STT Tác giả Đối tượng Phương pháp Các nhân tố
1 Giao Hà Nam Khánh và cộng sự (2012) 402 hành khách của Vietnam
Airlines tại sân bay
Tân Sơn Nhất
Cronbach’s Alpha, EFA và phân tích hồi
quy đa biến
6 nhân tố với 28 biến quan sát: Lên máy bay/trên máy bay/hành lý (7), Làm thủ tục (3), Dịch vụ trên chuyến bay (6), Đặt chỗ (5) , Máy bay (3) và Phi hành đoàn (4) 2 David J. Snyder và Phạm Anh Tài (2014) Các hành khách của hãng hàng không Jetstar Pacific Phỏng vấn chuyên gia (định tính) và khảo sát (định lượng)
6 nhân tố: Độ tin cậy, Khả năng đáp ứng, Sự
đảm bảo, Sự đồng cảm, Phương tiện hữu hình và
Giá cả 3 Mai Ngọc Khương và Lê Trúc Mai Uyên (2014). 300 hành khách của Vietnam
Airlines tại sân bay
Tân Sơn Nhất
Phân tích nhân tố
7 nhân tố với 23 biến quan sát: Dịch vụ từ đội ngũ nhân viên (12), Cơ sở vật chất (6), Hình ảnh cơng ty (4), Sự đúng giờ (4), Dịch vụ mặt đất (3), Sự an toàn (2), Dịch vụ hành lý (2) 4 Trương Việt Trinh (2017) 250 hành khách của hang Vietjet Air tại sân bay Nội Bài, Hà Nội.
5 nhân tố với 30 biến quan sát: tính hữu hình (7), Sự tin cậy (7), Khả năng đáp ứng (4), Sự đảm bảo (5), Sự thấu hiểu (7), (Nguồn: Tác giả tổng hợp, 2020)
Các đề tài nêu trên hầu hết đều sử dụng phương pháp phân tích, so sánh, thống
thập để đưa ra những giải pháp để nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ
hàng khơng nói chung, đặc biệt các đề tài chủ yếu nhấn mạnh những yếu tố ảnh hưởng
và những giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ hàng khơng ở nhiều góc độ khác nhau. Do đó đây sẽ là cơ sở hữu ích cho nghiên cứu của tác giả.
2.5. Mơ hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu
2.5.1. Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Một số nghiên cứu đã giải quyết các vấn đề về chất lượng dịch vụ. Nghiên cứu chủ đạo dựa trên quan điểm rằng chất lượng dịch vụ được khách hàng cảm nhận và đánh giá (Gronroos, 1990). Mơ hình chất lượng dịch vụ do khách hàng cảm nhận được
sử dụng rộng rãi nhất là mơ hình được phát triển bởi Parasuraman (1985). Dựa theo mơ hình Parasuraman, mơ hình (Hình1) được đề xuất bao gồm 6 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng: Phương tiện hữu hình, Sự tin cậy, Khả năng đáp ứng, Năng lực phục vụ, Sự đồng cảm, Giá cả.
Hình 2.1: Mơ hình nghiên cứu đề xuất
(Nguồn: Tác giả đề xuất, 2020)
2.5.2. Giả thuyết nghiên cứu
* Phương tiện hữu hình
Sản phẩm dịch vụ đại diện của các công ty hàng không là sản phẩm dịch vụ trên chuyến bay. Vì dịch vụ trên máy bay được cung cấp trực tiếp cho hành khách thông qua các cuộc gặp gỡ tương tác với khách hàng, nên hành khách có thể nhạy cảm với chất lượng của dịch vụ này. Do đó, hình ảnh của một hãng hàng khơng có thể liên quan
Phương tiện hữu hình (H1)
Sự tin cậy (H2) Khả năng đáp ứng (H3) Năng lực phục vụ (H4) Sự đồng cảm (H5) Giá cả (H6) Sự hài lòng
trực tiếp đến chất lượng dịch vụ trên chuyến bay, thậm chí cịn hơn thế nữa so với các loại hình dịch vụ khác. Trong số các sản phẩm dịch vụ hữu hình trên chuyến bay, sự thoải mái, sạch sẽ của ghế ngồi và trang thiết bị máy bay tiện nghi, hiện đại có tầm quan trọng lớn đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ của các công ty hàng khơng, do nó chiếm lượng thời gian tương tác trực tiếp với khách hàng nhiều nhất. Vì vậy, giả thuyết 1 được đề xuất như sau:
Giả thuyết H1: Phương tiện hữu hình trên các chuyến bay ảnh hưởng tích cực
(+) đến sự hài lòng chung của khách hàng.
