Chương 1 : Cơ sở lí luận về chất lượng dịch vụ thẻ thanh toán
2.4 Phân tích các nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ thẻ thanh toán tạ
ngân hàng Citibank
2.4.1 Cơ sở vật chất
Nhóm nhân tố này ảnh hưởng đến việc Citibank có thể xây dựng mơi trường hữu hình phục vụ cho việc cung cấp dịch vụ thẻ thanh tốn tốt hay khơng.
Chi nhánh hoạt động
Với tiêu chí các chi nhánh phải được đặt tại thành phố loại Một, tọa lạc ở tịa nhà hạng A, hiện Citibank có hai địa điểm giao dịch: tại tòa nhà Sunwah Quận 1 thành phố Hồ Chí Minh và tại Trung tâm thương mại quốc tế quận Hoàn Kiếm Hà Nội. Chi nhánh Hồ Chí Minh đặt tại Quận Một ở trung tâm thành phố, ở vị trí đẹp, dễ tìm thấy đối với khách hàng. Tuy nhiên, vì ở trung tâm nên khơng dễ để khách hàng tìm nơi đỗ xe, nhất là đỗ xe hơi.
Trang thiết bị nội thất
Cách bài trí, thiết kế và trang thiết bị của ngân hàng sẽ tạo ấn tượng cho khách hàng phần nào về năng lực cũng như quy mô của ngân hàng. Ngân hàng là ngành dịch vụ nên ấn tượng ban đầu rất quan trọng, quyết định việc khách hàng có tin tưởng lựa chọn ngân hàng để giao dịch không.
Citibank rất chú trọng việc thiết kế nội thất hiện đại, sang trọng và tập trung vào đúng chuẩn mực chung ở các nước khu vực châu Á. Tuy quy mơ phịng giao dịch chưa lớn, nhưng Citibank rất quan tâm đến việc tạo sự thuận lợi, thoải mái cho khách hàng đến giao dịch. Phòng giao dịch được chăm chút từ bộ ghế nệm salon cho khách chờ đến lượt giao dịch, tạp chí, nước uống, iPad phục vụ cho việc mở tài khoản nhanh chóng, hoa bày trí được chọn từ nhà cung cấp có tiếng…Đặc biệt, Citibank có phịng giao dịch riêng cho khách VIP để đảm bảo giao dịch luôn được ưu tiên thực hiện nhanh chóng và an tồn nhất.
Công nghệ ngân hàng
Với lợi thế ngân hàng lõi thừa hưởng từ công nghệ tiên tiến trên thế giới, Citibank tự hào có hệ thống giao dịch hiện đại và tốt nhất hiện nay. Được sự hỗ trợ của những chuyên gia giỏi trong nước, cũng như sự trợ giúp đắc lực của các chuyên gia tại
Singapore, đảm bảo bất cứ khi có vấn đề, mọi việc ln được hỗ trợ xử lí nhanh chóng nhất.
2.4.2 Nguồn nhân sự
Nguồn nhân sự phục vụ bán lẻ ảnh hưởng lớn đến chất lượng dịch vụ thẻ thanh tốn, điển hình các yếu tố như: sự tin cậy, sự đồng cảm, tính đáp ứng và năng lực phục vụ. Khi các nguồn lực khác là như nhau, sự khác nhau về nguồn nhân lực sẽ tạo nên sự khác biệt và lợi thế cạnh tranh cho ngân hàng.
Hiện nay, tổng số nhân viên của Citibank chi nhánh Hồ Chí Minh năm 2013 là 447 ngườ, 33.56% so với 2012. Trong đó, số nhân sự phục vụ ngành bán lẻ khoảng 65.10% nhân viên.
