CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ MARKETING MIX
2.1. Giới thiệu chung về công ty
2.1.1. Lịch sử hình thành
Cơng Ty Cổ Phần Dầu Nhờn PV OIL Lube là Công Ty Cổ Phần đại chúng, trong đó Tổng Cơng Ty Dầu Việt Nam (PV OIL) là cổ đông chiếm cổ phần chi phối.
- Năm 1991: Thành lập xí nghiệp Dầu nhờn VIDAMO trực thuộc Tổng cơng ty Dầu mỏ Khí đốt Việt Nam.
- Năm 1992: Chuyển loại hình doanh nghiệp thành Cơng ty VIDAMO.
- Năm 1996: Công ty VIDAMO đổi tên thành Công ty Chế biến và Kinh doanh Sản phẩm Dầu mỏ (Năm 2001 thành PDC).
- Năm 2008: Thành lập Tổng công ty Dầu Việt Nam (PV OIL) trên cơ sở sát nhập Công ty PDC, Petechim và PetroMekong. Công ty TNHH Một thành viên Hóa dầu Dầu khí VIDAMO được thành lập trên cơ sở chuyển giao các đơn vị sản xuất và kinh doanh Dầu nhờn của PV OIL.
- Năm 2009: Cơng ty TNHH một thành viên Hóa dầu Dầu khí VIDAMO được Cổ phần hóa thành Cơng ty Cổ phần Hóa dầu Dầu khí VIDAMO..
- Năm 2012: Cơng ty Cổ phần Hóa dầu Dầu khí VIDAMO đổi tên thành Cơng ty Cổ phần Dầu nhờn PV OIL (PV OIL LUBE).
2.1.2. Cơ cấu tổ chức
Đại hội đồng cổ đơng là cơ quan có thẩm quyền cao nhất của Công ty, bao gồm tất cả các cổ đơng có quyền bỏ phiếu hoặc người được cổ đơng ủy quyền. Đại hội đồng cổ đông là đơn vị bầu, bãi nhiệm, miễn nhiệm thành viên Hội đồng quản trị và Ban kiểm soát.
Hội Đồng Quản Trị: Là cơ quan có tồn quyền nhân danh cơng ty để quyết định, thực hiện các quyền và nghĩa vụ của công ty. Hiện nay, chủ tịch HĐQT của công ty là Huỳnh Nguyễn Bạch Tuyên.
Ban kiểm soát do Đại hội đồng cổ đông bầu ra, thay mặt cổ đơng để kiểm sốt mọi hoạt động quản trị và điều hành sản xuất kinh doanh của Công ty. Ban kiểm soát chịu trách nhiệm trước Đại hội đồng cổ đông và pháp luật về những công việc thực hiện.
Ban Giám Đốc của công ty bao gồm 1 Giám Đốc và 3 Phó Giám Đốc do HĐQT bổ nhiệm hoặc bãi miễn. Giám đốc là người đại diện theo pháp luật của công ty, trực tiếp điều hành hoạt động của công ty, chịu trách nhiệm trước HĐQT về việc thực hiện nhiệm vụ và quyền hạn được giao.
Các khối chuyên môn nghiệp vụ: Thực hiện các công việc chức năng nhằm đảm bảo cho việc quản lý, tổ chức, điều hành hoạt động công ty được hiệu quả. Cơng ty có các khối chun mơn nghiệp vụ như sau:
- Khối quản lý - Khối kinh doanh - Khối sản xuất
- Chi nhánh, đơn vị trực thuộc
2.1.3. Các lĩnh vực hoạt động chính
Cơng ty có 5 lĩnh vực hoạt động chính như sau:
- Sản xuất và kinh doanh các sản phẩm dầu mỡ bôi trơn, các chế phẩm bôi trơn chuyên dụng.
- Sản xuất và kinh doanh các sản phẩm dung mơi hóa chất, hóa dầu.
