4. Phương pháp nghiên cứu: 3
1.3. Định vị sản phẩm: 22
Trên thị trường tràn ngập các thương hiệu nội lẫn ngoại với các thông điệp
khác nhau. Để người tiêu dùng ghi nhớ được thương hiệu và thông điệp của sản
phẩm thì doanh nghiệp phải có chiến lược định vị thương hiệu.
Định vị là tập hợp các hoạt động nhằm tạo ra cho sản phẩm và thương hiệu một vị trí xác định trong tâm trí của khách hàng so với đối thủ cạnh tranh, “là nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng, dễ đi vào tiềm thức của khách hàng”
P.Kotler, hay cụ thể hơn “là điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng tới
mỗi khi đối diện với thương hiệu của mình”, Masc Filser.
Hay, định vị thương hiệu là tạo ra vị thế riêng biệt của thương hiệu trong môi
trường cạnh tranh để bảo đảm bảo khách hàng mục tiêu có thể phân biệt được
thương hiệu ấy với các thương hiệu cạnh tranh khác. Việc định vị thương hiệu mang tính chất quan trọng là do nó có liên quan trực tiếp đến suy nghĩ và nhận định của người tiêu dùng.
Tuy vậy, khi đưa ra quyết định định vị cần phải cân nhắc hai yếu tố: Thứ nhất: Chi phí bỏ ra để tái định vị thương hiệu (chi phí này gắn với thay đổi chất lượng sản phẩm, bao bì, quảng cáo…); Thứ hai: Doanh thu nhờ tái định vị, kết quả này phụ thuộc vào sở thích của người tiêu dùng, mức tiêu thụ của họ và sức mạnh cạnh tranh trên thị trường đó.
Chính vì định vị là việc thiết kế và tạo dựng hình ảnh của cơng ty nhằm chiếm giữ một vị trí nổi trội và bền vững trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Vì thế, nhiệm vụ của định vị cần phải:
Thứ nhất: Nhận dạng khách hàng mục tiêu.
Xác định được khách hàng mục tiêu là điều rất quan trọng bởi lẽ những nhóm khách hàng khác nhau thì có những mối quan tâm và nhận thức về thương hiệu khác nhau. Nếu không nhận thức được vấn đề này doanh nghiệp sẽ gặp rất nhiều khó khăn để có thể xác định một cách chính xác đặc tính và liên kết nào của thương hiệu là khác biệt, nổi trội và phù hợp hơn với khách hàng. Việc xác định khách hàng mục tiêu có thể căn cứ vào các thơng tin sau:
- Khách hàng thường mua và sử dụng sản phẩm gì?
- Yếu tố nhân khẩu: tuổi tác nghề nghiệp, tình trạng hơn nhân, tình trạng thu nhập,…
-Mật độ sử dụng: sử dụng thường xuyên, xử dụng thỉnh thoảng, không sử
dụng.
- Phân tích hàng vi sử dụng sản phẩm: khách hàng có thói quen nào khi sử dụng sản phẩm.
Thứ hai: Phân tích đối thủ cạnh tranh:
Sau khi quyết định lựa chọn một phân đoạn khách hàng nào đó cơng ty cũng
cần xác định rõ ràng tình hình cạnh tranh trong phân đoạn này, bởi lẽ hồn tồn có thể có những cơng ty cũng đã hoặc đang dự định chiếm lĩnh phân đoạn này.
Thứ ba: Nghiên cứu thuộc tính nổi trội của sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh:
Tất cả những thuộc tính nào có thể ảnh hưởng đến quyết định mua bán của
khách hàng đều phải được nghiên cứu cẩn thận, từ đó doanh nghiệp sẽ tìm ra kẻ hở
dụng cấu tạo, dịch vụ thương mại. Từ kết quả này nhà thiết kế chiến lược sẽ lập sơ đồ định vị và tìm kiếm phương án tối ưu.