Citibank tự hào có nguồn nhân lực chất lượng cao so với các ngân hàng khác. Đội ngũ nhân sự lãnh đạo chủ chốt hầu hết là chuyên gia từ nước ngồi, là những người có kinh nghiệm lâu năm trong lĩnh vực tài chính ngân hàng tại nhiều quốc gia, nhiều ngân hàng lớn. Các cán bộ nhân viên phần lớn tốt nghiệp đại học tại nước ngoài, hoặc từ các trường đại học danh tiếng của Việt Nam, tuy trẻ tuổi nhựng có bản lĩnh, chuyên môn nghiệp vụ tốt, năng động, sáng tạo và nhiệt tình, tạo điều kiện tốt cho sự ổn định và phát triển của ngân hàng.
Để có thể xây dựng đội ngũ cán bộ nhân viên có năng lực chun mơn, có tư cách đạo đức và tâm huyết với công việc nhằm phục vụ cho mục tiêu thống lĩnh thị trường thẻ thanh tốn hiện nay, Citibank ln chú trọng nâng cao chất lượng tuyển dụng và đào tạo cho nhân viên. Quy trình tuyển dụng của Citibank gồm ba vòng: Phỏng vấn với bộ phận nhân sự, phỏng vấn với Trưởng bộ phận, làm bài kiểm tra kiến thức chuyên môn, tiếng Anh, IQ. Năm 2013 chứng kiến sự phát triển mạnh mẽ về số lượng nhân viên phục vụ bán lẻ, cũng như phục vụ mảng thẻ thanh tốn của Citibank, chính vì thế mà ngân hàng càng chú trọng hơn việc đào tạo cho nhân viên, nhằm mang lại sự hài lòng cao nhất cho khách hàng cũng như nâng cao hơn nữa khả năng cạnh tranh của ngân hàng. Citibank thường có buổi đào tạo cho nhân viên mới, buổi chia sẻ kinh nghiệm giữa các nhân viên kinh doanh thẻ, các khóa đào tạo ngắn hạn. Hiện tại, ngân hàng tập trung đào tạo nhiều nhất cho những nhân viên kinh doanh thẻ thanh tốn.
Một yếu tố nữa là hình ảnh nhân viên trong mắt khách hàng. Nhân viên có phong thái tự tin, thân thiện, hình ảnh đẹp sẽ tạo được ấn tượng tốt, sự đồng cảm và tin cậy của khách hàng. Chính vì thế, ngân hàng có đồng phục riêng cho nhân viên, cũng như khuyến khích nhân viên ăn mặc đẹp, trang điểm khi đến công sở.
Citibank đặc biệt quan tâm đến chế độ chăm sóc, đãi ngộ và khen thưởng nhân viên. Công tác thi đua khen thưởng được thực hiện công khai, minh bạch, đúng người, đúng việc đã kịp thời khuyến khích tinh thần hăng hái thi đua hoàn thành kế hoạch, nâng cao tinh thần sáng tạo của tập thể, cán bộ nhân viên trên toàn hệ thống. Chế độ khen thưởng cho nhân viên của ngân hàng gắn liền với kết quả hoàn thành công việc và chất lượng dịch vụ mỗi nhân viên thực hiện đối với khách hàng. Mỗi quý, Citibank có cuộc họp mặt tồn thể nhân viên – Town Hall. Trong buổi tiệc này, những cá nhân và những nhóm làm việc xuất sắc sẽ được vinh danh, trao bằng khen. Cuối năm, nhân viên sẽ họp kín riêng với người quan lý trực tiếp nhằm thực hiện đánh giá kết quả làm việc của họ trong năm và xét khen thưởng, tăng lương cho cá nhân đó nếu họ có nỗ lực làm việc tốt.
Để tạo mối quan hệ tốt và giữ chân nhân viên, Citibank có chính sách đãi ngộ tốt cho nhân viên: hỗ trợ phí tập thể dục, spa thư giãn, du lịch mỗi năm, thăm hỏi, động viên gia đình cán bộ, nhân viên có tang quyến, ốm đau, thai sản, chế độ phụ cấp và bảo hiểm xã hội đầy đủ…Ngân hàng cịn tổ chức các hoạt động sinh hoạt ngoại khóa, hội thi văn nghệ vào cuối năm,…Với chính sách chăm sóc nhân viên tốt như thế đã duy trì sự trung thành của mọi người đối với Citibank.
