Nguồn: Service Quality, 2004 [24].
Kinh nghiệm KH ÁC H H ÀN G
Nhu cầu cá nhân
Khoảng cách 5 Dịch vụ cảm nhận NC Ư d ịch vụ Dịch vụ kỳ vọng Khoảng cách 2 Thông tin truyền miệng
Thông tin đến khách hàng Dịch vụ chuyển giao
Khoảng cách 4
Chuyển đổi cảm nhận của công ty thành tiêu chí chất lượng Khoảng cách 3 Kh oản g c ác h 1 Cảm nhận của ban lãnh đạo về kỳ vọng của khách hàng
- Khoảng cách 2: Các tiêu chuẩn và thiết kế dịch vụ sai: xuất hiện khi công ty
dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính dịch vụ. Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ.
- Khoảng cách 3: Không chuyển giao đúng các tiêu chuẩn dịch vụ: xuất hiện
khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định. Trong dịch vụ, các nhân viên có lien hệ trực tiếp với khách hàng và đóng vai trị rất quan trọng trong q trình tạo ra chất lượng. Tuy nhiên, không phải lúc nào và tất cả nhân viên đều có thể hồn thành nhiệm vụ theo các tiêu chí đề ra.
- Khoảng cách 4: Cam kết và thực tế thực hiện không giống nhau: phương tiện
quảng cáo và thông tin cũng tác động vào kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo, khuyến mãi có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng khơng được thực hiện theo đúng những gì đã hứa hẹn.
- Khoảng cách 5: Khác biệt giữa chất lượng khách hàng kỳ vọng và chất lượng mà họ cảm nhận được: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng bởi khách hàng và chất lượng mà họ cảm nhận được. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này, một khi khách hàng nhận thấy khơng có sự khác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng của dịch vụ được xem là hồn hảo.
Parasuraman và cộng sự (1985) [12] cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ 5. Khoảng cách thứ 5 này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó, nghĩa là các khoảng cách 1, 2, 3, 4. Vì thế để rút ngắn khoảng cách thứ 5 hay làm tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách này.
1.2.3. Thang đo CLDV SERVQUAL và biến thể SERVPERF:
Parasuraman và cộng sự khẳng định rằng SERVQUAL là một dụng cụ đo lường chất lượng dịch vụ tin cậy và chính xác (Parasuraman và cộng sự, 1985; 1988; 1994) và thang đo này đã được sử dụng rộng rãi (Buttle, 1996; Robinson, 1999). Tuy nhiên, việc sử dụng mơ hình chất lượng và khoảng cách làm cơ sở cho việc đánh giá chất lượng dịch vụ cũng có nhiều tranh luận (Carmen, 1990; Babakus & Boller, 1992; Cronin & Taylor, 1992). Đặc biệt trong đó, Cronin và Taylor (1992) [26] với mơ hình SERVPERF, cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ.
1.2.3.1. Thang đo SERVQUAL:
Sự công bố kết quả đầu tiên của bộ thang đo SERVQUAL (1985) đã gây ra tranh luận làm thế nào để đo lường chất lượng dịch vụ tốt nhất. Sau hơn hai thập kỷ kể từ khi sự công bố kết quả nghiên cứu đó, nhiều nhà nghiên cứu đã nổ lực cho đến ngày nay để chứng minh tính hiệu quả của bộ thang đo SERVQUAL, hoặc để phát triển các phương pháp đo cho riêng họ.
Bộ thang đo SERVQUAL nhằm để đo lường sự cảm nhận dịch vụ thông qua năm hướng CLDV được định nghĩa bởi Parasuraman và cộng sự (1988) [13]:
1. Tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên.
2. Đáp ứng (responsiveness):thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
3. Đảm bảo (assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
4. Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.
5. Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Bảng 1.1. Mơ hình SERVQUAL
Nguồn: Service Quality, 2004 [24]. Biến quan sát Kỳ vọng về dịch vụ lý tưởng Cảm nhận về dịch vụ thực tế 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
Độ tin cậy- Reliability
1. Cung cấp dịch vụ như đã cam kết
2. Tỏ ra đáng tin cậy trong xử lý các vấn đề dịch vụ
3. Cung cấp dịch vụ đúng ngay từ đầu
4. Cung cấp dịch vụ trong thời gian cam kết
5. Không phạm sai lầm
Mức độ phản hồi/ đáp ứng – Responsiveness
6. Cho khách hàng biết khi nào dịch vụ được thực hiện
7. Phục vụ khách hàng nhanh chóng
8. Sẵn sàng giúp đỡ, hỗ trợ khách hàng
9. Có sự chuẩn bị để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng
Thành phần đảm bảo – Assurance
10. Tạo cho khách hàng cảm thấy tin tưởng
11. Tạo cảm giác an toàn khi giao dịch 12. Nhân viên luôn lịch sự, nhã nhặn
13. Nhân viên có kiến thức, kỹ năng
Thành phần đồng cảm – Empathy
14. Dành sự quan tâm, chú ý đặc biệt cho khách hàng
15. Giờ làm việc thuận tiện.
16. Nhân viên thể hiện sự cẩn trọng trong giao dịch với KH
17. Đặt lợi ích của KH là ưu tiên, tâm niệm trong hành động
18. Nhân viên hiểu khách hàng thực sự muốn gì
Thành phần hữu hình- Tangibles
19. Trang thiết bị hiện đại
20. Các điều kiện vật chất, phương tiện bắt mắt, lôi cuốn
21. Nhân viên trang phục gọn gàng, phong cách chuyên nghiệp
Bộ thang đo có 2 phần, mỗi phần gồm 22 phát biểu: phần đầu nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối với dịch vụ của doanh nghiệp, phần thứ hai nhằm xác định những cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện của doanh nghiệp. Kết quả nghiên cứu được dùng để nhận ra các khoảng cách trong sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp trên năm hướng chất lượng dịch vụ, khoảng cách này được xác định như sau:
SERVQUAL: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – giá trị kỳ vọng (1.1)
Thang đo SERVQUAL với năm thành phần chất lượng dịch vụ đã được sử dụng rộng rãi (Asubonteng và cộng sự, 1996; Robinson,1999). Một số nghiên cứu sử dụng thang đo SERVQUAL được điều chỉnh cho phù hợp với các ngữ cảnh khác nhau:
- Sức khỏe: Swartz and Brown (1989); Raspollini và cộng sự (1997)
- Du lịch: Tribe and Snaith (1998)
- Thư viện: Nitecki (1996); Coleman và cộng sự (1997)
- Cơng ích: Babakus and Boller (1992)
- Hệ thống thông tin: Kettinger and Lee (1994); Pitt và cộng sự (1995)
- Dự án quản lý khoa học: Robinson and Pidd (1997).
1.2.3.2. Thang đo SERVPERF:
Trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ, nhiều nhà nghiên cứu cũng đã nhấn mạnh sự ảnh hưởng độc lập của mức độ cảm nhận vào việc đánh giá chất lượng dịch vụ và đặt vấn đề với việc sử dụng mơ hình khoảng cách làm cơ sở cho việc đánh giá chất lượng dịch vụ (Carman 1990; Bolton & Drew 1991; Babakus & Boller 1992; Cronin & Taylor, 1992); nổi bật trong đó là nghiên cứu của Cronin & Taylor. Thật vậy, khi xem xét lại lý thuyết về sự thỏa mãn của khách hàng và chất lượng dịch vụ, Cronin và Taylor (1992) [26] kết luận rằng mức độ cảm nhận của khách
hàng đối với sự thực hiện hiện tại của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ và kỳ vọng của khách hàng không nằm trong khái niệm này.
SERVPERF: Chất lượng dịch vụ = mức độ cảm nhận (1.2)
Từ những kết quả nghiên cứu thực nghiệm, Cronin và Taylor (1992) [26] kết luận rằng thang đo SERVPERF (chỉ có mức độ cảm nhận) thực hiện tốt hơn bất kỳ công cụ đo lường chất lượng dịch vụ nào khác.
Bộ thang đo SERVPERF sử dụng 22 mục phát biểu tương tự như SERVQUAL, nhưng chỉ đo lường sự cảm nhận của khách hàng về sự thực hiện của doanh nghiệp, bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng. Mơ hình đo lường này được gọi là mơ hình cảm nhận (perception model).
