Bảo mật và riêng tư là nền tảng của nghiên cứu đạo đức con người (Zimitat và Crebert, 2002). Điều này có nghĩa là nhà nghiên cứu cần duy trì sựẩn danh hoàn toàn của những người trả lời khảo sát, không xác minh danh tính của những người đã gửi thông tin. Không có số nhận dạng hoặc thông tin khác được đưa vào bảng câu hỏi trước
khi chúng được phân phát. Không có cuộc khảo sát nào chứa các câu hỏi cho phép nhà nghiên cứu xác định được những người trả lời. Do đó, những người tham gia khảo sát cần phải được ẩn danh. Thực tế này có thểđược chuyển đến những người trả lời khảo sát tiềm năng để họ có thể yên tâm rằng dữ liệu của họ là bảo mật.
3.4. Thu thập dữ liệu
3.4.1 Thu thập dữ liệu mẫu
Trong nghiên cứu này, tôi đã sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm và phỏng vấn
các đối tượng được chọn theo phương pháp thuận tiện nhưng vẫn phản ánh được đặc
trưng của tập hợp mẫu quan sát. Trong đó các đối tượng được chọn là một nhóm 10
người gồm quản lý, nhân viên phục vụ của công ty trực thăng miền Nam để thu thập dữ liệu về các yếu tốảnh hưởng đến sự hài lòng và các biến quan sát cho từng yếu tố.
Giai đoạn này, nhóm tập trung được hướng dẫn bởi các câu hỏi xung quanh kỳ vọng về sản phẩm dịch vụ của công ty. Một số câu hỏi mở đã được đặt ra để tạo điều kiện thảo luận về yếu tố chính để đáp ứng sự kỳ vọng của hành khách. Nhóm quản lý đã
được phỏng vấn trực tiếp trong khi nhóm nhân viên phục vụ được yêu cầu điền vào bảng câu hỏi mở. Các chỉ số cụ thể liên quan đến mỗi yếu tốnhư:
Phương tiện hữu hình bao gồm sự thoải mái và sạch sẽ của ghế ngồi, trang thiết bị máy bay tiện nghi, hiện đại.
Năng lực phục vụ bao gồm diện mạo, trang phục của nhân viên, thái độ phục vụ
của nhân viên, khảnăng xứ lý các vấn đề, các yêu cầu, phàn nàn, khiếu nại của khách hàng, khảnăng ngôn ngữ và giao tiếp của các nhân viên.
Độ tin cậy bao gồm Sự an toàn của các chuyến bay, hành lý được làm thủ tục và vận chuyển an toàn
Khảnăng đáp ứng bao gồm sẵn sàng giúp đỡ hành khách, kịp thời, rõ ràng, đầy
đủ của nhân viên phát thanh thông tin, thông báo cho khách hàng về thời gian chính xác của chuyến bay, thủ tục lên máy bay và kiểm tra hành lý.
Sựđồng cảm bao gồm lịch trình và tần suất bay, thái độ của nhân viên khi tiếp nhận ý kiến đóng góp của khách hàng, Sự thuận tiện trong giao dịch, thanh toán dễ
dàng, thuận tiện, sự quan tâm cá nhân đặc biệt, các chương trình khuyến mại, giảm giá)
Giá cả bao gồm sự phù hợp của giá vé so với dịch vụ khách hàng nhận được. Do phản hồi từ nhóm tập trung, một sốthay đổi đã được thực hiện liên quan đến bố cục của bảng câu hỏi, cách diễn đạt. Đồng thời, một số câu hỏi đã được làm rõ và
3.4.2 Thử nghiệm thí điểm
Thử nghiệm thí điểm là một phần không thể thiếu trong nghiên cứu khảo sát. Trong nghiên cứu này, bảng câu hỏi sơ khảo với 5 mức độ hài lòng được thực hiện sau khi soạn thảo bảng câu hỏi ban đầu và có sự tham gia của tổng số 5 hành khách thường xuyên. Mục đích của thử nghiệm thí điểm là đểđánh giá cách người trả lời giải thích ý nghĩa của câu hỏi, thiết lập cách đặt cụm từ các câu hỏi có vấn đề, kiểm tra xem phạm
vi các phương án trả lời có đủ hay không và hoàn thiện bảng câu hỏi. Ngoài ra , thử
nghiệm thí điểm còn nhằm để đánh giá về bản thân bảng câu hỏi như độ dài của bảng câu hỏi, bố cục, định dạng, trình tự các câu hỏi, khoảng trống để trả lời và về các câu hỏi cụ thểliên quan đến ý nghĩa câu hỏi, độ nhạy của một số câu hỏi cụ thể, mức độ đầy đủ của các phương án trả lời, v.v.