2.4.3 Công tác tổ chức, quản lý hệ thống dịch vụ thẻ thanh tốn
2.4.3.1 Chính sách chăm sóc khách hàng và phát triển khách hàng
Chính sách chăm sóc khách hàng khi phục vụ trực tiếp
Citibank rất quan tâm vấn đề chăm sóc khách hàng, và cảm nhận của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng. Citibank đã xây dựng chính sách chăm sóc phù hợp đối với từng đối tượng khách hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu tối đa và trọn gói của khách hàng. Tại chi nhánh giao dịch đặt những quầy riêng nhằm tiếp nhận và thực hiện nhanh chóng các yêu cầu, giải đáp các thắc mắc của khách hàng. Nhân viên Citibank luôn tươi
cười, niềm nở, lắng nghe và sẵn sàng phục vụ khách hàng. Trong những dịp lễ, Tết, ngân hàng cịn có những món q lưu niệm xinh xắn dành cho khách đến giao dịch.
Tuy nhiên, ngân hàng hiện vẫn còn nhận nhiều lời phàn nàn, than phiền từ phía khách hàng về chất lượng dịch vụ của ngân hàng như nhân viên giao dịch ít, khơng gian chi nhánh nhỏ, khách hàng phải chờ đợi lâu để thực hiện giao dịch, việc giao dịch ở nhiều cửa, khiến khách hàng cảm thấy không thỏa mái, mất quá nhiều thời gian chờ đợi…Vì thế, Citibank cần cải thiện hơn trong phương thức thực hiện giao dịch, giảm bớt những thủ tục không cần thiết để khách hàng cảm giác thoải mái hơn khi đến giao dịch tại ngân hàng.
Chính sách chăm sóc khách hàng sau bán hàng
Citibank tâm niệm rằng những thành quả tốt có được dù thời gian tham gia vào thị trường thẻ tín dụng Việt Nam chưa dài là nhờ vào sự tin tưởng và nhiệt tình ủng hộ của đơng đảo khách hàng. Chính vì vậy, sự hài lịng của khách hàng luôn luôn là trọng tâm trong mọi hoạt động của Citibank và là nguồn động lực để Citibank khơng ngừng sáng tạo, tự hồn thiện và nâng cao hơn nữa chất lượng dịch vụ cũng như cung cách phục vụ khách hàng. Việc tạo ấn tượng tốt, tạo niềm tin và giữ chân khách hàng đối với Citibank là vô cùng quan trọng. Citibank ln đưa ra những chương trình khuyến mãi dành cho khách hàng đang sử dụng thẻ. Citibank luôn chú trọng phát triển nền khách hàng này thơng qua các chương trình chăm sóc khách hàng đặc biệt như thường xuyên thăm hỏi các khách hàng cốt lõi, trọng tâm của dịch vụ bán lẻ, giúp kiểm soát khách hàng, giới thiệu và mời khách hàng tham gia các sản phẩm bán lẻ mới hay các chương trình khuyến mãi mới, đồng thời theo sát, hiểu rõ khách hàng, tìm hiểu tâm tư nguyện vọng, chia sẻ các vấn đề cá nhân làm tăng sự đồng cảm, tăng sự tin cậy, gắn bó với khách hàng và gia tăng chất lượng dịch vụ thẻ thanh tốn nhằm giữ chân khách hàng. Nhiều chương trình khuyến mãi khơng thua kém mức độ hấp dẫn so với chương trình dành cho khách hàng mới: tặng quà giá trị cho khách hàng có mức chi tiêu cao trong tháng, miễn phí thường niên cho chủ thẻ có nhu cầu vay tiêu dùng,…Bên cạnh đó, ngân hàng cịn khuyến khích những khách hàng hiện tại giới thiệu thêm bạn bè, người thân sử dụng thẻ của ngân hàng bằng cách đưa ra chương trình khuyến mãi cho đối
tượng khách hàng này.
