Vấn đề then chốt của bán lẻ ngân hàng chính là sự phân phối sản phẩm đến tay khách hàng. Sản phẩm nhiều, chất lượng tốt nhưng nếu khách hàng không biết đến, không hiểu cách sử dụng, không thấy được tiện ích mà dịch vụ ấy đem lại cho mỡnh thỡ cũng sẽ không lựa chọn, tức là sản phẩm không có hiệu quả, ngân hàng không đạt doanh thu mong muốn.
Quy mô mạng lưới giao dịch càng lớn thì sự tiếp xúc với khách hàng càng rộng, việc đưa sản phẩm đến tay người sử dụng càng thuận lợi. Thực tế tại
Sacombank - một NH TMCP đang dẫn đầu về mạng lưới hoạt động tại Việt Nam cho thấy, trung bình chỉ sau 6 tháng thành lập chi nhánh tại các tỉnh thành, hoạt động của các chi nhánh Sacombank đã đem về lợi nhuận đáng kể. Sự có mặt của các ngân hàng tại các tỉnh thành sẽ làm cho thị phần của ngân hàng lớn lên, khách hàng và ngân hàng cùng được hưởng lợi; sẽ giúp rút ngắn khoảng cách giữa thành thị với nông thôn; sẽ thu hút được nguồn vốn nhàn rỗi khá lớn trong dân chúng để quay trở lại phục vụ nguồn vốn lưu thông, tạo ra những thay đổi rõ rệt cho bộ mặt nông thôn VN.
Mạng lưới giao dịch cũng đóng vai trò tích cực trong việc nắm bắt nhu cầu của khách hàng để ngân hàng có thể chủ động cải tiến, hoàn thiện sản phẩm. Quy mô mạng lưới giao dịch này được xác định bởi số lượng chi nhánh cấp 1, chi nhánh cấp 2, phòng giao dịch, máy ATM… của ngân hàng trên địa bàn. Nhằm đẩy mạnh tầm phủ sóng của mình đối với dân cư, các ngân hàng ra sức mở thờm cỏc điểm giao dịch. Tuy nhiên, số lượng điểm giao dịch cũng phải phù hợp với chính sách bán lẻ của ngân hàng, tức là tùy thuộc vào thị trường mục tiêu, đặc điểm của địa bàn hoạt động…và đặt trong sự so sánh tương đối với số lượng điểm giao dịch của các ngân hàng khác trên cùng địa bàn.
Ngoài ra, quy mô mạng lưới giao dịch còn được đánh giá ở trên góc độ thời gian làm việc của cỏc phũng giao dịch. Do đó, để tăng khả năng phân phối sản phẩm, ngân hàng có thể mở cửa giao dịch ngoài giờ hành chính và tăng cường các giao dịch trên hệ thống ngân hàng điện tử.
Song song với việc mở rộng mạng lưới đến các tỉnh thành, các ngân hàng cần phải tăng ngân sách vào công tác nghiên cứu, phát triển và đa dạng hóa cỏc dũng sản phẩm, dịch vụ nhằm phục vụ cho cộng đồng doanh nghiệp và cá nhân 1.3.1.5. Số lượng khách hàng cá nhân và doanh nghiệp vừa và nhỏ trong tổng số khách hàng của ngân hàng
Các NHTM hiện nay kết hợp cung cấp dịch vụ cả bán buôn và bán lẻ. Song đối với các NHTM có xu hướng phấn đấu trở thành NHBL thì đối tượng khách hàng chính vẫn là cá nhân, doanh nghiệp vừa và nhỏ. Vì thế, số lượng đối tượng khách hàng này trong tổng số khách hàng là một chỉ tiêu cho thấy xu hướng hoạt động của ngân hàng. Khi so sánh với NHBL khác, tỷ trọng khách hàng cá nhân, doanh nghiệp vừa và nhỏ của ngân hàng nào càng cao thì càng thể hiện sự chuyên hóa rõ nét, tức là hoạt động bán lẻ chuyên nghiệp hơn.
1.3.1.6. Thị phần bán lẻ của ngân hàng
Theo khoản 5, điều 3 Luật cạnh tranh: “thị phần của doanh nghiệp đối với một loại hàng hóa, dịch vụ nhất định là tỷ lệ phần trăm giữa doanh thu bán ra của doanh nghiệp này với tổng doanh thu của tất cả các doanh nghiệp kinh doanh loại hàng hóa, dịch vụ đú trờn thị trường liên quan hoặc tỷ lệ phần trăm giữa doanh số mua vào của doanh nghiệp này với tổng doanh số mua vào của tất cả các doanh nghiệp kinh doanh loại hàng hóa dịch vụ đú trờn thị trường liên quan theo tháng, quý, năm.”
