4. Phương pháp nghiên cứu: 3
2.3. Thương hiệu Mobifone qua đánh giá của khách hàng sử dụng mạng điện thoại d
2.3.5. Các phương tiện truyền thông mà người tiêu dùng thường nhận biết nhất
nhất đối với thương hiệu MobiFone tại Trà Vinh:
Sự nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu. Sự nhận biết thương hiệu một phần được tạo ra từ các chương trình truyền thơng như: quảng cáo, quan hệ
công chúng, ….., song không phải cứ bỏ tiền nhiều quảng cáo là sẽ có một thương hiệu mạnh. Hiểu được ai là đối tượng cần quảng cáo, quảng cáo như thế nào, ở đâu, phương tiện nào phù hợp để truyền tải nội dung thơng điệp đó là những bước chuẩn bị tấn công vào sự nhận biết của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ của công ty.
(Nguồn: khảo sát từ khách hàng)
Hình 9: Đồ thị về tỷ lệ khách hàng nhận biết được thương hiệu MobiFone qua các phương tiện truyền thông tại các địa bàn trong tỉnh.
Tại Trà Vinh, trong thời gian qua VMS Mobifone đã thực hiện nhiều chương trình quảng bá thông qua các tài trợ một số hoạt động mang tính cộng đồng để quảng bá hình ảnh, nâng cao uy tín sản phẩm và danh tiếng của mình. Tuy nhiên những hình thức quảng cáo cịn đơn lẻ, mang tính mùa vụ, chưa thật sâu sắc và tập trung một số nơi trọng điểm.
Kết quả điều tra cho thấy, hầu hết người tiêu dùng sử dụng dịch vụ mạng di động biết đến thương hiệu Mobifone chủ yếu xem qua xem tivi, radio và người thân,
hay bạn bè giới thiệu. Điều đó cho thấy rằng các hoạt động truyền thơng của chi
nhánh trong tỉnh cịn bị động và ít có những hoạt động đẩy mạnh nâng cao giá trị
thương hiệu tại tỉnh Trà Vinh. Thậm chí các băng rơn, pano, áp phích để quảng bá về thương hiệu vẫn còn hạn chế.
2.3.6. Lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu điện thoại di động
Đối với thương hiệu mạng di động Mobifone hay bất kỳ thương hiệu khác thì mục tiêu cuối cùng trong việc xây dựng thương hiệu chính là tạo nên lịng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu. Lòng trung thành của khách hàng xuất
phát từ những tình cảm tốt đẹp của khách hàng về thương hiệu, đồng thời cũng với
những trãi nghiệm của khách hàng trong thương hiệu đó. Vì thế sự trung thành với thương hiệu Mobifone sẽ giúp công ty duy trì được những khách hàng cũ trong một thời gian dài và cũng giúp cơng ty có được những khách hàng tiềm năng qua việc quảng cáo, truyền miệng của họ. Khách hàng trung thành sẽ là người bảo vệ thương hiệu của cơng ty và hết lịng ủng hộ công ty, họ sẵn sàng bỏ qua những sai sót khi ta
mắc phải. Lịng trung thành càng được củng cố hơn khi khách hàng nhận được sự
quan tâm đúng mức của Mobifone trong quá trình sử dụng.
Hồn tồn khơng thay
đổi
Rất có thể thay đổi
1 2 3 4 5 6 7
(Nguồn: khảo sát từ khách hàng)
Hình 10: Đồ thị thể hiện lòng trung thành của khách hàng đối với các mạng di
động đa sử dụng.