Tất cả những người được hỏi đều đồng ý rằng việc nhóm các câu hỏi thành các phần là rõ ràng và được tổ chức tốt. Tuy nhiên có một số câu hỏi khá dài dòng và tạo ra sự bối rối cho người trả lời. Dựa trên kết quả của cuộc kiểm tra thí điểm, hướng dẫn
đã được rút gọn lại cho ngắn gọn. Không gian để viết bình luận đã được sửa đổi rộng
hơn và nhiều lựa chọn phản hồi hơn cũng được thêm vào. Mặc dù những người được hỏi không hoàn toàn chắc chắn về mục đích của việc thí điểm, nhưng hầu hết các thông
tin đều rất hữu ích vì nó phản ánh các tình huống theo ngữ cảnh khác nhau của những
người được hỏi.
3.4.3. Khảo sát chính thức trên diện rộng
Bằng cách khảo sát online, link của bảng khảo sát được gửi đến cho khách hàng qua email và sốđiệm thoại Zalo. Do đó, thông tin và kết quảđược thu thập và thống kê trực tiếp trên hệ thống Google Form. Bảng khảo sát trên Google Form được xem là lý tưởng vì nó tiếp cận tốt hơn và tiếp cần đến nhiều khách hàng hơn so với việc khảo sát truyền thống (khảo sát trực tiếp bằng giấy, khảo sát qua điện thoại). Hơn thế nữa, khảo sát online giúp giảm thiểu thời gian nhập dữ liệu, và giúp cho việc theo dõi kết quảđược nhanh chóng. Sau khi thu thập được thông tin, các dữ liệu được làm sạch, thông tin cần thiết trong bảng câu hỏi được mã hóa, sau đó dữ liệu được nhập vào bằng phần mềm SPSS phiên bản 20 để tiến hành phân tích. Trong đó, các biến quan sát trong
thang đo được đo bằng thang đo Likert 5 mức độ, vì vậy các giá trịđược quy ước như
sau: “1”=Rất không hài lòng, “2”= Không hài lòng, “3”= Bình thường, “4”= Hài lòng, “5”= Rất hài lòng.
Trong nghiên cứu chính thức, hành khách được khảo sát đểxác định mức độ hài lòng của họ sau khi trải nghiệm sản phẩm dịch vụ bay của công ty. Hơn nữa, trong suốt cuộc khảo sát, xu hướng tái sử dụng sản phẩm dịch vụ của khách hàng cũng được xác
định xem liệu nó có bịtác động bởi sự hài lòng về sản phẩm dịch vụ hay không. Phạm vi khảo sát: hành khách trong nước đã sử dụng dịch vụ
Thời gian: từ 01/03/2019 – 30/05/2019.
Quá trình thực hiện nghiên cứu đã có khoảng 300 bảng câu hỏi khảo sát được gửi đi theo danh sách. Sau cuộc khảo sát thu được 299 phản hồi từcác đáp viên trong
đó có 292 bảng trả lời hợp lệ, tỷ lệ phản hồi là 85% và 80,4% tỷ lệ hợp lệ. Kết quả thu thập dữ liệu khảo sát định lượng được tóm tắt như sau:
Bảng 3.2: Tỷ lệ hồi đáp Hình thức thu thập dữ liệu Số lượng phát hành Số lượng phản hồi Tỷ lệ hồi đáp Số lượng hợp lệ
Gửi bảng câu hỏi trực tiếp qua điện
thoại 250 241 96.4% 237 Gửi email 70 58 82.9% 55 Tổng 320 299 89.65% 292 (Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả, 2020) 3.5. Chuẩn bị và phân tích dữ liệu 3.5.1. Chuẩn bị dữ liệu
Sau khi chọn các biến dự định sử dụng, bảng khảo sát đã phải giảm số lượng biến xuống một con số có thể quản lý được. Việc chuẩn bịban đầu cho các biến độc lập và phụ thuộc được mô tả trong Bảng 1 dưới đây.
