2.4. Khảo sát thực tế khả năng cạnh tranh của Ngân hàng TMCP Á Châu
2.4.3. Ấn định tầm quan trọng, trọng số của các yếu tố đánh giá
2.4.3.1. Đối tƣợng, mục tiêu, phƣơng pháp khảo sát
Tác giả phân loại mức độ quan trọng của các yếu tố bằng cách khảo sát đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ huy động vốn tiền gửi của ACB, cụ thể:
- Đối tượng khảo sát: Khách hàng có sử dụng dịch vụ tiền gửi tại ACB hoặc ít nhất của một ngân hàng khác ACB
- Thời gian khảo sát: Từ tháng 1/2014 đến tháng 3/2014
- Mục tiêu khảo sát: Nhận biết mức độ quan trọng của các yếu tố đánh giá đối với quyết định sử dụng dịch vụ huy động vốn tiền gửi của ngân hàng.
- Phương pháp khảo sát: Tác giả lập bảng câu hỏi và phỏng vấn trực tiếp một số khách hàng đến giao dịch tại ngân hàng nơi tác giả đang cơng tác, số cịn lại gửi đến khách hàng thơng qua email, fax.
2.4.3.2. Qui trình khảo sát
Qui trình khảo sát được tác giả tiến hành thông qua các bước như sau: Xây dựng bảng câu hỏi -> Thực hiện phỏng vấn trực tiếp và gửi bảng câu hỏi đến khách hàng thông qua email, fax -> Tổng hợp, xác định mức độ quan trọng của các yếu tố.
- Xây dựng bảng câu hỏi
Bảng câu hỏi được tác giả xây dựng dựa trên các yếu tố đánh giá đã được lựa chọn ở phần 2.4.2. Trong đó, mức độ quan trọng của các yếu tố đánh giá được phân loại từ 0,0 (không quan trọng) đến 1,0 (quan trọng nhất) cho mỗi yếu tố. Tầm quan trọng được ấn định cho các yếu tố cho thấy tầm quan trọng tương đối của yếu tố đó với thành cơng của ngân hàng dưới sự đánh giá của khách hàng. Như vậy đối với các ngân hàng thì tầm quan trọng của các yếu tố được liệt kê là giống nhau. (Bảng câu hỏi phỏng vấn khách hàng: Xem phụ lục).
- Thực hiện phỏng vấn và gửi bảng câu hỏi đến khách hàng
Tác giả tiến hành phỏng vấn các khách hàng giao dịch tại ngân hàng nơi tác giả công tác, và các chi nhánh phòng giao dịch khác trên địa bàn TP.Hồ Chí Minh và các tỉnh/ thành phố lớn khác như Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ thông qua sự giúp đỡ của bạn bè tác giả đang làm việc tại đó. Một số cịn lại tác giả gửi email, fax đến khách hàng.
Tổng số bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp và phát đi là 250 bảng câu hỏi, kết quả thu về được 223 bảng. Kiểm tra sự phù hợp của các bảng câu hỏi, có 11 phiếu bị loại bỏ do chỉ lựa chọn một phương án cho tất cả các câu hỏi, và 28 phiếu bị loại bỏ do khách hàng không sử dụng dịch vụ tiền gửi của ngân hàng, chỉ đến nhận tiền bằng CMND, chuyển tiền vãng lai hoặc nộp tiền cho người khác …. Như vậy, tổng số bảng câu hỏi hợp lệ được tác giả thu về là 184 bảng câu hỏi, do đó kết quả tính tốn của tác giả chỉ căn cứ vào câu trả lời trên 184 bảng câu hỏi này.
- Tổng hợp, xác định mức độ quan trọng của các yếu tố
Đánh giá của 184 khách hàng về mức độ quan trọng của các yếu tố được đưa ra trong bảng câu hỏi thì khơng giống nhau. Do đó, để thuận tiện cho việc tổng hợp và xác định mức độ quan trọng của từng yếu tố, tác giả đưa ra thang điểm từ 1 đến 5 với qui ước như sau: cho điểm là 1 khi khách hàng đánh giá là rất không quan trọng, 2 khi khách hàng đánh giá là không quan trọng, 3 đối với các đánh giá là trung bình, 4 khi khách hàng đánh giá là quan trọng và 5 đối với các đánh giá là rất quan trọng.