Riêng với dịch vụ QLDA, chưa thấy có ứng dụng kiểm nghiệm thang đo SERVQUAL nói chung, SERVPERF nói riêng cho loại hình dịch vụ này. Tuy nhiên, với tính chất cơ bản là ngành kinh doanh dịch vụ thì hồn tồn có cơ sở để áp dụng nghiên cứu, vì thang đo CLDV này đã được ứng dụng rộng rãi và thành công trên rất nhiều ngành dịch vụ.
1.2.3.3. Lý do lựa chọn thang đo SERVPERF cho nghiên cứu:
Thang đo Servperf được sử dụng cho nghiên cứu bởi những lý do sau:
- Nghiên cứu này nhằm đánh giá chất lượng dịch vụ quản lý dự án của Công Ty TNHH Mace Việt Nam. Vì thế, đối tượng nghiên cứu của đề tài sẽ là những khách hàng đã, đang và sẽ sử dụng dịch vụ quản lý dự án của Mace Việt Nam. Nhìn chung, họ là những người rất bận rộn trong công việc; cho nên, muốn khảo sát được đối tượng này thì bảng câu hỏi cần ngắn gọn, không gây nhàm chán, mất thời gian của người trả lời.
- Ngoài việc bảng câu hỏi dài, khái niệm sự kỳ vọng cũng khá mơ hồ đối với người trả lời. Do vậy, sử dụng thang đo SERVQUAL có thể ảnh hưởng tới chất lượng dữ liệu thu thập, dẫn đến giảm độ tin cậy và tính không ổn định của các biến quan sát.
- Sự tốt hơn của bộ thang đo SERVPERF so với bộ thang đo SERVQUAL đã được chứng minh trong nhiều nghiên cứu của các tác giả như: McAlexander và cộng sự, 1994; Hahm và cộng sự, 1997; Avkiran, 1999; Lee và cộng sự, 2000; Brady và cộng sự, 2002. Gần đây tại Việt Nam có nghiên cứu của Nguyễn Huy Phong và Phạm Ngọc Thúy (2007) [5] so sánh giữa SERVQUAL và SERVPERF trong ngành siêu thị bán lẻ Việt Nam cũng cho thấy sử dụng mơ hình SERVPERF tốt hơn SERVQUAL trên hai phương diện: (1) Sử dụng mơ hình SERVPERF sẽ cho kết quả tốt hơn mơ hình SERVQUAL; (2) Bảng câu hỏi theo mơ hình SERVPERF ngắn gọn hơn phân nửa so với SERVQUAL, không gây nhàm chán và mất thời gian cho người trả lời.
- Ngoài ra, thang đo SERVPERF tuy đơn giản nhưng cho kết quả tốt hơn là do: khi được hỏi mức độ cảm nhận, khách hàng thường có xu hướng so sánh giữa mong muốn và cảm nhận trong đầu để trả lời bảng câu hỏi.
- Với mục tiêu cơ bản của ngành QLDA xây dựng là: (1) thực hiện đúng tiến độ; (2) không vượt ngân sách cho phép; (3) đạt chất lượng mong muốn; (4) không xảy ra tai nạn. Bên cạnh đó, nghiên cứu của Low Sui Pheng và Jasmine Ann Teo, 2004 [27], trên góc độ nhà thầu xây dựng cũng đã phần nào phản ánh được điều này qua chứng minh sự hài lòng của khách hàng đạt được khi (1) tiến độ đúng hạn; (2) chất lượng cơng trình chuyển giao đảm bảo; (3) thông tin kịp thời, phản hồi nhanh chóng; (4) bản vẽ, hồ sơ kỹ thuật chi tiết rõ ràng. Việc ứng dụng các đặc trưng thang đo SERVPERF cho đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với lĩnh vực QLDA xây dựng sẽ là nghiên cứu khám phá, cùng với việc sử dụng phương pháp, công cụ này nhằm nghiên cứu sự hài lòng trên cơ sở tập trung vào các đối tượng mục tiêu cơ bản của QLDA xây dựng. Từ đó trên góc độ nhà QLDA, khám phá xem liệu ngồi các thành phần như đã đề cập đến trong nghiên cứu của Low Sui Pheng và Jasmine Ann Teo, thì cịn có nhân tố nào khác ảnh hưởng đến sự hài lòng và ảnh hưởng như thế nào.
