1.2 Chất lượng dịch vụ thẻ thanh toán, sự thỏa mãn nhu cầu và quyết định sử
1.2.4 Quyết định sử dụng sản phẩm, dịch vụ của khách hàng
- Hawkins trong cơng trình nghiên cứu của ông (Implementation of
Marketing Strategy, 2002) đã mơ tả tiến trình ra quyết định sử dụng của ngƣời tiêu
dùng là một chuỗi các hành động thơng qua đó ngƣời tiêu dùng thu thập, phân tích thơng tin và đƣa ra các lựa chọn giữa các sản phẩm hoặc dịch vụ. Tiến trình đƣa ra quyết định này bao gồm 5 giai đoạn cơ bản:
(1) Nhận thức vấn đề (2) Tìm kiếm thơng tin (3) Đo lƣờng các lựa chọn (4) Quyết định sử dụng
(5) Hành vi sau khi sử dụng sản phẩm
Hình 1.3. Mơ hình tiến trình ra quyết định sử dụng
- Nói một cách rõ ràng hơn, ngƣời tiêu dùng khi đƣa ra các quyết định mua sắm hàng ngày cho nhu cầu của cá nhân hay gia đình, họ ln đƣa ra những hình thái mua sắm khác biệt. Thông qua các cuộc nghiên cứu marketing, các doanh nghiệp nỗ lực nắm rõ hơn những thông tin liên quan đến việc tiêu dùng của khách hàng nhƣ ngƣời tiêu dùng mua cái gì, họ là ai, họ mua nhƣ thế nào, họ tiêu dùng ra sao, họ mua ở đâu, khi nào, và quan trọng nhất là tại sao họ mua. (Richard L., 2000)
- Case, K. và Fair, R. (2007) đã nối tiếp cuộc nghiên cứu trong đề tài “Principcles of Economics”: “Quyết định sử dụng chính là hành vi khách hàng
trao đổi một thứ có giá trị này (như tiền chẳng hạn) với một thứ có giá trị khác (như lợi ích có được khi sử dụng sản phẩm đó)”. Và bổ sung thêm, khách hàng
quy ra giá trị lợi ích mà sản phẩm mang lại cho họ và tổ chức kinh doanh phải đặt giá bán sản phẩm sao cho phù hợp với giá trị đó. Lợi ích đƣợc quy đổi đó có thể lƣợng hóa đƣợc hoặc chỉ là cảm nhận. Con ngƣời không ai giống ai, trong các hoàn cảnh khác nhau, những khách hàng khác nhau sẽ có cách đánh giá, cảm nhận giá trị và đi đến quyết định tiêu dùng sản phẩm cũng rất khác nhau. Sản phẩm mang lại giá trị càng cao, họ càng thỏa mãn về những giá trị mà họ đã bỏ ra, và nhƣ vậy họ không băn khoăn nhiều khi đƣa ra quyết định tiêu dùng sản phẩm.
Nhận thức vấn đề Tìm kiếm thơng tin Đo lƣờng các lựa chọn Quyết định sử dụng Hành vi sau khi sử dụng
- Ngoài ra, nhu cầu con ngƣời rất đa dạng. Abraham Maslow đã mơ tả có nhiều nhu cầu cạnh tranh với nhau trong việc đƣợc thỏa mãn và tạo ra những xung đột làm phức tạp thêm cho quá trình ra quyết định mua. Tuy nhiên, các cá nhân sẽ thiết lập một trật tự ƣu tiên cho các nhu cầu đó theo thang thứ bậc trong tháp nhu cầu Abraham Maslow. A. Maslow cho rằng trƣớc tiên con ngƣời cố gắng thỏa mãn nhu cầu cấp thiết. Nhu cầu đã đƣợc thỏa mãn sẽ khơng cịn là động lực thúc đẩy trong hiện tại nữa. Khi đó, nhu cầu kế tiếp lại trở nên cấp thiết và trở thành động lực của hành động.
Hình 1.4. Tháp nhu cầu Abraham Maslow