Mức độ nhận biết thương hiệu của Techcombank: Đối với thị trường Miền
Bắc mức độ nhận biết thương hiệu của Techcombank đứng thứ 4. Đối với thị trường Miền Nam Techcombank đứng thứ 8 với tỷ lệ nhận biết thương hiệu là 8%. Ngân hàng ACB đứng đầu về mức độ nhận biết thương hiệu với tỷ lệ là 62%. Điều này cho thấy, mức độ nhận biết thương hiệu của Techcombank trên thị trường miền Nam – thị trường tiềm năng nhất, sức cạnh tranh khốc liệt nhất vẫn còn ở mức khá thấp. Techombank chưa thực sự tạo ấn tượng đối với khách hàng trong lần đầu tiên đề cập đến thương hiệu. Đây là rào cản khi Techcombank muốn mở rộng thị phần tới những đối tượng khách hàng mới.
Biểu đồ 2.4: Mức độ nhận biết thương hiệu
2.3.2.2 Khách hàng
Khách hàng là một phần quan trọng của ngân hàng, khách hàng trung thành là một lợi thế cho ngân hàng. Sự trung thành của khách hàng được tạo dựng bởi sự thoả mãn những nhu cầu của khách hàng và mong muốn làm tốt hơn. Vì vậy ngân hàng phải có chiến lược khách hàng mềm dẻo trong phong cách phục vụ mà vẫn đảm bảo lợi nhuận cho mình. Chiến lược của Techcombank là mang đến cho khách hàng sự hài lòng cao khi sử dụng các dịch vụ của ngân hàng thông qua việc không ngừng phát triển và mở rộng mạng lưới phục vụ trực tiếp cũng như trực tuyến, cùng các sản phẩm ưu việt.
Hiện tại, Techcombank đang tập trung vào hai phân khúc khách hàng chính: khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp. Đối với khách hàng cá nhân, Techcombank tập trung vào hai đối tượng chính là khách hàng có thu nhập khá và khách hàng ưu tiên tại các thị trường trọng điểm (khách hàng có số dư tiền gửi tiết kiệm từ một tỷ đồng trở lên). Việc đa dạng hóa sản phẩm, dịch vụ tài chính cá nhân từ tiền gửi đến cho vay, từ trực tiếp đến trực tuyến; đơn giản hóa các qui trình cơ bản để áp dụng cho các danh mục sản phẩm nhằm mục đích phục vụ khách hàng tốt nhất, cung cấp các dịch vụ và sản phẩm ngày một thuận tiện hơn. Số lượng khách hàng cá nhân gia tăng qua từng năm làm gia tăng số lượng sản phẩm, dịch vụ được sử dụng, góp phần đưa Techcombank lên vị thế là một trong những ngân hàng TMCP hàng đầu tại Việt Nam.
Đối với dịch vụ khách hàng doanh nghiệp, Techcombank tiếp tục tập trung phát triển khách hàng doanh nghiệp như một thế mạnh trong hoạt động kinh doanh của mình nhằm xác lập vị thế khác biệt so với các đối thủ trên thị trường ngân hàng. Việc chia khách hàng doanh nghiệp ra thành khách hàng doanh nghiệp lớn và khách hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ để giúp Techcombank có thể phục vụ tốt hơn. Techcombank chú trọng phát triển các sản phẩm đa dạng, linh hoạt và trọn gói như tài trợ trọn gói, tài trợ nhà cung cấp, tài trợ nhà phân phối,… để cung cấp cho khách hàng doanh nghiệp những giải pháp tài chính tốt nhất, tối ưu nhất.
