CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ MARKETING MIX
1.2. Lý thuyết về Maketing Mix
1.2.6. Hoạt động về sản phẩm
Được hiểu là việc quản lý tổng thể những yếu tố quyết định của sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp (thương hiệu, tính năng, chất lượng, hình thức, dịch vụ kèm theo…) trong việc đưa sản phẩm vào thị trường để thỏa mãn nhu cầu và thị hiếu của khách hàng trong từng giai đoạn phù hợp với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Về cơ bản, nội dung của chính sách sản phẩm sẽ quyết định kích thước của hỗn hợp sản phẩm và các hoạt động marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm.
- Đối với hỗn hợp sản phẩm: Các doanh nghiệp không chỉ kinh doanh một loại sản phẩm mà kinh doanh một số sản phẩm dịch vụ khác nhau dựa trên nền tảng thế mạnh của từng doanh nghiệp như: sản phẩm chính của doanh nghiệp, sản phẩm bổ trợ, dịch vụ, … những sản phẩm khác nhau đó có tác động lẫn nhau, cạnh tranh lẫn nhau và bổ sung cho nhau. Vậy hỗn hợp sản phẩm của doanh nghiệp là tổng hợp tất cả các nhóm, chủng loại sản phẩm và các sản phẩm dịch vụ cụ thể mà doanh nghiệp đem đến cho khách hàng. - Đối với hoạt động marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm: Hầu hết các
sản phẩm hay dịch vụ không thể tồn tại mãi trên thị trường mà sẽ thay đổi theo thời gian và thường trải qua bốn giai đoạn trong vòng đời của nó từ khi sản phẩm được đưa ra thị trường đến khi nó khơng bán được nữa phải rút lui khỏi thị trường:
Một là: Giai đoạn giới thiệu, lúc này Marketing có hai nhiệm vụ, xây dựng ý
thức về chủng loại sản phẩm và hướng dẫn khách hàng tiềm năng cách họ có thể sử dụng sản phẩm đó nhằm phục vụ lợi ích bản thân. Trong giai đoạn này chi phí cao, lợi nhuận thấp và thường là âm.
Hai là: Giai đoạn tăng trưởng, là thời kỳ sản phẩm được thị trường chấp
nhận và mức tiêu thụ tăng lên nhanh chóng. Thách thức trong giai đoạn này là xây dựng thương hiệu. Vì các đối thủ cạnh tranh có thể tham gia thị trường và bán các sản phẩm, dịch vụ cạnh tranh nên doanh nghiệp phải có những chính sách để giữ khách hàng truyền thống và thu hút thêm khách hàng mới.
Ba là: Giai đoạn chín muồi, trong thời kỳ này doanh thu bắt đầu suy giảm vì
người tiêu dùng thay đổi thị hiếu hoặc có sản phẩm tốt hơn được đưa ra thị trường. Lúc này thị trường đã bão hịa nên các đối thủ cạnh tranh khơng thu được lợi nhuận từ quá trình tăng trưởng mà phải cạnh tranh một cách khốc liệt để duy trì và gia tăng thị phần trong một thị trường có quy mơ không đổi. Sự chuyển tiếp giai đoạn đòi hỏi sự thay đổi hoạt động của các nhà Marketing – một hoạt động thừa nhận sự thay đổi giữa cung và cầu.
Bốn là: Giai đoạn suy tàn, là giai đoạn cuối cùng của vòng đời sản phẩm.
Trong giai đoạn này, doanh thu của sản phẩm liên tục giảm, các nhà Marketing nỗ lực cải thiện công dụng mới cho các sản phẩm cũ của họ, tìm thị trường mới, hoặc gặt hái càng nhiều lợi nhuận càng tốt khi vòng đời sản phẩm sắp đến hồi kết thúc. Và không phải tất cả mọi sản phẩm và dịch vụ đều có thể được xác định một cách đơn giản thơng qua phương pháp vịng đời này. Tuy nhiên, vịng đời là một cơng cụ hữu ích để dự báo các thách thức trong tương lai và đánh giá cách phản ứng, chủ động thích nghi của doanh nghiệp trước những thay đổi của thị trường. Trong hoạt động doanh nghiệp thì Hoạt động sản phẩm được xây dựng dựa trên các nhóm sản phẩm của doanh nghiệp:
Các sản phẩm chính của doanh nghiệp: Là những sản phẩm mà doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh đem lại hiệu quả kinh tế và thương hiệu cho doanh nghiệp. Sản phẩm đó là tập trung định hướng vào thị trường mục tiêu cụ thể là nền tảng là động lực để công ty phát triển.
Các sản phẩm hỗ trợ: Là những sản phẩm đi kèm theo sản phẩm chính để tăng mức độ hấp dẫn sản phẩm chính hoặc những sản phẩm hỗ trợ này đi kèm với việc khai thác một nhóm khách hàng tiềm năng liên quan đến sản phẩm chính nhằm hạn chế chi phí khai thác khách hàng.
Các sản phẩm dịch vụ: Đó là những sản phẩm bao gồm dịch vụ bảo trì, sửa chữa, cung ứng phụ tùng vật tư thay thế,… nhằm nâng cao chất lượng hỗ trợ dịch vụ sản phẩm chính. Tạo niềm tin cho khách hàng về sản phẩm chính và dịch vụ hỗ trợ của doanh nghiệp. Là cách nâng cao vị
thế của doanh nghiệp trên thị trường, là cách nâng cao thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp.
Phát triển sản phẩm mới: Phát triển sản phẩm mới mang tính tất yếu đối với bất kỳ ngành nghể nào của doanh nghiệp. Khi thị trường thay đổi liên tục, nhu cầu của khách hàng ngày càng đa dạng, chính sách quản lý vĩ mô của nhà nước thay đổi liên tục, nền kinh tế thế giới thay đổi. Doanh nghiệp cần thay đổi sản phẩm cũ để phục vụ tốt hơn nhu cầu hiện tại hoặc tạo ra sản phẩm mới để đáp ứng những nhu cầu chưa được thỏa mãn. Nói rộng ra, đổi mới sản phẩm giúp doanh nghiệp nắm bắt cơ hội từ môi trường kinh doanh. Ngồi ra, đổi mới sản phẩm cịn giúp tạo ra sự khác biệt với đối thủ và phát huy lợi thế cạnh tranh của mình. Tuy nhiên, trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp việc “Phát triển sản phẩm mới” là rất khó khăn và tốn kém. Vì vậy các doanh nghiệp thường cân nhắc thực hiện “Phát triển sản phẩm mới” hay “Đổi mới sản phẩm cũ” để đáp ứng nhu cầu thị trường.
Chính sách sản phẩm là xương sống của hoạt động marketing, nó định hướng triển khai, kết hợp có hiệu quả các chính sách khác của hoạt động Marketing và là điều kiện đảm bảo cho doanh nghiệp thực hiện các mục tiêu Hoạt động đề ra.