Mặc dù bỏ đi phần kỳ vọng, thang đo ngắn gọn hơn, không mất nhiều thời gian người trả lời, nhưng do vẫn giữ nguyên những đặc trưng và thành phần cơ bản của thang đo SERVQUAL, nên thang đo SERVPERF cũng mang theo nó những hạn chế của SERVQUAL. Cũng chính Parasuraman và cộng sự (1988) [13] đã cho rằng một trong những khiếm khuyết của SERVQUAL là do mong muốn tìm được một mơ hình có thể đại diện cho tất cả các loại hình CLDV nên các nhà nghiên cứu này chỉ giữ lại những thành phần nào phổ biến và phù hợp với tất cả các loại hình dịch vụ. Vì vậy một số nhân tố là cần thiết, và phù hợp với một số loại hình dịch vụ nhưng do không phù hợp với đại đa số nên đã bị loại bỏ.
1.2.4. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng:
Sự hài lòng của khách hàng là một trong những nhân tố chính mang lại thành cơng cho mọi doanh nghiệp. Chính vì vậy, phương châm hoạt động của các công ty kinh doanh là phải thỏa mãn nhu cầu của khách hàng vì khách hàng là nguồn doanh thu và lợi nhuận của công ty. Khi khách hàng thỏa mãn với dịch vụ hay hàng hóa của cơng ty thì khả năng họ mua tiếp tục mua hàng là rất cao. Hơn nữa, khi họ hài lịng thì họ có xu hướng nói tốt về dịch vụ của cơng ty với khách hàng khác.
Sự hài lòng đã được định nghĩa và đo lường theo nhiều cách khác nhau qua thời gian. Dưới đây là một vài định nghĩa thông thường nhất về sự hài lòng của khách hàng:
“Sự hài lòng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc được đáp ứng
những mong muốn” (Oliver, 1997 [22]).
“Sự hài lòng là mức độ phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng sự
khác nhau giữa những mong muốn trước đó (hoặc những tiêu chuẩn cho sự thể hiện) và sự thể hiện thực sự của sản phẩm như là một sự chấp nhận sau khi dùng nó (Tse và Wilson, 1988 [16]).
“Sự hài lòng là sự đánh giá của khách hàng về sản phẩm hoặc dịch vụ trong
suốt khoảng thời gian sản phẩm và dịch vụ thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ” (Bitner và Zeithaml, 2003 [10]).
“ Sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ
việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó” (Kotler, 2001 [21]).
Có thể thấy rằng, sự hài lòng được định nghĩa một cách đơn giản như định nghĩa của Oliver hay được định nghĩa phức tạp hơn như định nghĩa của Kotler hay Tse và Wilson như ở trên. Ngồi ra, cũng cịn khá nhiều định nghĩa nữa về sự hài lòng của khách hàng, gây ra những tranh luận về định nghĩa này; chẳng hạn như: người tiêu dùng có thỏa mãn hay không thỏa mãn với cùng một mức độ thỏa mãn nhận được, với nhu cầu cần được thỏa mãn ngày càng nhiều hơn thì mức độ thỏa mãn trong hiện tại có thể là sự khơng thỏa mãn trong tương lai hay khơng. Chính vì lẽ đó, một nhà nghiên cứu đã từng phát biểu rằng: “Mọi người đều biết sự thỏa mãn là gì, cho đến khi được yêu cầu cho một định nghĩa về nó. Đến lúc đó thì dường như khơng ai biết” (Fehr và Rusell, 1984 [11]).
Trong phạm vi nghiên cứu của đề tài, tác giả chọn định nghĩa của Oliver cho khái niệm sự hài lòng “Sự hài lòng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc được đáp ứng những mong muốn”. Theo đó, áp dụng trong ngành QLDA xây dựng, định nghĩa này hàm ý rằng sự hài lịng chính là sự thỏa mãn của chủ đầu tư trong việc sử dụng dịch vụ do nó đáp ứng những mong muốn của họ bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn và dưới mức mong muốn.
1.2.5. Mối quan hệ giữa CLDV và sự hài lòng của khách hàng:
Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman & cộng sự, 1988 [13]). Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn bạc trong các thập kỷ qua. Nhiều nghiên cứu trước đây đã cho thấy CLDV là nguyên nhân dẫn đến sự thỏa mãn (Ví dụ: Cronin & Taylor, 1992).
Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự thỏa mãn của họ