Do đặc điểm đặc biệt của dịch vụ ngân hàng, có thể định nghĩa thị phần bán lẻ ngân hàng là tỷ lệ phần trăm giữa doanh thu từ dịch vụ bán lẻ của ngân hàng này với tổng doanh thu từ dịch vụ bán lẻ của tất cả các NHBL khác trên thị trường tài chính.
Thị phần này một mặt thể hiện sức cạnh tranh của ngân hàng vì thị phần lớn chứng tỏ năng lực bán lẻ của ngân hàng mạnh. Mặt khác nó đánh giá chất lượng bán lẻ vì chất lượng cao thu hút nhiều khách hàng, tạo doanh thu cao hơn so với ngân hàng khác.
1.3.1.7. Thu nhập từ hoạt động bán lẻ
Tất cả các hoạt động của ngân hàng cuối cùng cũng nhằm mục đích chính là thu lợi nhuận. Và hiệu quả của các chính sách, các kế hoạch mà ngân hàng triển khai được thể hiện cũng là qua lợi nhuận thu về.
Tỷ trọng đóng góp của thu nhập từ hoạt động bán lẻ trong tổng thu nhập của ngân hàng cũng giống như chỉ tiêu số lượng khách hàng cá nhân, doanh nghiệp vừa và nhỏ, nó cho thấy sự chuyên hóa, chuyên nghiệp và thế mạnh trong việc cung cấp dịch vụ bán lẻ của ngân hàng.
1.3.1.8. Sản phẩm bỏn chộo
Bỏn chéo (cross selling) là một dịch vụ cung cấp cho khách hàng hiện tại những sản phẩm, dịch vụ bổ sung hay nói cách khác là kết hợp nhiều dịch vụ vào một gói. Mục đích của bỏn chộo là để nắm bắt một phần lớn thị trường bằng cách gặp nhiều nhu cầu và mong muốn của khách hàng.
Bỏn chéo trong ngân hàng rất phong phú bởi vì sản phẩm tài chính vốn đã rất đa dạng. Hiện nay, các NHTM đang tích cực kết hợp với công ty bảo hiểm để tăng cơ hội bỏn chộo sản phẩm. Khi đó, ngân hàng trở thành đại lý của công ty bảo hiểm, thực hiện phân phối gói sản phẩm bảo hiểm qua ngân hàng đến tay người tiêu dùng. Ngân hàng sẽ thu hút được tiền gửi, thu phí bảo hiểm chi trả qua thẻ… Công ty bảo hiểm tăng doanh thu khi khách hàng mua bảo hiểm tăng. Khách hàng của ngân hàng muốn tham gia bảo hiểm của công ty bảo
hiểm sẽ được hưởng các tiện ích như tiết kiệm thời gian thanh toán phí bảo hiểm, được tư vấn ngay tại ngân hàng…
Khách hàng thích mua sắm tại các siêu thị bán lẻ bởi vì họ chỉ cần đến một địa điểm và có thể mua tất cả những thứ mà họ cần. Chính vì thế, khi đẩy mạnh hoạt động bán lẻ, các ngân hàng không chỉ tích hợp nhiều tiện ích, chức năng vào một sản phẩm mà còn phải tăng cường bỏn chộo. Đó là một hình thức thu hút khách hàng vô cùng hiệu quả, có lợi cho tất cả các bên tham gia hợp tác.
Vì thế, số lượng sản phẩm bỏn chộo thể hiện khả năng liên kết của ngân hàng với các tổ chức tài chính khác và khả năng cung cấp những sản phẩm tốt hơn, nhiều tiện ích hơn cho khách hàng.
1.3.2. Các chỉ tiêu định tính
1.3.2.1. Sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ
Cũng giống như mọi hình thức kinh doanh khác, phương châm hành động đều là “thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng” bởi vì không có khách hàng thì sẽ không có doanh thu! Sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, nếu có thể làm hài lòng khách hàng, khiến cho họ muốn tiếp tục sử dụng và sử dụng thêm những sản phẩm khỏc thỡ đó là sản phẩm hiệu quả. Có nhiều sản phẩm hiệu quả, ngân hàng là một ngân hàng bán lẻ mạnh.
Sự thỏa mãn của khách hàng không xác định được bằng cách đo, đếm mà nó là một chỉ tiêu định tính, có thể xác định qua các cuộc khảo sát, điều tra ý kiến hay dựa trên thị phần của ngân hàng trên thị trường.
Ngân hàng nào có thể phục vụ và thỏa mãn khách hàng của mình một cách chuyên nghiệp nhất, với những thủ tục đơn giản sẽ là ngân hàng đi đầu trong hoạt động bán lẻ.