Bảng 3.3: Các biến phụ thuộc, biến quan sát và kiểm soát của bài nghiên cứu.
TT Biến độc
lập Các biến quan sát Nguồn
1 HH1: Trang thiết bị máy bay
tiện nghi, hiện đại
David J. Snyder và Phạm Anh Tài (2014); Trương Việt Trinh (2017)
Phương
tiện hữu
hình (HH)
HH2: Cabin hành khách sạch
sẽ thoáng mát
David J. Snyder và Phạm Anh Tài (2014); Trương Việt Trinh (2017)
HH3: Lối đi, chỗ ngồi trên máy bay rộng rãi, thoải mái
David J. Snyder và Phạm Anh Tài (2014); Trương Việt Trinh (2017)
HH4: Diện mạo, trang phục
của nhân viên dễ nhìn
David J. Snyder và Phạm Anh Tài (2014); Trương Việt Trinh (2017)
2 Sự tin cậy
(TC)
TC1: Khởi hành và hạ cánh đúng thời gian theo lịch trình
David J. Snyder và Phạm Anh Tài (2014); Trương Việt Trinh (2017)
TC2: Sự an toàn của các
chuyến bay
David J. Snyder và Phạm Anh Tài (2014); Trương Việt Trinh (2017)
TC3: Sự quan tâm chân
thành và hiệu quả trong việc
giải quyết vấn đề của khách
hàng
David J. Snyder và Phạm Anh Tài (2014); Trương Việt Trinh (2017)
TC4: Cung cấp dịch vụ tại
thời điểm cam kết
David J. Snyder và Phạm Anh Tài (2014); Trương Việt Trinh (2017) TC5: Giải quyết các yêu cầu,
phàn nàn, khiếu nại của
khách hàng nhanh chóng, hiệu quả
David J. Snyder và Phạm Anh Tài (2014); Trương Việt Trinh (2017)
3
Khả năng đáp ứng
(DU)
DU1:Nhân viên giải quyết
thỏa đáng các yêu cầu của
khách hàng
David J. Snyder và Phạm Anh Tài (2014); Trương Việt Trinh (2017)
DU2: Nhân viên luôn có mặt
sẵn sàng giúp đỡ hành khách
David J. Snyder và Phạm Anh Tài (2014); Trương Việt Trinh (2017)
DỦ: Sự kịp thời, rõ ràng, đầy đủ của nhân viên phát thanh thông tin
David J. Snyder và Phạm Anh Tài (2014); Trương Việt Trinh (2017)
DU4: Thủ tục lên máy bay và kiểm tra hành lý nhanh chóng, hiệu quả
David J. Snyder và Phạm Anh Tài (2014); Trương Việt Trinh (2017)
4
Năng lực
phục vụ
(PV)
PV1: Khả năng hiểu và nắm
bắt những nhu cầu của tất cả
hành khách
David J. Snyder và Phạm Anh Tài (2014); Trương Việt Trinh (2017)
PV2: Khả năng làm việc
nhanh gọn, thành thạo của
nhân viên
David J. Snyder và Phạm Anh Tài (2014); Trương Việt Trinh (2017)
PV3: Nhân viên sẽ luôn lịch
sự, vui vẻ trong giao tiếp với
khách hàng
David J. Snyder và Phạm Anh Tài (2014); Trương Việt Trinh (2017)
PV4: Khả năng ngôn ngữ và giao tiếp của các nhân viên
David J. Snyder và Phạm Anh Tài (2014); Trương Việt Trinh (2017)
PV5: Kiến thức của nhân viên trong việc giải đáp chính
xác các thủ tục cho khách hàng
David J. Snyder và Phạm Anh Tài (2014); Trương Việt Trinh (2017)
5 Sự đồng
cảm (DC)
DC1: Cung cấp nhiều khung
giờ bay cho khách hàng lực
chọn
David J. Snyder và Phạm Anh Tài (2014); Trương Việt Trinh (2017)
DC2: Thái độ đồng cảm khi
tiếp nhận ý kiến đóng góp
của khách hàng
David J. Snyder và Phạm Anh Tài (2014); Trương Việt Trinh (2017)
DC3: Sự thuận tiện trong
giao dịch, thanh toán dễ
dàng, thuận tiện
David J. Snyder và Phạm Anh Tài (2014); Trương Việt Trinh (2017)
DC4: Cung cấp cho khách
hàng sự quan tâm cá nhân đặc biệt
David J. Snyder và Phạm Anh Tài (2014); Trương Việt Trinh (2017)
DC5: Thời gian bay phù hợp,
tiện lợi cho khách hàng.