Sau khi qui ước thang điểm đánh giá, tác giả tiến hành tổng hợp điểm số cho từng yếu tố bằng cách cộng điểm của từng yếu tố mà khách hàng đánh giá từ 184 bảng câu hỏi. Như vậy, tổng điểm thể hiện mức độ quan trọng của mỗi yếu tố ứng với điểm 920 (184 x 5) là mức độ quan trọng nhất. Thực hiện tổng hợp lần lượt các yếu tố ta sẽ được kết quả như bảng 2.15.
Bảng 2.15. Tổng điểm và trọng số của các yếu tố đánh giá
STT Yếu tố đánh giá Tổng điểm Mức độ quan trọng
1 Uy tín thương hiệu của ngân hàng 902 8,97% 2 Nguồn nhân lực 784 7,80% 3 Chất lượng sản phẩm & dịch vụ huy động vốn 898 8,93% 4 Khả năng ứng dụng công nghệ 832 8,28% 5 Quản lý quan hệ khách hàng 898 8,93%
6 Hoạt động marketing 761 7,57% 7 Sự hài lòng của khách hàng 912 9,07% 8 Thị phần huy động vốn 761 7,57% 9 Sự đa dạng sản phẩm dịch vụ 862 8,57% 10 Biểu phí, lãi suất huy động 902 8,97% 11 Mạng lưới kênh phân phối 780 7,76% 12 Năng lực tài chính của ngân hàng 761 7,57%
Tổng cộng 10.053 100%
Nguồn: Kết quả khảo sát của tác giả
Qua bảng tổng hợp điểm và tính tốn trọng số trên ta thấy các yếu tố đưa ra để xem xét đánh giá khả năng cạnh tranh trong huy động vốn tiền gửi của ngân hàng đều rất quan trọng, tỷ trọng các yếu tố đánh giá khơng có chênh lệch lớn, điều đó chứng tỏ mỗi yếu tố đều giữ vai trò quan trọng trong việc đánh giá khả năng cạnh tranh của ngân hàng. Tuy nhiên sự hài lòng của khách hàng là yếu tố được đánh giá là quan trọng nhất, điều này rất phù hợp với các ngành dịch vụ như ngân hàng. Yếu tố khách hàng ln có một sự ảnh hưởng khơng hề nhỏ đối với ngân hàng, khách hàng hài lòng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng xem như ngân hàng đã thành công và phát triển. Xếp sau đó là nhóm các yếu tố uy tín thương hiêu của ngân hàng, lãi suất huy động vốn, việc quản lý chăm sóc khách hàng, chất lượng sản phẩm & dịch vụ huy động vốn, sự đa dạng của sản phẩm dịch vụ, khả năng ứng dụng công nghệ. Các yếu tố như nguồn nhân lực, hệ thống kênh phân phối, hoạt động marketing, thị phần huy động, và năng lực tài chính được đánh giá ít quan trọng hơn.
2.4.4. Xác định hạng trung bình của các đối thủ cạnh tranh đối với từng yếu tố đánh giá đánh giá
2.4.4.1. Mục tiêu, phƣơng pháp xác định hạng
Việc xác định hạng trung bình của các đối thủ cạnh tranh đối với từng yếu tố đánh giá nhằm mục đích xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trong ma trận hình ảnh cạnh tranh đến khả năng cạnh tranh trong hoạt động huy động vốn của một ngân hàng. Từ đó, tác giả có thể biết được ở mỗi yếu tố đánh giá vị trí ngân hàng đang khảo sát so với các ngân hàng đối thủ cạnh tranh là như thế nào.
hành bằng cách phỏng vấn các chuyên gia trong lĩnh vực ngân hàng.