Một yếu tố vô cùng quan trọng trong ngành hàng không là độ tin cậy trên mỗi chuyến bay. Cụ thể là lịch sử an tồn của hãng và tính nhanh chóng và chính xác của dịch vụ giao nhận hành lý. Giả thuyết 2 được đưa ra như sau:
Giả thuyết H2: Độ tin cậy ảnh hưởng tích cực (+) đến sự hài lịng chung của
khách hàng.
Ngồi ra việc thực hiện lịch trình bay bao gồm bay đúng giờ, và sự đa dạng các khung giờ bay mang lại sự thuận tiện cho khách hàng. Điều này có tác động không nhỏ
đến sự lựa chọn sản phẩm dịch vụ bay của khách hàng. Giả thuyết 3 được đưa ra như
sau:
Giả thuyết H3: Khả năng đáp ứng ảnh hưởng tích cực (+) đến sự hài lịng chung của khách hàng.
Bên cạnh các sản phẩm dich vụ hữu hình, cách mà các cơng ty cung cấp dịch vụ thơng qua nhân viên của mình hay cịn gọi là các sản phẩm vơ hình cũng có tác
động khơng nhỏ đến sự trải nghiệm của khách hàng. Ngoài ra, các hoạt động phục hồi
các sản phẩm dich vụ bị lỗi bao gồm chuyến bay bị trễ hoặc hủy, thất lạc hành lý...có thể do nhân viên dịch vụ tự đảm nhận. Bởi vì nhân viên phục vụ gần gũi về thể chất và tâm lý với khách hàng (Andreassen, 2000), những tương tác này rất quan trọng trong việc cung cấp sản phẩm dịch vụ. Do đó, thái độ và hành vi của nhân viên tuyến đầu phải phù hợp với mong đợi của khách hàng (Karatepe và Ekiz, 2004). Theo đó, giả thuyết thứ 4 là:
Giả thuyết H4: Năng lực phục vụ của nhân viên ảnh hưởng tích cực (+) đến sự hài lòng chung của khách hàng.
Khách hàng ln có tâm lý muốn nhận được nhiều hơn so với giá trị tiền mà họ bỏ ra. Bên cạnh giá vé thì sự quan tâm, chăm sóc đến nhu cầu của khách hàng và cung
cấp các chương trình khuyến mãi cũng được xem là một yếu tố quyết định trong việc kích cầu. Do đó, giả thuyết 5 được đưa ra như sau:
Giả thuyết H5: Sự đồng cảm ảnh hưởng tích cực (+) đến sự hài lịng chung của khách hàng.
Khi chọn mua bất cứ sản phẩm dịch vụ nào, bên cạnh chất lượng của sản phẩm dịch vụ, khách hàng luôn quan tâm đến vấn đề giá. Họ luôn so sánh giá sản phẩm dịch vụ bay hay còn gọi là vé ở các hàng khơng khác nhau trước khi quyết định mua. Do
đó, giả thuyết 6 được đưa ra như sau:
Giả thuyết H6: Giá cả ảnh hưởng tích cực (+) đến sự hài lịng chung của khách hàng.
Tóm tắt chương 2
Tóm lại, chương này đã đưa ra các lý thuyết xoanh quanh về chất lượng dich
vụ, khám phá các tài liệu ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và sau đó, tác động đến lịng trung thành của họ và các ý định tái ửu dụng sản phẩm dịch vụ của họ trong tương lai.
Bên cạnh năm khía cạnh mà Parasuraman và cộng sự (1988a) đã phát hiện ra
như khía cạnh hữu hình khả năng đáp ứng, sự đảm bảo, sự đồng cảm và độ tin cậy, các
nhà nghiên cứu khác cũng chỉ ra rằng công ty cung cấp dịch vụ nên tập trung vào hiệu suất được khách hàng cảm nhận hơn là sự khác biệt giữa hiệu suất được cảm nhận và kỳ vọng trước đó.