Mặc dù theo đánh giá của Bộ thông tin và truyền thông trong thời gian qua, MobiFone là mạng có chất lượng dịch vụ tốt nhất. Bên cạnh đó MobiFone cũng đã thực hiện nhiều chương trình xúc tiến nhắm vào đối tượng khách hàng là giới sinh viên – Học sinh. Nhưng qua đồ thị 10 có thể nhận thấy, Tại Trà Vinh Mobifone là
mạng được đánh giá có nguy cơ bị mất thị phần rất cao vì có tới 25% khách hàng rất mong muốn thay đổi và 16% có khả năng sẽ chuyển sang mạng khác. Tiếp theo đó là Viettel trong thời gian qua cùng với sự khuếch trương quảng bá rầm rộ của Viettel đã
thu hút một lượng khách hàng đáng kể đặc biệt là đối tượng thanh thiếu niên; tuy
nhiên cũng giống như Mobifone, Viettel cũng có khả năng mất khách hàng lớn trong việc sử dụng dịch vụ trong thời gian tới với khoảng 29% khách hàng mong muốn thay đổi và 9% có khả năng sẽ chuyển sang mạng khác.
Trong bối cảnh hiện nay, cuộc canh tranh giữa các mạng được thực hiện bằng
nhiều hình thức. Trong đó, để phát triển thị phần của mình các mạng đã tiến hành
tặng sim cho các đối tượng là sinh viên – học sinh, chẳng hạn đối với Mobifone đưa ra sản phẩm sim Q- Student nhằm mục đích thu hút thêm khách hàng là sinh viên và thông qua đối tượng này để giới thiệu cho người thân trong gia đình họ sử dụng để giảm tới 40% cước khi sử dụng, đồng thời thực hiện nhiều biện pháp giảm giá như: giảm 50% thẻ cào hay gọi 10 phút tính 01 phút (kéo dài 3 tháng), đã góp phần thu
hút thêm một khối lượng đáng kể khách hàng. Nhưng, trên thực tế thời gian duy trì
sử dụng dịch vụ vẫn dịch vụ này vẫn còn thấp (thường kết thúc khi hết chương trình khuyến mãi), vì thế vơ hình chung làm ảnh hưởng đến mức độ trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Mobifone tại tỉnh Trà Vinh nói chung. Qua đó, một lần nữa có thể chứng tỏ rằng các chương trình tác động vào đối tượng sinh viên học sinh,
thanh thiếu niên vẫn chưa có đặc điểm gì nổi bậc, hiệu quả của chương trình được
phát huy cao tác dụng.
Đối với Vinaphone mặc dù tỷ lệ khách hàng có ý định chuyển sang mạng di động khác ít hơn Mobifone và Viettel, tỷ lệ khách hàng có thái độ bàng quan trong việc sử dụng mạng hiện tại chiếm rất lớn, trước sự cạnh tranh gay gắt thì Vinaphone cũng có nhiều tiềm ẩn nguy cơ mất khách hàng trong tương lai (trong đó có khoảng 14%% khách hàng sẽ thay đổi; 14% có ý định sử dụng mạng khác; và 19% khách hàng có thái độ trung lập giữa chọn mạng khác và vẫn duy trì sử dụng mạng hiện tại). Từ đó cho thấy, sự cạnh tranh giữa các mạng đã làm cho người tiêu dùng được lợi nhiều hơn. Nhưng chính vì sự cạnh tranh đó đã giảm lòng trung thành của khách hàng đối với các mạng di động nói chung, đặc biệt là Mobifone.
Để có cái nhìn khách quan và cụ thể hơn tỷ lệ khách hàng thuộc ngành nghề nào có xu hướng chuyển sang sử dụng mạng khác, cũng như khách hàng trung thành đối với mạng hiện tại đang sử dụng, nhằm đưa giải pháp hiệu quả duy trì khách hàng cũ, tìm kiếm thu hút khách hàng mới một cách hiệu quả hơn, ta quan sát biểu đồ 11.
(Nguồn: khảo sát từ khách hàng)
Hình 11: Đồ thị tỷ lệ khách hàng trung thành đối với các mạng di động đang
sử dụng theo nghề nghiệp.
Qua đồ thị 11 có thể thấy, nguy cơ mất khách hàng nhiều nhất đối với các mạng di động là những khách hàng thuộc đối tượng thất nghiệp và học sinh – sinh viên. Bên cạnh đó là một số người kinh doanh có xu hướng chuyển sử dụng sang các mạng khác. Ngược lại nhóm khách hàng là giáo viên, cán bộ công chức, Quản lý, công nhân, nông dân phần lớn là là những người rất trung thành với mạng hiện tại đang sử dụng, tuy nhiên qua đồ thị cũng có thể nhận thấy nguy cơ những nhóm khách hàng này chuyển sang sử dụng mạng khác chiếm tỷ lệ không nhỏ.