David J. Snyder và Phạm Anh Tài (2014); Trương Việt Trinh (2017)
6 Giá cả
(GC)
GC1: Cung cấp các lựa chọn
mà bạn chỉ phải trả tiền cho
dịch vụ mà bạn sẽ sử dụng
David J. Snyder và Phạm Anh Tài (2014); Trương Việt Trinh (2017)
GC2: Giá cả có tính cạnh
tranh so với các hãng hàng không khác
David J. Snyder và Phạm Anh Tài (2014); Trương Việt Trinh (2017)
GC3: Giá cả phù hợp với mong đợi của khách hàng
David J. Snyder và Phạm Anh Tài (2014); Trương Việt Trinh (2017) GC4: Luôn có các chương
trình khuyến mại, giảm giá
David J. Snyder và Phạm Anh Tài (2014); Trương Việt Trinh (2017)
TT Biến phụ
thuộc Các biến quan sát Nguồn
7 Sự hài
lòng (HL)
HL1: Tôi cảm thấy hài lòng khi sử dụng dịch vụ của hãng hàng không VNH South
David J. Snyder và Phạm Anh Tài (2014); Trương Việt Trinh (2017)
HL2: Tôi sẽ tiếp tục sử dụng
dịch vụ của VNH South khi
có nhu cầu
David J. Snyder và Phạm Anh Tài (2014); Trương Việt Trinh (2017)
HL3: Tôi sẽ giới thiệu Dịch
vụ của VNH South cho
những người khác
David J. Snyder và Phạm Anh Tài (2014); Trương Việt Trinh (2017)
8 Sự hài
lòng (HL) Các biến kiểm soát
Giới tính Trương Việt Trinh (2017) Độ tuổi Trương Việt Trinh (2017)
Nghề
nghiệp
Trương Việt Trinh (2017)
Thu nhập
hàng tháng
Nguồn: Tổng hợp các nghiên cứu
3.5.2. Phân tích dữ liệu
Dữ liệu được phân tích theo các bước sau: (1) Kiểm tra thang đo và độ tin cậy của các biến quan sát bằng hệ số Cronbach’s Alpha; (2) Phân tích nhân tố khám phá EFA của 6 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc dựa vào 28 biến quan sát, trong đó 27 biến
quan sát để đo lường 6 yếu tố (biến độc lập) và 1 biến quan sát đo lường mức độ hài lòng (biến phụ thuộc); (3) Phân tích tương quan Pearson dựa trên kết quả phân tích EFA; (4) Phân tích hồi quy đa biến, kiểm định mô hình và giả thuyết của đề tài nghiên cứu:
(1) Kiểm tra độ tin cậy của thang đo: Sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan biến tổng để kiểm định, trong đó các biến không đảm bảo độ tin cậy sẽ được loại bỏ khỏi mô hình nghiên cứu và không đưa vào phân tích EFA. Tiêu chuẩn lựa chọn Cronbach’s Alpha tối thiểu là 0,6 và hệ số tương quan biến tổng là lớn hơn
0,3.