Chất lượng dịch vụ góp phần rất quan trọng vào việc duy trì mối quan hệ khách hàng lâu dài. Các lý thuyết đều chỉ ra rằng các yếu tố như chất lượng dịch vụ cốt lõi, chất lượng dịch vụ quan hệ và giá trị cảm nhận có tác động đến sự hài lịng của khách
hàng, nhưng khơng có tác động trực tiếp đến lịng trung thành của khách hàng. Chính
yếu tố sự hài long của khách hàng mới có tác động trực tiếp đến lòng trung thành và ý
Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Quy trình nghiên cứu
Dựa trên cơ sở lý thuyết ban đầu, đề tài này được tiến hành theo hai giai đoạn chính: (1) nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính (phỏng vấn chuyên gia) và
định lượng sơ bộ nhằm xây dựng thang đo, (2) nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng được thực hiện thông qua thu thập thơng tin từ phía khách hàng với
bảng câu hỏi khảo sát.
3.1.1. Nghiên cứu sơ bộ:
- Nghiên cứu sơ bộ định tính: Từ mục tiêu nghiên cứu, đề tài tổng hợp cơ sở lý
thuyết (lý thuyết nền, khái niệm nghiên cứu và các nghiên cứu trước) có liên quan.
Trên cơ sở đó, mơ hình nghiên cứu, các giả thuyết và biến quan sát đo lường thang đo
của các khái niệm nghiên cứu được hình thành. Thang đo của các khái niệm nghiên
cứu ở giai đoạn này gọi là thang đo sơ bộ 1. Thông qua phương pháp chuyên gia bằng hình thức phỏng vấn, mơ hình nghiên cứu được đánh giá để chuẩn hố mơ hình lý thuyết, khám phá yếu tố mới và điều chỉnh/bổ sung thang đo cho rõ ràng, phù hợp với ngữ cảnh nghiên cứu. Kết quả phỏng vấn được ghi nhận, phát triển và điều chỉnh trở
thành thang đo sơ bộ 2 để hỗ trợ cho nghiên cứu sơ bộ định lượng.
- Nghiên cứu sơ bộ định lượng: Thang đo sơ bộ 2 được dùng để phỏng vấn thử
với mẫu 50 khách hàng theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Nghiên cứu sơ bộ định
lượng nhằm đánh giá hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích EFA. Sau bước này, thang đo được hoàn chỉnh và sử dụng cho nghiên cứu định lượng chính thức.
3.1.2. Nghiên cứu chính thức:
Nghiên cứu chính thức được thực hiện với phương pháp khảo sát trực tiếp bằng cách gửi bảng khảo sát online (Google Form) cho 300 khách hàng đã sử dụng dịch vụ bay du lịch bằng trực thăng của Công ty trực thăng miền Nam qua email và số điện thoại Zalo do phòng Thương Mại cung cấp. Khách hàng hoàn thành bảng câu hỏi bằng cách trả lời các câu hỏi nhằm để thu thập dữ liệu khảo sát, đây là bước khảo sát đánh
giá thang đo và kiểm định giả thuyết. Thang đo Likert 5 mức độ được dùng để đo lường
các biến quan sát trong nghiên cứu. Sau khi tiến hành thu thập dữ liệu bằng các phiếu khảo sát, thông tin được mã hóa, nhập vào phần mềm SPSS 20. Bước tiếp theo là phân tích dữ liệu theo mục tiêu nghiên cứu đã đề ra. Cụ thể như sau: (1) Phân tích thống kê mơ tả; (2) Kiểm định Cronbach’s Alpha nhằm xác định độ tin cậy của các thang đo;
(3) Phân tích EFA nhằm xác định lại cấu trức thang đo; (4) Phân tích tương quan
Pearson và phân tích hồi quy nhằm xác định sự phù hợp của mơ hình nghiên cứu đã thiết lập. Xem xét các giả thuyết trong mơ hình nghiên cứu để xác định mức độ ảnh
hưởng của các biến độc lập đối với biến phụ thuộc; (5) Kiểm định sự khác biệt trung
bình để nhận biết yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử Quá trình
này được thực hiện từng bước theo trình tự như quy trình sau:
* Bước 1: Mục tiêu nghiên cứu
* Bước 2: Tiếp cận nghiên cứu
* Bước 3: Thiết kế nghiên cứu
* Bước 4: Thu thập dữ liệu
* Bước 5: Phân tích dữ liệu
* Bước 6: Báo cáo kết quả
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
(Nguồn: Tác giả đề xuất) Nhiệm vụ nghiên cứu
Môi trường nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết mơ hình
nghiên cứu
Giả thuyết nghiên cứu
Nghiên cứu định tính: Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, Phân tích nhân tố khám phá EFA, Phân tích hồi quy, Phân tích
kết quả, Phân tích phương sai (ANOVA)
Thang đo sơ bộ 1
Thu thập dữ liệu nghiên cứu
Câu hỏi nghiên cứu
Thang đo chính thức
Nghiên cứu định tính
Điều chỉnh thang đo
Gửi bảng khảo sát
3.2. Phương pháp nghiên cứu
3.2.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
Trong giai đoạn này, người nghiên cứu sẽ sử dụng phương pháp phỏng vấn các đối tượng được chọn theo phương pháp thuận tiện nhưng vẫn phản ánh được đặc trưng của
tập hợp mẫu quan sát, trong đó các đối tượng được chọn để tham gia nghiên cứu định tính là một nhóm 10 thành viên gồm 7 cán bộ, nhân viên của Phòng Kế hoạch, Phòng
Thương Mại, Phòng Đảm bảo chất lượng và an toàn, Đội An ninh vận chuyển, và 3 khách hàng thường xuyên để thu thập dữ liệu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
và các biến quan sát cho từng yếu tố. Trong đó có sử dụng câu hỏi mở theo một dàn
bài được chuẩn bị sẵn.