1.3.2.2. Chất lượng dịch vụ
Bên cạnh những yếu tố giá cả, số lượng sản phẩm thì khách hàng quan tâm nhất đến chất lượng. Đặc biệt là đối với sản phẩm dịch vụ bởi vì khách hàng sử dụng dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu hoạt động kinh doanh, sinh hoạt, nhu cầu được phục vụ trong cuộc sống ngày một cao, cho nên chất lượng dịch vụ càng có ý nghĩa quan trọng.
Có nhiều tiêu chí để đánh giá chất lượng dịch vụ của một ngân hàng. Song chủ yếu có thể xem xét trờn cỏc tiêu chí như tính năng của sản phẩm, thông tin kịp thời về những đổi mới của sản phẩm, phong cách làm việc của nhân viên, giảm thiểu sai sót khi thực hiện nghiệp vụ, sự hiện đại của trang thiết bị, quy
trình thực hiện các thủ tục, cách thức phân phối, ưu đãi dành cho khách hàng sử dụng dịch vụ… Nói chung, về phía khách hàng, họ sẽ đánh giá chất lượng dịch vụ của ngân hàng qua những lợi ích mà họ thu được khi sử dụng dịch vụ, qua thái độ làm việc của nhân viên ngân hàng, những ưu đãi mà họ được hưởng…
1.3.2.3. Tính cạnh tranh của sản phẩm, dịch vụ
Khả năng bảo vệ sở hữu bản quyền sản phẩm của ngân hàng là rất khó khăn và các sản phẩm mới dễ dàng bị đối thủ sao chép. Sản phẩm có tính cạnh tranh phải tạo được sự khác biệt nổi bật so với sản phẩm cùng loại của các ngân hàng khác, khiến cho khách hàng thấy hấp dẫn và quyết định sử dụng. Ngân hàng thường tạo sự khác biệt cho sản phẩm của mình ở các thuộc tính như chất lượng, kiểu loại, tờn, nhón, biểu tượng, điều kiện sử dụng và các dịch vụ kèm theo như phớ, lói, hình thức phân phối…
Sản phẩm có tính cạnh tranh làm tăng khả năng cạnh tranh của ngân hàng. 1.3.2.4. Tính nhân văn của sản phẩm
Tính nhân văn của sản phẩm thể hiện ở sự phù hợp với thuần phong mỹ tục của đất nước, của địa phương. Sản phẩm ngân hàng phục vụ cho cả xã hội, cho nên càng phải có tính nhân văn để thể hiện văn hóa của ngân hàng. Một sản phẩm đi ngược lại với truyền thống dân tộc, đi ngược lại đạo đức xã hội sẽ không bao giờ được chấp nhận.
1.3.2.5. Sự tuân thủ pháp luật
Hoạt động của mọi tổ chức tín dụng trên đất nước Việt Nam đều phải tuân theo quy định tại Luật các tổ chức tín dụng của NHNN Việt Nam và các văn bản pháp luật liên quan. Sự tuân thủ theo pháp luật thế hiện ở việc thực hiện đúng theo chính sách tài khóa, chính sách tiền tệ, các chỉ đạo của NHNN trong từng thời kỳ nhằm đảm bảo sự bền vững của nền kinh tế.
Tuân thủ theo pháp luật sẽ giúp ngân hàng xây dựng hình ảnh một ngân hàng lành mạnh, nâng cao uy tín trong mắt khách hàng.
1.4. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG BÁN LẺCỦA NHTM CỦA NHTM
1.4.1. Nhân tố chủ quan từ phía ngân hàng
1.4.1.1. Chiến lược phát triển chung và chiến lược bán lẻ
Chiến lược phát triển chung gồm có chiến lược sản phẩm, chiến lược định giá, chiến lược phân phối, chiến lược xúc tiến hỗn hợp, nó quyết định phương hướng, kế hoạch hành động của ngân hàng.
Chiến lược phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ được xây dựng tùy thuộc vào từng ngân hàng và từng thời kỳ, song chủ yếu gồm những nội dung:
Thứ nhất, đỏnh giá thực trạng bán lẻ của ngân hàng, xác định vị thế, điểm
mạnh, điểm yếu của ngân hàng so với các ngân hàng khác đồng thời xác định được cơ hội, thách thức và mục tiêu phát triển trong từng thời kỳ.
Thứ hai, phân đoạn thị trường, xác định đối tượng khách hàng hướng tới
và xác định loại sản phẩm sẽ phát triển, lộ trình định vị sản phẩm và quá trình phát triển, phân bổ nguồn vốn thực hiện.