Do hạn chế về chi nhánh giao dịch, Citibank thấu hiểu việc thanh toán thẻ tin dụng hàng tháng của khách hàng gặp khó khăn nhất định. Vì thế, ngân hàng quan tâm hỗ trợ, nhắc nhở khách hàng thanh toán đúng hạn để tránh bị phí phạt và lãi suất, thiết kế brochure hướng dẫn những phương thức thanh tốn khơng cần phải đến giao dịch tại chi nhánh của ngân hàng.
Chính sách phát triển khách hàng
Đang mong muốn đi đầu trong thị trường thẻ thanh toán Việt Nam, việc phát triển khách hàng hiện đang là mục tiêu cấp thiết với Citibank. Năm 2013 đánh dấu sự phát triển của lực lượng nhân viên bán hàng tại Citibank. Những nhân viên này được đào tạo bài bản hơn, nhằm đảm bảo tư vấn và mang đến chất lượng dịch vụ tốt hơn cho khách hàng. Song song đó, Citibank cũng tiến hành tìm kiếm khách hàng mới thông qua việc quảng bá thương hiệu và giới thiệu các dịch vụ thẻ thanh tốn qua các phương tiện thơng tin đại chúng như báo chí, trang web…với rất nhiều ưu đãi hấp dẫn dành cho khách hàng mới. Mục đích là phát triển nền khách hàng, duy trì khách hàng cũ và mở rộng khách hàng mới nhằm tăng thị trên thị trường thẻ thanh toán, đặc biệt là thị trường thẻ tín dụng.
2.4.3.2 Cơng tác quản lí điều hành
Citibank có một mơ hình tổ chức quản lí chặt chẽ gồm nhiều phịng ban phân chia tỉ mỉ, cụ thể theo công việc: bộ phận giao dịch, bộ phận kinh doanh, bộ phận thẩm định hồ sơ, bộ phận thu nợ, bộ phận quản lí rủi ro. Đứng đầu mỗi bộ phận là một trưởng bộ phận, báo cáo trực tiếp cho một người quản lí chung các bộ phận này. Những người quản lí này báo cáo trực tiếp cho giám đốc bộ phận bán lẻ tại Việt Nam. Việc chia nhỏ các bộ phận nhằm đảm bảo các nghiệp vụ sẽ được thực hiện chuyên nghiệp, tồn vẹn, kịp thời tháo gỡ những khó khăn, vướng mắc một cách nhanh chóng và hiệu quả nhất, đồng thời đảm bảo tính năng động linh hoạt trong vai trị của từng bộ phận.
Với phương châm phát triển an toàn và bền vững, Citibank rất chú trọng việc quản lý rủi ro thông qua cơng tác tổ chức, quản lí hoạt động ở từng bộ phận. Nghiệp vụ của mỗi bộ phận đều được thiết kế trên bản quy trình rõ ràng, hồn thiện và chuẩn
hóa. Các bộ phận được đòi hỏi phải nghiêm túc tiến hành làm việc theo quy trình nhằm đảm bảo độ an tồn, bảo mật và tránh rủi ro cao nhất. Công tác giám sát hoạt động luôn tuân thủ theo nguyên tắc: bảo đảm tính khách quan, trung thực và thường xuyên liên tục, bao trùm tất cả các hoạt động của ngân hàng. Vì vậy, dù tốc độ tăng trưởng khách hàng sử dụng thẻ thanh tốn, nhất là thẻ tín dụng khá cao nhưng tỷ lệ nợ xấu và nợ quá hạn ở dưới mức cho phép. Bên cạnh đó, ở Citibank, mọi cơng việc làm ra đều có hai người tham gia vào, gọi là maker và checker, khác quan hệ cấp trên và cấp dưới như ở ngân hàng Việt Nam: sản phẩm do một người làm ra sẽ có một người kiểm tra lại, sau đó mới chuyển sang bộ phận khác, hoặc chuyển giao cho khách hàng.