Bảng 4: LÝ DO KHÁCH HÀNG CHUYỂN SANG SỬ DỤNG MẠNG DI ĐỘNG KHÁC
Chỉ tiêu Số lượng %
Cước phí sử dụng mạng hiện tại cao 28 22%
Muốn có nhiều chương trình khuyến mãi 38 30%
Do nghẽn mạng 09 07% Muốn so sánh các mạng 47 37% Khơng có dịch vụ cần 02 01% Khác 04 03% Tổng 128 100% (Nguồn: khảo sát từ khách hàng)
Hình 12: Đồ thị tỷ lệ lý do khách hàng chuyển sang mạng điện thoại di đông khác.
Trong tổng số 250 khách hàng tham gia khảo sát thì có tới 128 khách hàng có khuynh hướng chuyển sang sử dụng mạng di động khách chiếm 51,2%. Nguyên nhân phần lớn là do khách hàng muốn có nhiều chương trình khuyến mãi chiếm 30% và sử dụng thêm mạng khác nhằm muốn so sánh giữa các mạng di động với nhau chiếm 37%, bên cạnh đó là khách hàng đắn đo về mức cước phí đang sử dụng chiếm 22%. Điều đó cho thấy ngày nay với sự phát triển của mạng di động, người tiêu dùng có xu hướng khơng chỉ sử dụng một mạng di động mà đôi lúc nhiều hơn nhằm trao đổi thơng tin, đồng thời có thể nhận được mức ưu đãi và khuyến mãi từ các mạng. Đây là cơ hội tốt cho các mạng di động mở rộng và phát triển thị phần.
Thị trường viễn thơng đang có xu hướng nóng lên và cạnh tranh trở nên khốc liệt hơn. Hiện nay trên thị trường có tới 07 nhà khai thác và cung ứng dịch vụ viễn
Viettel, MobiFone và Vinaphone. Tuy nhiên qua kết quả điều tra thì có thể khẳng định thị phần của MobiFone tại tỉnh Trà Vinh sẽ có xu hướng giảm xuống trong thời gian tới nếu MobiFone khơng có chiến lược phát triển thương hiệu đúng đắn. Vì thế việc tìm kiếm giải pháp, cũng như chiến lược phát triển thương hiệu cho MobiFone là vấn đề cấp bách.
Đất nước chúng ta đang mở cửa, thị trường có thể hứa hẹn thêm một vài mạng di động mới. Cuộc cạnh tranh sẽ càng gay go hơn nữa khi có nhiều nhà cung cấp.
Người tiêu dùng thì đang chờ đợi và theo dõi sự cạnh tranh sẽ mang lại cho họ
những gì, người nào có thể đáp ứng tốt nhất nhu cầu của họ, họ sẽ chọn ai? Đó chính là câu hỏi và được trả lời bởi chính các nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động. Chất lượng phải là điều kiện tiên quyết cho bất kỳ sản phẩm và dịch vụ nào. Bên cạnh đó đối tượng khách hàng mà mỗi nhà cấp hướng đến là ai? Điều đó rất quan trọng bởi lẻ đối với lĩnh vực mạng thông tin di động sự cạnh tranh về chất lượng, giá cả, tiện tích … trong vài năm nữa sẽ khơng cịn rõ rệt. Với xu hướng phát triển của nền kinh tế, thu nhập người tiêu dùng ngày một gia tăng, họ sẽ chọn mạng di động nào họ tin tưởng, chất lượng, nổi tiếng nhất. Bởi lẻ ngoài những tiện ích khi sử dụng, họ còn
khẳng định giá trị của bản thân. Vì thế Mobifone ngay thời điểm bây giờ cần đánh
giá thực trạng và xây dựng cho mình một thương hiệu mạnh và phát triển hơn nữa góp phần mở rộng thị phần và nâng cao giá trị của Mobifone trong tâm trí của khách hàng.