2.4.4.2. Qui trình khảo sát
Qui trình thực hiện bao gồm các bước sau : Xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn chuyên gia -> tiến hành phỏng vấn các chuyên gia -> Tổng hợp và xác định hạng.
- Xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn chuyên gia
Dựa trên các yếu tố đánh giá và bốn ngân hàng đã được tác giả lựa chọn để so sánh cùng ACB ở phần 2.4.1, tác giả lập bảng câu hỏi để phỏng vấn chuyên gia ngân hàng. (Bảng phỏng vấn chuyên gia ngân hàng lần hai : xem phụ lục)
- Tiến hành phỏng vấn
Đối tượng được tiến hành phỏng vấn bao gồm các Giám đốc/Phó Giám Đốc của các PGD/CN của các ngân hàng thương mại và các chuyên viên trong lĩnh vực ngân hàng. 100 bảng câu hỏi được tác giả gửi đến đối tượng nghiên cứu ở một số ngân hàng như VCB, Agribank, ACB, Đông Á, Sacombank, Techcombank, Eximbank, MB, Liên Việt, SCB, BIDV, Công ty kiểm tốn Delloite, Cơng ty kiểm toán Earnst & Young, Cơng ty tài chính Prudential, Công ty cổ phần đầu tư Tài chính BIDV… thơng qua email.
Khoảng 15 bảng câu hỏi trong số 100 bảng phát ra được tác giả phỏng vấn trực tiếp đối tượng nghiên cứu qua điện thoại.
Những người được phỏng vấn sẽ cho điểm lần lượt từng yếu tố đánh giá đối với 5 ngân hàng được khảo sát. Mỗi yếu tố được đánh giá mức độ mạnh/yếu theo thang điểm từ 1 đến 5 với qui ước như sau : 1= rất yếu, 2=yếu, 3=trung bình, 4= mạnh, 5= rất mạnh. Tương ứng với mỗi yếu tố, các ngân hàng được đánh giá có thể được phân loại điểm như nhau.
Qua quá trình khảo sát bằng cách gửi email và phỏng vấn trực tiếp bằng điện thoại tác giả đã thu về được 87 bảng trả lời.
- Tổng hợp và xác định hạng trung bình của các ngân hàng
Trên cơ sở kết quả cho điểm của các chuyên gia trong lĩnh vực ngân hàng, hạng trung bình của các ngân hàng được tác giả tính tốn bằng phương pháp thống kê và tính trung bình, kết quả thu được thể hiện ở bảng 2.16.
Bảng 2.16. Hạng trung bình của các ngân hàng
TT Các yếu tố đánh giá Hạng trung bình
ACB Agribank VCB Techcombank HSBC
1 Uy tín thương hiệu của ngân hàng 3,88 3,54 4,59 3,81 3,53 2 Nguồn nhân lực 4,10 2,00 3,97 3,95 3,85 3 Chất lượng sản phẩm & dịch vụ huy động vốn 3,85 3,00 4,00 3,78 3,95 4 Khả năng ứng dụng công nghệ 3,95 2,00 4,23 3,95 4,54 5 Quản lý quan hệ khách hàng 4,00 3,00 3,97 3,95 3,81 6 Hoạt động marketing 3,84 3,00 3,95 3,88 3,54 7 Sự hài lòng của khách hàng 4,00 2,00 4,53 3,98 3,95 8 Thị phần huy động vốn 3,00 4,53 4,00 3,15 2,00 9 Sự đa dạng sản phẩm dịch vụ 4,32 3,54 4,00 3,95 3,54
10 Biểu phí, lãi suất
huy động 4,00 3,54 3,78 4,00 3,85
11 Mạng lưới kênh
phân phối 3,00 4,58 3,85 3,00 2,15
12 Năng lực tài chính
của ngân hàng 3,53 3,81 3,85 3,78 2,15
Nguồn : Kết quả khảo sát của tác giả Dựa trên kết quả khảo sát, tác giả đưa ra một số nhận xét như sau:
Về uy tín thương hiệu, các chuyên gia ngân hàng đánh giá ACB đứng sau VCB với số điểm 3,88 điểm (thang điểm 5), một số điểm tương đối cao. Yếu tố này có tầm ảnh hưởng không nhỏ đến khả năng cạnh tranh của ngân hàng trong hoạt động huy
động vốn vì khách hàng đã đánh giá yếu tố này có mức quan trọng 8,97% (902/920 điểm)
Về nguồn nhân lực, ACB được đánh giá cao nhất với số điểm được đánh giá 4,10 điểm. Từ khi thành lập đến nay, ACB luôn chú trọng phát triển, đào tạo nguồn nhân lực, do đó nguồn nhân lực của ACB được các chuyên gia đánh giá cao.