Biểu đồ 2.5: Tỷ lệ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của các ngân hàng
(Nguồn: Báo cáo nghiên cứu thị trường – Techcombank – năm 2011)
Với phương châm “khách hàng là trên hết” Techcombank không ngừng nỗ lực gia tăng sản phẩm, dịch vụ tài chính cũng như chất lượng dịch vụ nhằm thõa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng. Tỷ lệ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của Techcombank là 42%, đứng ở vị trí hàng đầu cho thấy Techcombank là ngân hàng đem lại nhiều trải nghiệm tích cực nhất, chủ yếu đến từ thái độ của giao dịch viên và tốc độ phục vụ. Techcombank là một trong các ngân hàng TMCP hàng đầu ít tiêu cực nhất thị trường với tỷ lệ chỉ ở mức 4%. Với trên 66.000 khách hàng doanh nghiệp và 2,3 triệu khách hàng cá nhân, Techcombank vẫn không ngừng mở rộng danh mục khách hàng mới đồng thời triển khai các chương trình ưu đãi đối với khách hàng truyền thống nhằm tri ân và thể hiện mục tiêu gắn kết lâu dài, bền vững vì sự phát triển của khách hàng cũng như của Techcombank.
2.3.2.3 Nhà cung cấp
Trong hoạt động ngân hàng nhà cung cấp bao gồm: các nhà cung cấp tín dụng trên thị trường liên ngân hàng, nhà cung cấp các phần mềm vi tính, phần cứng thiết bị tin học, máy ATM, AMD, các cổ đông,...
Đối với nguồn vốn kinh doanh: Techcombank cần tập trung nhiều vào các khách hàng tiết kiệm của mình (cũng là nhà cung cấp). Đây chính là nguồn vốn ổn định và giá rẻ cho ngân hàng.
Về công nghệ: Techcombank đã ký hợp đồng với Temenos Holding NV, về việc triển khai hệ thống phần mềm Ngân hàng GLOBUS cho toàn hệ thống Techcombank. Hằng năm phần mềm này đều được nâng cấp và sử dụng hiệu quả. Phần mềm chuyển mạch và quản lý thẻ với Compass Plus đến hiện nay hoạt động ổn định và hiệu quả.
Nhìn chung đến nay các nhà cung cấp chính của Techcombank ln ổn định và hợp tác cùng phát triển với Techcombank.
2.3.2.4 Đối thủ tiềm ẩn
Giai đoạn sau năm 2010 khi Việt Nam thực hiện cam kết Hiệp định thương mại Việt – Mỹ, mối đe dọa từ các đối thủ tiềm ẩn là các ngân hàng bán lẻ hàng đầu Hoa Kỳ thành lập ngân hàng 100% vốn nước ngoài là to lớn. Ngân hàng nước ngồi với qui mơ lớn, kinh nghiệm cạnh tranh quốc tế, sản phẩm đa dạng, trình độ cán bộ cao là lợi thế to lớn so với các ngân hàng bán lẻ Việt Nam. Tuy nhiên, hiện tại các nước Châu Âu và Mỹ đang bị hồnh hành bởi khủng hoảng tài chính, các ngân hàng phải lo đối phó và cũng cố tại chính quốc nên trong ngắn hạn (sau năm 2010) thị trường dịch vụ ngân hàng bán lẻ vẫn thuộc các ngân hàng Việt Nam. Đây cũng là cơ hội để các ngân hàng Việt Nam chiếm lĩnh thị trường. Mặt khác ngân hàng Việt Nam cũng có lợi thế về am hiểu tập qn dân cư, quen thuộc loại hình tín dụng truyền thống và mạng lưới rộng khắp sẽ là lợi thế cạnh tranh so với các ngân hàng ngoại.
2.3.2.5 Sản phẩm thay thế
Về huy động vốn: sản phẩm tiết kiệm và chuyển tiền của bưu điện – với mạng lưới dày đặc và rộng khắp đe dọa sản phẩm huy động vốn của ngân hàng. Thành công của tiết kiệm bưu điện tại Nhật Bản cho thấy sự đe dọa này là rất lớn lao. Tuy nhiên do việc kinh doanh sản phẩm này tại Tổng cơng ty Bưu chính Viễn thơng chưa được khai thác triệt để nên giai đoạn này các sản phẩm ngân hàng có thể chiếm ưu thế để phát triển. Vì thế các ngân hàng phải tranh thủ thời cơ để chiếm lĩnh thị trường này.