Tuy nhiên, các thiết chế, thể chế, quy chế, quy định trong quản lý kinh doanh thẻ thanh toán chưa thật sự phù hợp với thực tế Việt Nam. Còn những quy định chặt chẽ quá mức cần thiết và ảnh hưởng của triết lí bán bn, điều này khiến khách hàng cảm giác họ bị kiểm soát quá mức, gây phiền hà và ràng buộc.
2.4.3.3 Công tác tổ chức quản lí và nhân sự
Cơng tác tổ chức quản lý hoạt động thẻ thanh toán ở Citibank đang trong giai đoạn hoàn thiện, từng bước triển khai và mở rộng. Tại chi nhánh Hồ Chí Minh đang có sự tổ chức lại cơ cấu quản lý, phân chia rõ ràng công việc cho các bộ phận.
Do dịch vụ ngân hàng bán lẻ vẫn còn khá mới tại Citibank, nên việc phân công công việc giữa các bộ phận chưa thật sự chuyên nghiệp. Điển hình, bộ phận giao dịch ngoài việc trực tiếp giao dịch với khách hàng cịn phải kiêm thêm những cơng việc vận hành khác. Việc này làm cho bộ phận này bị quá tải, khả năng giao dịch với khách giảm, thời gian khách phải chờ đợi để được giao dịch bị kéo dài. Bên cạnh đó, khách hàng của Citibank vẫn ưa chuộng theo mơ hình giao dịch trực tiếp và thụ động là khách hàng đến quầy giao dịch và gặp giao dịch viên để được cung ứng dịch vụ, các phương pháp giao dịch thông qua điện thoại và internet còn hạn chế. Các nhân viên tư vấn chưa thật sự truyền đạt được cho khách hàng thói quen sử dụng các phương thức giao dịch gián tiếp trên. Nhân viên giao dịch một mặt chuyên sâu giao dịch về tiền, nhưng chưa được đào tạo để có kiến thức về các loại thẻ của ngân hàng, để tiến tới có khả năng bán chéo sản phẩm ngay khi đang giao dịch với khách hàng tại quầy.
Đội ngũ cán bộ nhân viên dịch vụ thẻ thanh toán, đội ngũ nhân viên kinh doanh cũng như nhân viên khối vận hành, nhìn chung có nhiệt huyết, được đào tạo căn bản, có tác phong làm việc, khả năng giao tiếp tốt, có trình độ nghiệp vụ tốt, có kinh nghiệm trong công tác bán lẻ với thái độ phục vụ tận tâm, chuyên nghiệp, luôn thu hút và duy trì được một khối lượng khách hàng nhất định đến giao dịch, mặc dù hiện tại, việc chỉ có một phòng giao dịch duy nhất tại thành phố Hồ Chí Minh đang là khiếm khuyết khơng nhỏ của ngân hàng. Phòng tổ chức nhân sự thường xuyên chủ trương thực hiện bổ nhiệm và điều động nội bộ, tuyển dụng cán bộ mới để đáp ứng nhu cầu về nhân sự trong chi nhánh. Kết hợp đào tạo với việc bố trí sử dụng cán bộ theo đúng người, đúng việc, thực hiện luân chuyển cán bộ, sắp xếp công việc phù hợp nhất với năng lực chuyên môn, phát huy tinh thần sáng tạo của cán bộ nhân viên ngân hàng.
2.4.3.4 Công tác phát triển sản phẩm thẻ thanh tốn
Citibank ln chú trọng tìm hiểu, nghiên cứu và thiết kế các sản phẩm thẻ mới, đa dạng sản phẩm, phù hợp với từng loại nhu cầu của khách hàng, nâng cao tính tiện ích cho khách hàng sử dụng thẻ thơng qua những sản phẩm có hàm lượng cơng nghệ cao nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn, nâng cao khả năng cạnh tranh và mở rộng thị trường tiềm năng. Công tác nghiên cứu và ban hành các sản phẩm hiện nay tại Citibank do