Thứ ba, xúc tiến các giải pháp về công nghệ, nhân sự, cơ sở vật chất… để
có thể phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ một cách hiệu quả nhất. 1.4.1.2. Nhân tố con người
Nhân tố con người luôn là một nhân tố then chốt trong bất kỳ một tổ chức nào. Trình độ và khả năng chuyên môn của cán bộ nhân viên ngân hàng quyết định trực tiếp đến chất lượng của các chiến lược, kế hoạch hành động, hiệu quả giải quyết công việc. Thêm vào đó, do cung cấp sản phẩm là dịch vụ, sự tiếp xúc với khách hàng là trực tiếp nên tác phong và thái độ làm việc của đội ngũ nhân viên vô cùng quan trọng.
Các ngân hàng cạnh tranh với nhau gay gắt trong việc xây dựng sản phẩm, thu hút khách hàng, nâng cao doanh thu, nhưng cũng không kém phần là sự cạnh tranh trong việc thu hút nhân tài làm việc trong ngân hàng. Vì thế, ngân hàng không chỉ tuyển chọn nhân viên có đủ trình độ và kỹ năng để làm việc mà còn phải luôn luôn đào tạo mới để nâng cao trình độ nghiệp vụ cho nhân viên, đáp ứng nhu cầu chất lượng dịch vụ ngày càng cao của thị trường.
1.4.1.3. Nhân tố công nghệ
Công nghệ ngày càng đóng vai trò quan trọng trong hoạt động của ngân hàng, và có thể núi nú đó trở thành yếu tố quyết định trong công cuộc cạnh tranh của các ngân hàng. Những thay đổi và tiến bộ trong công nghệ ứng dụng vào ngân hàng tạo nên những đổi mới lớn lao trong hoạt động nói chung và trong phát triển dịch vụ bán lẻ nói riêng. Nó đòi hỏi ngân hàng hoàn thiện và đổi mới danh mục sản phẩm và cung ứng cho thị trường những sản phẩm dựa trên cơ sở công nghệ hiện đại.
1.4.2. Nhân tố khách quan
1.4.2.1. Hoàn cảnh kinh tế xã hội
Cũng giống như mọi doanh nghiệp trong nền kinh tế, hoạt động của ngân hàng chắc chắn chịu ảnh hưởng của các yếu tố kinh tế xã hội. Hoạt động bán lẻ
chịu ảnh hưởng càng lớn do đối tượng khách hàng cá nhân, doanh nghiệp vừa và nhỏ chiếm số đông trong xã hội. Mọi thay đổi của hoàn cảnh xã hội sẽ tác động đầu tiên và trực tiếp đến những thành phần này, làm thay đổi cầu của họ đối với các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng.
Hoàn cảnh kinh tế xã hội nói đến ở đây gồm có môi trường kinh tế, môi trường chính trị, môi trường pháp lý, văn hóa xã hội và môi trường công nghệ.
Cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu vừa qua là một ví dụ. Thị trường rối loạn với những biến động khó lường, sản xuất đình đốn, các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh lao đao trước sự tăng lên của tất cả các chi phí và sự tiêu thụ chậm chạp của hàng hóa, dịch vụ. Người lao động bị thất nghiệp, sức tiêu dùng giảm. Hoạt động bán lẻ của ngân hàng đặc biệt là hoạt động cho vay bị suy giảm nặng do lãi suất cho vay quá cao, doanh nghiệp không thể kham nổi.
1.4.2.2. Nhu cầu của khách hàng
Mọi chiến lược hoạt động của ngân hàng cũng đều nhằm một mục đích là thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng. Nhu cầu ấy luôn luôn thay đổi và đòi hỏi ngày càng cao trong việc sử dụng đồng tiền, vì thế, chiến lược của ngân hàng cũng phải điều chỉnh linh hoạt để đáp ứng được nó.
Nhu cầu của khách hàng chính là yếu tố quyết định chiến lược hoạt động của ngân hàng, do đó tác động mạnh mẽ đến hoạt động bán lẻ. Đối với khách hàng cá nhân thì yếu tố tâm lý, thói quen tiêu dùng, trình độ dõn trớ… ảnh hưởng trực tiếp đến nhu cầu của họ, do đó cần được tập trung chú ý hơn cả. Đối với khách hàng doanh nghiệp, khi nghiên cứu nhu cầu, ngân hàng cần tập trung vào chiến lược kinh doanh và môi trường hoạt động để lấy cơ sở hình thành những sản phẩm dịch vụ mới.
1.4.2.3. Môi trường pháp lý
Ngân hàng kinh doanh trong nền kinh tế cho nên phải chịu sự quản lý của pháp luật nhà nước. Những thay đổi trong chính sách pháp luật của nhà nước sẽ ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp tới hoạt động của ngân hàng nói chung và danh mục sản phẩm dịch vụ ngân hàng nói riêng. Nó có thể tạo cơ hội cho ngân hàng cho ra đời những sản phẩm mới nhưng cũng có thể là cản trở, gây khó