưởng quan trọng hơn sự hài lòng. Điều này có thể là kết quả của chi phí chấm dứt mối quan hệ thấp liên quan đến bối cảnh giữa doanh nghiệp với khách hàng. Ngoài tác dụng chính của sựtin tưởng, tác động tương tác đáng kể của nó với sự hài lòng cho thấy rằng, trong trường hợp không có sự tin
tưởng, sự hài lòng sẽ ít ảnh hưởng hơn đến việc giữchân khách hàng và do đó, có thể không đủ để giữ chân khách hàng. Do đó, các công ty có thể cần phải sử dụng một chiến lược kết hợp nhằm mục đích tăng cả sự hài lòng (Prabhu, 2003).
Guenzi và Pelloni (2004) đã cung cấp thêm hỗ trợ cho bằng chứng rằng sự hài lòng của khách hàng là động lực cơ bản của lòng trung thành của khách hàng trong các thị trường dịch vụ. Do đó, chủ động theo dõi và quản lý sự hài lòng của khách hàng
nên là ưu tiên hàng đầu của các nhà quản lý dịch vụ. Họ nhận thấy sựủng hộ mạnh mẽ cho quan điểm rằng mối quan hệ giữa các cá nhân của khách hàng với nhân viên tuyến
đầu là một thành phần rất quan trọng trong hoạt động cung cấp dịch vụ tổng thể của nhà cung cấp dịch vụ, không chỉ vì chúng ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với công ty mà còn vì họ có thể là công cụ mạnh mẽ để giảm rủi ro chuyển đổi hành vi của khách hàng khi khách hàng khác rời bỏ nhà cung cấp dịch vụ. Mặt khác, nghiên cứu của họ cũng chỉ ra rằng mối quan hệ thân thiết giữa khách hàng với nhân viên là rủi ro đối với nhà cung cấp dịch vụ, bởi vì sự tồn tại của các mối quan hệ xã hội mạnh mẽ có thể khiến công ty có nguy cơ mất khách hàng trong
trường hợp nhân viên tuyến đầu của công ty chuyển sang một đối thủ cạnh tranh
(Guenzi và Pelloni, 2004). Do đó, có thể nói rằng khảnăng đáp ứng của các nhân viên tiếp xúc với khách hàng có liên quan mật thiết đến văn hóa cung cấp dịch vụ xuất sắc của tổ chức (Lee, Lee và Yoo, 2000). Do đó, các công ty dịch vụ, đặc biệt là các công ty cung cấp dịc vụ bay hay các hãng hang không dựa trên con người, nên cải thiện khả năng đáp ứng của nhân viên bằng cách tăng động lực của nhân viên, cải thiện kỹnăng
giao tiếp, đào tạo thái độ, nâng cao kiến thức về chính dịch vụ và các chính sách của công ty.