Về sản phẩm tín dụng: các cơng ty tài chính, cho thuê tài chính trong nước và quốc tế đang phát triển mạnh, ngoài ra thị phần cịn chia sẻ bởi các cơng ty chứng khốn. Trong mối đe dọa này có thể kể đến các cơng ty cơng ty tài chính Easy, tập tồn tài chính Société Generrale và cơng ty tài chính Prudential. Sản phẩm mà các công ty này khai thác thành cơng là cho vay mua hàng hóa trả góp và tín chấp tiêu dùng. Ngồi ra sự xuất hiện của cơng ty tài chính Toyota mới đây sẽ đe dọa các sản phẩm cho vay ô tô của các ngân hàng bán lẻ Việt Nam.
Đối với mảng sản phẩm dịch vụ ngân hàng doanh nghiệp
Sản phẩm cho thuê tài chính – đây thực sự là sản phẩm thay thế đáng gờm trong lĩnh vực tín dụng doanh nghiệp. Tuy nhiên sản phẩm này hiện nay có hạn chế là giá cả cao (lãi suất cao) và khách hàng chưa thích nghi vì tài sản do các cơng ty cho thuê tài chính đứng tên sở hữu.
Sản phẩm tài khoản doanh nghiệp (tài khoản, thanh toán, L/C, chiết khấu,...) - Với quy mơ tồn cầu, đội ngũ cán bộ có trình độ cao, chun mơn, nghiệp vụ được đào tạo bài bản theo tiêu chuẩn quốc tế, các sản phẩm được thiết kế đa dạng, phù hợp với các nhu cầu chuyên biệt, kết hợp tư vấn đầu tư,... của các ngân hàng nước ngồi đang có khả năng thay thế các sản phẩm thanh tốn doanh nghiệp đơn giản của các ngân hàng Việt Nam hiện tại. Vấn đề này sẽ trở thành vấn đề sống còn của các ngân hàng trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng doanh nghiệp khi các ngân hàng nước ngoài mở rộng địa bàn hoạt động tại Việt Nam trong vài năm tới, khi thị trường tài chính tồn cầu hồi phục.
Chính vì vậy, việc chú trọng các sản phẩm này của các đối thủ là tổ chức tài chính phi ngân hàng, các ngân hàng nước ngoài cung cấp nhằm đưa ra chiến lược phát triển và đối phó thích hợp, tránh khơng để thua ngay trên phần sân của mình. Bên cạnh đó, các ngân hàng cần tập trung giành lại thị trường từ các cơng ty tài chính nước ngồi và các cơng ty cho thuê tài chính trên cơ sở cải tiến sản phẩm, tăng tính tiện ích và bán chéo nhiều sản phẩm dịch vụ nhằm giữ chân khách hàng.
2.3.3 Đánh giá cơ hội, nguy cơ
Từ việc phân tích tác động của mơi trường bên ngồi đã cho thấy Techcombank đang đứng trước những cơ hội và thách thức sau:
Cơ hội
- Tình hình chính trị trong nước ổn định ở mức cao, sự hạn chế cấp phép thành lập ngân hàng mới của chính phủ.
- Khủng hoảng tài chính thế giới vẫn cịn tiếp diễn, các định chế tài chính nước ngồi đang tập trung nguồn lực củng cố tại chính quốc.
- Dự báo tăng trưởng Việt Nam năm 2013 đạt 5,5%, vẫn tăng trưởng cao so với bình quân thế giới 3,6%; Thu nhập bình quân đầu người tăng cao, năm 2013 dự báo trên 1.705 USD/người, tăng so với năm 2012 là 1.555USD/người.
- 01/01/2009 áp dụng Luật thuế thu nhập cá nhân, khuyến khích cá nhân mở tài khoản ngân hàng để khấu trừ thuế. Tổng cục thuế qui định khấu trừ thuế giá trị gia tăng đầu vào trên 20 triệu phải thanh tốn qua ngân hàng, khuyến khích các doanh nghiệp thanh toán qua ngân hàng.
- Tập quán sử dụng tiền mặt còn rất phổ biến trong xã hội.