Đối với tiêu chí chất lượng sản phẩm & dịch vụ huy động vốn và khả năng ứng dụng công nghệ ACB đứng thứ 3 trong các đối tượng được đánh giá sau VCB và HSBC, điểm số của ACB đạt được lần lượt là 3,85 và 3,95 điểm cũng phải là điểm số thấp.
Mục tiêu của các nhà lãnh đạo ACB là xây dựng ngân hàng trở thành ngân hàng bán lẻ hàng đầu, đối tượng khách hàng của ACB là cá nhân và các doanh nghiệp vừa và nhỏ, do đó việc chăm sóc khách hàng và giữ vững mối quan hệ bền lâu, gắn bó với khách hàng đã được ACB rất quan tâm. Chính vì vậy mà đối với yếu tố quản lý quan hệ khách hàng ACB được các chuyên gia ngân hàng đánh giá rất cao (4,00 điểm) và sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ của ACB cũng được đánh giá cao. Đây là yếu tố có mức độ quan trọng nhất trong việc nâng cao khả năng cạnh tranh của ngân hàng dưới sự đánh giá của khách hàng (912/920 điểm).
Đối với hai tiêu chí sự đa dạng sản phẩm dịch vụ và biểu phí/lãi suất hoạt động, ACB cũng được các chuyên gia ngân hàng nhận xét là rất tốt, không thua kém gì các ngân hàng đối thủ, điểm số dẫn đầu trong các ngân hàng được lựa chọn đánh giá.
Thị phần huy động, mạng lưới kênh phân phối và năng lực tài chính của ACB được đánh giá thấp hơn so với Agribank, VCB và Techcombank nhưng điểm số đánh giá không hề thấp. ACB là ngân hàng TMCP ra đời sau Argribank, VCB trước Techcombank chưa được 3 tháng, điều nay có thể hiểu là mạng lưới hoạt động của ACB sẽ ít hơn các ngân hàng đối thủ. Thị phần huy động và năng lực tài chính của ACB có phần bị ảnh hưởng bởi sự cố 8/2012, do đó hai tiêu chí này được các chuyên gia ngân hàng nhận xét khơng cao.
2.4.5. Lập ma trận hình ảnh cạnh tranh
Để lập ma trận hình ảnh cạnh tranh, tác giả đã tiến hành như sau :
- Đầu tiên, tác giả tính điểm có trọng số cho từng yếu tố bằng cách nhân mức độ quan trọng của yếu tố đó với điểm số phân loại tương ứng.
- Tiếp theo sẽ tinh điểm tổng cho toàn bộ các yếu tố được đưa ra trong ma trận bằng cách cộng điểm số các yếu tố thành phần tương ứng của mỗi ngân hàng. Tổng điểm số này sẽ cho thấy khả năng cạnh tranh của các ngân hàng khảo sát.
Sau khi thưc hiện hai bước như trên, tác giả thu được kết quả như bảng 2.17.