Việc thực hiện thảo luận trực tiếp với một số cán bộ trực tiếp làm thủ tục cho khách
lên máy bay trên cơ sở gợi ý năm thành phần chất lượng dịch vụ trong thang đo và các
yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của hành khách đối với việc cung cấp dịch vụ du lịch bằng trực thăng thu thập được từ thảo luận nhóm. Từ đó, chọn ra các biến quan sát
được nhiều hành khách quan tâm và cho là quan trọng. phỏng vấn
Nội dung thảo luận: trao đổi về các yếu tố thành phần ảnh hưởng đến Sự hài lòng của hành khách, các biến quan sát cho từng thang đo các thành phần trong mơ hình, đánh giá nội dung thang đo đề xuất. (Tham khảo phần phụ lục)
Thời gian phỏng vấn được tiến hành từ 20-30 phút/đối tượng. Trình tự tiến hành:
1- Giới thiệu đề tài và mục đích của cuộc phỏng vấn.
2- Tiến hành phỏng vấn từng đối tượng được chọn tham gia nghiên cứu định tính để thu thập dữ liệu liên quan:
- Thái độ và mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ bay du lịch bằng trực thăng của công ty trực thăng miền Nam.
- Những yếu tố nào ảnh hưởng đến Sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ bay du lịch bằng trực thăng của công ty trực thăng miền Nam.
- Ý kiến bổ sung, loại bỏ các yếu tố nhằm xây dựng thang đo phù hợp của các đối
tượng tham gia thảo luận.
3- Sau khi phỏng vấn hết các đối tượng, dựa trên thông tin thu được, tiến hành điều chỉnh bảng câu hỏi.
4- Dữ liệu sau khi hiệu chỉnh sẽ được trao đổi lại với các đối tượng tham gia một lần nữa. Q trình nghiên cứu định tính được kết thúc khi các câu hỏi thảo luận đều cho kết quả lặp lại với các kết quả trước đó mà khơng tìm thấy sự thay đổi gì mới.
Cuối cùng đáp viên sẽ cùng với tác giả thảo luận tay đôi nhằm hiệu chỉnh lại nội dung
thang đo một lần nữa để xây dựng thang đo hoàn chỉnh.
* Kết quả nghiên cứu:
Sau quá trình thảo luận chuyên gia, cuộc phỏng vấn lấy ý kiến về các yếu tố ảnh hưởng
đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thu được kết quả như sau:
Hầu hết các đáp viên đều đồng ý rằng sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ bị chi phối bởi 6 thành phần giống Mơ hình nghiên cứu đề xuất đó là: (1)
Phương tiện hữu hình (2) Độ tin cậy, (3) Năng lực phục vụ, (4) Khả năng đáp ứng, (5)
Sự đồng cảm, (6) Giá cả. Trong đó nhân tố được đánh giá có ảnh hưởng nhiều nhất là
Phương tiện hữu hình và Sự tin cậy vì theo đánh giá cho rằng sự hiện đại của máy bay
và chậm trễ hoặc hoãn chuyến bay rất ảnh hưởng đến sự hài lòng do khách hàng mong muốn được trải nghiệm. Nhân tố Năng lực phục vụ có ảnh hưởng thất nhất vì đánh giá cho rằng khách hàng khơng có nhiều thời gian để tiếp xúc với nhân viên mặt đất và thủ tục lên máy bay cũng đơn giản.