(2) Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Các thành phần đã được kiểm định thang
đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha sẽ tiếp tục đưa vào phân tích EFA. Điều này sẽ giúp rút gọn một tập k biến quan sát thành một tập F (F<k) các thành phần có ý nghĩa hơn. Cơ sở của việc rút gọn này dựa vào mối quan hệ tuyến tính của các thành phần với các biến quan sát. Khi đánh giá thang đo bằng phân tích EFA cần đảm bảo chọn sốlượng thành phần theo giá trị Eigenvalue; Sốlượng thành phần được xác định ở thành phần (dừng ở nhân tố) có Eigenvalue tối thiểu bằng 1 (>=l). Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity): nếu phép kiểm định Bartlett có p<5%, từ chối giả thuyết không H0
(độ tương quan giữa các biến quan sát bằng 0 trong tổng thể); Kiểm địn KMO: Hệ số
KMO (Kaiser Meyer Olkin) phải lớn hơn 0,5. KMO >=0,90: rất tốt; KMO >= 0,80: tốt; KMO >= 0,70: được; KMO >= 0,60: tạm được; KMO >= 0,50: xấu; và KMO < 0,50: không thể chấp nhận được; Tổng phương sai trích tích lũy (Extraction Sums of
square loadings cumulative %) có giá trị lớn hơn 50% mới thỏa mãn yêu cầu của phân tích nhân tố. Thước đo hệ số tải thành phần (Factor Loading) là: Factor Loading >= 0,3 cỡ mẫu ít nhất 350; Factor Loading >=0,55 cỡ mẫu khoảng từ100 đến 350; Factor Loading >= 0,75 cỡ mẫu khoảng từ50 đến 100 (Nguyễn Đình Thọ, 2013).
(3) Phân tích tương quan Pearson: Hệ sốtương quan có giá trị từ -1 đến 1. Nếu hệ số tương quan bằng 0 (hay gần 0) có nghĩa là hai biến số không có liên hệ gì với
nhau, ngược lại nếu hệ số bằng -1 hay 1 có nghĩa là hai bìến số có một mối liên hệ
tuyệt đối. Nếu giá trị của hệ số tương quan là âm (r <0) có nghĩa là khi X tăng thì Y giảm (và ngược lại, khi X giảm thì Y tăng); Nếu giá trị hệ sốtương quan là dương (r >
0) có nghĩa là khi X tăng thì Y cũng tăng, và khi X giảm thì Y cũng giảm theo. Giá trị
Sig. của kiểm định Pearson: Giả thuyết H0: hệ sốtương quan bằng 0. Do đó nếu Sig < 5% có thể kết luận hai biến có tương quan vởi nhau. Hệ sốtương quan càng lớn tương
quan càng chặt. Nếu Sig. > 500 thì hai biến không có tương quan với nhau (Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
(4) Phân tích mô hình hồi quy đa biến: Các nhân tốdược trích ra trong phân tích nhân tốđược sử dụng cho phân tích hồi quy đa biến để kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết kèm theo. Các kiểm định giả thuyết thống kê đều ảp dụng mức ý nghĩa là 5%. Sau khi kết luận hai biến có mối liên hệ tuyến tính thì có thể mô hình hóa mối quan hệ nhân quả của hai biến này bằng hồi quy tuyến tính (Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Nghiên cứu thực hiện hồi quy đa biến theo phương pháp Enter: tất cả các biến được đưa vào một lần và xem xét các kết quả thống kê liên quan. Kiểm định các giả thuyết, sử dụng với phần mềm SPSS: Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy đa biến; Kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình; Kiểm tra giả định về hiện tượng đa cộng tuyến (tương quan giữa các biến độc lập) thông qua giá trị
của độ chấp nhận (Tolerance) hoặc hệ sốphóng đại phương sai VIF (Variance inílation
factor): VIF >10 thì có thể nhận xét có hiện tượng đa cộng tuyến (Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008); Xác định mức độ ảnh hưởng của: yếu tố có hệ số beta càng lớn thì có thể nhận xét rằng yếu tố đó có mức độảnh hưởng cao hơn các yếu tố
khác trong mô hình nghiên cứu.
Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu: Tiêu chuẩn kiểm định sử dụng phép kiểm
định t và giá trị p-value (Sig.) tương ứng, độ tin cậy lấy theo chưấn 95%, giá trị p-value