Bảng 2.17. Ma trận hình ảnh cạnh tranh của các ngân hàng
Các yếu tố đánh giá Mức độ quan trọng
ACB VCB Agribank Techcombank HSBC
Hạng trung bình Điểm có trọng số Hạng trung bình Điểm có trọng số Hạng trung bình Điểm có trọng số Hạng trung bình Điểm có trọng số Hạng trung bình Điểm có trọng số Uy tín thương hiệu của ngân hàng 8,97% 3,88 0,35 4,59 0,41 3,54 0,32 3,81 0,34 3,53 0,32 Nguồn nhân lực 7,80% 4,10 0,32 3,97 0,31 2,00 0,16 3,95 0,31 3,85 0,30 Chất lượng sản phẩm & dịch vụ huy động vốn 8,93% 3,85 0,34 4,00 0,36 3,00 0,27 3,78 0,34 3,95 0,35 Khả năng ứng dụng công nghệ 8,28% 3,95 0,33 4,23 0,35 2,00 0,17 3,95 0,33 4,54 0,38 Quản lý quan hệ khách hàng 8,93% 4,00 0,36 3,97 0,35 3,00 0,27 3,95 0,35 3,81 0,34 Hoạt động marketing 7,57% 3,84 0,29 3,95 0,30 3,00 0,23 3,88 0,29 3,54 0,27 Sự hài lòng của khách hàng 9,07% 4,00 0,36 4,53 0,41 2,00 0,18 3,98 0,36 3,95 0,36 Thị phần huy động vốn 7,57% 3,00 0,23 4,00 0,30 4,53 0,34 3,15 0,24 1,95 0,15
Sự đa dạng sản phẩm dịch vụ
8,57% 4,32 0,37 4,00 0,34 3,54 0,30 3,95 0,34 3,54 0,30
Biểu phí, lãi suất huy động 8,97% 4,00 0,36 3,78 0,34 3,54 0,32 4,00 0,36 3,85 0,35 Mạng lưới kênh phân phối 7,76% 3,00 0,23 3,85 0,30 4,58 0,36 3,00 0,23 2,00 0,17 Năng lực tài chính của ngân hàng 7,57% 3,53 0,27 3,85 0,29 3,81 0,29 3,78 0,29 2,00 0,16 Tổng cộng 100% 3,81 4,06 3,21 3,78 3,45
Nguồn : Kết quả khảo sát của tác giả
Như vậy, qua ma trận hình ảnh cạnh tranh cho thấy kết quả của ma trận có sự hợp lý nhất định so với tình hình thực tế. Trong 5 ngân hàng được lựa chọn đưa vào ma trận để khảo sát thì VCB là ngân hàng có khả năng cạnh tranh trong hoạt động huy động vốn cao nhất, đạt số điểm là 4,06 điểm, sau đó là ACB với 3,81 điểm cũng là một số điểm tương đối cao. VCB là ngân hàng được thành lập lâu đời, uy tín tương hiệu tốt, trước khi cổ phần hóa, VCB là ngân hàng thương mại nhà nước do đó vị thế cạnh tranh của VCB mạnh hơn ACB là phù hợp. So với các ngân hàng đối thủ cịn lại, ACB có vị thế cạnh tranh cao hơn hết, đứng sau ACB là Techcombank, đây cũng là đối thủ cạnh tranh khá mạnh của ACB trong tương lai. Năm 2013, Techcombank đã nhận được rất nhiều giải thưởng do các tạp chí thế giới bình chọn như: “Ngân hàng bán lẻ tiêu biểu”, “Ngân hàng điện tử tốt nhất Việt Nam”, “Ngân hàng tài trợ thương mại tốt nhất”…Tiếp theo là HSBC, hiện tại HSBC là ngân hàng nước ngoài lớn nhất tại Việt
Nam xét về mạng lưới, chủng loại sản phẩm, số lượng nhân viên và khách hàng. Mở văn phòng đầu tiên tại Việt Nam từ năm 1870, nhưng đến năm 1995 HSBC mới được cấp phép hoạt động và cung cấp đầy đủ các dịch vụ tài chính ngân hàng. Với lịch sử phát triển của HSBC cũng như sự am hiểu về thị trường Việt Nam và những gì HSBC