- Nhu cầu cao đối với sản phẩm cho vay mua bất động sản, ô tô, tiêu dùng thế chấp bất động sản
- Nhà cung cấp dịch vụ phần mềm Temenos Holding NV có tên tuổi, chất lượng ổn định, hậu mãi chu đáo.
Đe dọa
- Việt Nam mở cửa cho các định chế tài chính nước ngồi theo Hiệp định thương mại Việt - Mỹ và cam kết WTO.
- Khủng hoảng toàn cầu ảnh hưởng đến xuất khẩu, thất nghiệp gia tăng, tăng trưởng kinh tế giảm; có dấu hiệu giảm phát của nền kinh tế; sự biến động của thị trường bất động sản.
- Đòi hỏi nâng cao chất lượng dịch vụ để thu hút khách hàng.
- Văn hóa tín dụng chưa lành mạnh, sản phẩm thay thế đến từ tiết kiệm bưu điện, cơng ty tài chính, cơng ty cho thuê tài chính.
- Tốc độ đổi mới công nghệ cao, sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ dễ bắt chước.
- Cạnh tranh trực tiếp với ngân hàng TMCP có vốn nhà nước như ngân hàng Vietcombank, Vietinbank, Bidv; cạnh tranh với các ngân hàng ngoại như ngân hàng HSBC, ANZ, Hong Leong; cạnh tranh với các ngân hàng TMCP trong nước như ngân hàng ACB, Sacombank, Eximbank,…
2.3.4 Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE)
Sử dụng phương pháp định lượng hóa các yếu tố mơi trường bên ngồi thơng qua chấm điểm quan trọng cho phép chúng ta sẽ hình dung được khả năng ứng phó của Techcombank đối với các thay đổi môi trường qua ma trận EFE như sau:
Bảng 2.2: Ma trận EFE của Techcombank
Các yếu tố bên ngoài chủ yếu (1)
Mức độ quan trọng (2) Phân loại (3) Số điểm quan trọng (4) = (2)*(3) 1. Mơi trường chính trị ổn định 0.05 1 0.05 2. Tập quán sử dụng tiền mặt 0.1 3 0.3 3. Mở cửa thị trường tài chính 0.05 3 0.15 4. Tốc độ tăng trưởng GDP 0.2 4 0.8 5. Sự phát triển của khoa học công nghệ 0.2 4 0.8 6. Sự xâm nhập của các ngân hàng nước ngoài 0.1 3 0.3 7. Sản phẩm thay thế 0.05 2 0.1 8. Hệ thống các ngân hàng quá nhiều 0.05 3 0.15 9. Nhu cầu sử dụng sản phẩm 0.05 2 0.1 10. Sự biến động của thị trường bất động sản 0.15 4 0.6
TỔNG 1 3.35
Trong đó:
Phân loại tầm quan trọng từ 0,0 (khơng quan trọng) đến 1,0 (rất quan trọng) Phân loại từ 1 đến 4 cho mỗi yếu tố: 1 – ít phản ứng; 2 – phản ứng trung bình; 3 – phản ứng khá; 4 – phản ứng tốt
Cơ sở đưa ra các chỉ số cột 2 và cột 3: xem Phụ lục 03
Nhận xét: Tổng số điểm của Techcombank là 3.35, cho thấy Techcombank đang
phản ứng ở mức khá tốt với các thay đổi của mơi trường bên ngồi.
2.3.5 Ma trận hình ảnh cạnh tranh
Từ việc phân tích tình hình cạnh tranh đang diễn ra khốc liệt trên thị trường tài chính giữa các ngân hàng, các định chế tài chính và việc thu thập các chỉ tiêu tài chính chủ yếu của ngân hàng TMCP Á Châu (ACB), ngân hàng TMCP Sài gịn thương tín (Sacombank), ngân hàng TMCP Cơng thương Việt Nam (VietinBank), tác giả đã tiến hành xây dựng ma trận hình ảnh cạnh tranh của Techcombank.
Bảng 2.3: Các chỉ tiêu tài chính chính yếu của Techcombank và các ngân hàng đối thủ trong năm 2011
Ngân hàng Chỉ tiêu
ACB Sacombank VietinBank Techcombank
1. Tổng tài sản (tỷ đồng) 281.019 140.137 460.604 180.531
2. Dư nợ cho vay (tỷ đồng) 102.809 79.429 293.434 63.451
3. Vốn điều lệ (tỷ đồng) 9.376 10.740 20.230 8.788 4. Tổng vốn huy động (tỷ đồng) 185.637 111.513 420.212 136.781 5. Nợ xấu 0.89% 0.56% 0.75% 2.83% 6. ROE 36% 14,6% 26,74% 28,87% 7. Chất lượng dịch vụ - - - - 8. Uy tín thương hiệu - - - - 9. Nguồn nhân lực 8.613 9.596 18.622 8.335 10. Mạng lưới chi nhánh 326 408 1.274 307
(Nguồn: Báo cáo thường niên năm 2011 của ngân hàng ACB, Sacombank, Vietinbank, Techcombank)
Ma trận hình ảnh cạnh tranh của Techcombank được cụ thể hóa như sau:
Bảng 2.4: Ma trận hình ảnh cạnh tranh của Techcombank
Các yếu tố cạnh tranh
Mức độ quan trọng
ACB Sacombank VietinBank Techcombank
Phân lọai Số điểm quan trọng Phân lọai Số điểm quan trọng Phân lọai Số điểm quan trọn g Phân lọai Số điểm quan trọng (1) (2) (3) (4) =3*2 (5) (6) =5*2 (7) (8) =7*2 (9) (10) =9*2 1. Tổng tài sản 0.05 3 0.15 2 0.1 4 0.2 2 0.1
2. Dư nợ cho vay 0.1 3 0.3 2 0.2 4 0.4 2 0.2
3. Vốn điều lệ 0.05 4 0.2 4 0.2 4 0.2 4 0.2 4. Tổng vốn huy động 0.1 3 0.3 2 0.2 4 0.4 2 0.2 5. Nợ xấu 0.1 3 0.3 3 0.3 3 0.3 1 0.1 6. ROE 0.05 4 0.2 2 0.1 3 0.15 4 0.2 7. Chất lượng dịch vụ 0.2 4 0.8 4 0.8 4 0.8 4 0.8 8. Uy tín thương hiệu 0.15 3 0.45 2 0.3 4 0.6 3 0.45 9. Nguồn nhân lực 0.05 3 0.15 3 0.15 4 0.2 3 0.15 10. Mạng lưới chi nhánh 0.15 3 0.45 3 0.45 4 0.6 3 0.45 TỔNG 1 3.3 2.8 3.85 2.85
(Nguồn: Báo cáo thường niên năm 2011 của ngân hàng ACB, Sacombank, Vietinbank, Techcombank và đánh giá của tác giả)
Dựa trên ma trận hình ảnh cạnh tranh có thể thấy những điểm chính trong vấn đề cạnh tranh của Techcombank với các ngân hàng khác như sau:
- Vietinbank là ngân hàng có khả năng cạnh tranh mạnh nhất với tổng số điểm là 3.85. Vietinbank có thế mạnh và có khả năng cạnh tranh ở hầu hết các yếu tố. - ACB là ngân hàng có khả năng cạnh tranh sau Vietinbank với tổng số điểm là
3.3. Các yếu tố ACB có thế mạnh là kiểm sốt nợ xấu, tỷ lệ ROE và chất lượng dịch vụ.
- Techcombank và Sacombank có cùng vị thế cạnh tranh với mức điểm lần lượt là 2.85 và 2.8. Tỷ lệ nợ xấu của Techcombank cao, là yếu tố làm giảm khả năng cạnh tranh của ngân hàng.
Phụ lục 04: Cơ sở đánh giá các tiêu chí trong ma trận hình ảnh cạnh tranh
2.4. PHÂN TÍCH TÁC ĐỘNG MÔI TRƢỜNG BÊN TRONG ĐẾN CHIẾN LƢỢC KINH DOANH CỦA TECHCOMBANK
2.4.1 Phân tích các yếu tố nội bộ của Techcombank 2.4.1.1 Mối quan hệ giữa các bộ phận chức năng