- Sản xuất và kinh doanh các thiết bị phục vụ lĩnh vực dầu mỡ bôi trơn công nghiệp và dân dụng.
- Tư vấn, cung cấp các giải pháp bôi trơn và dịch vụ kỹ thuật. - Đại lý kinh doanh xăng dầu bán buôn, bán lẻ.
2.1.4. Sơ lược về sản phẩm dầu nhờn PVOIL Lube
Công ty đã sản xuất trên 140 loại dầu mỡ bôi trơn, bao gồm các loại dầu động cơ, dầu công nghiệp, dầu công nghiệp chuyên dụng như: dầu thủy lực, dầu truyền động, dầu bánh răng chịu cực áp, dầu phanh… đáp ứng gần như đầy đủ mọi nhu cầu dầu mỡ bôi trơn trên thị trường.
Nguyên vật liệu sản xuất dầu nhờn đều nhập từ nước ngoài, tuy đây là thương hiệu dầu nhờn Việt Nam nhưng với tiêu chuẩn đầu vào và các thiết bị sản xuất mang tầm tiêu chuẩn quốc tế, chất lượng nguyên liệu sản xuất dầu nhờn tại PV OIL LUBE được so sánh ngang bằng với các thương hiệu trong nước và ngoài nước.
Trước đây, PV OIL LUBE tập trung khai thác mảng các sản phẩm công nghiệp. Các khách hàng truyền thống của Công ty là các doanh nghiệp thuộc các
ngành kinh tế chủ lực như: điện lực, than, khai khống, cơng nghiệp nặng, công nghiệp nhẹ, dầu khí.
Các sản phẩm dầu nhờn cơng nghiệp đang được công ty phát triển tương đối tốt. Tuy nhiên mảng kinh doanh bán lẻ (dầu nhờn động cơ xe máy, xe ô tô, xe vận tải và tàu ghe đánh cá) chỉ mới thâm nhập thị trường từ năm 2012. PVOIL Lube hiện có 3 dịng sản phẩm chính cho 3 loại phương tiện giao thông:
- VSPEED: Dùng cho xe máy và có 6 SKUs bao gồm: Eco, Super, Plus, Scooter, Ultra, Extra. Trong đó chỉ có Eco và Super là 2 sản phẩm bán được do giá cả hợp lý và rẻ hơn 5% so với các dòng sản phẩm cùng loại của các thương hiệu nội địa. Các dòng sản phẩm khác mặc dù có chất lượng và kĩ thuật cao hơn nhưng vì giá cao nên người tiêu dùng vẫn chưa tin tưởng sử dụng.
- VTECH: Dùng cho xe ơ tơ và có 3 dịng SKUs bao gồm: Super, Plus, Ultra. Nhìn chung người tiêu dùng vẫn chưa đón nhận VTECH vì họ chưa tin tưởng chất lượng các thương hiệu trong nước để sử dụng cho xe ô tơ, một tài sản có giá trị lớn.
- VDMAX: Dùng cho xe vận tải/xe khách/ghe tàu và có 2 SKUs là Super và Plus. NTD phân khúc sản phẩm này dễ tiếp cận thông qua bán buôn trực tiếp hoặc các trạm xăng dầu. Hành vi tiêu dùng của nhóm này cũng dễ dãi hơn và không quá khắt khe. Họ quan tâm đến chất lượng vừa phải và giá cả hợp lý.
2.1.5. Hoạt động kinh doanh dầu nhờn của công ty PVOIL Lube từ 2012 đến 2014 2014
Công ty PVOIL Lube bắt đầu chính thức kinh doanh dầu nhờn tiêu dùng (dành cho xe máy, xe tải, tàu ghe và xe hơi) từ năm 2012. Sau 3 năm hoạt động, tổng sản lượng dầu nhờn tiêu dùng của PV OIL Lube trong năm 2014 đạt gần 2,2 triệu lít chiếm 58% tổng sản lượng dầu nhờn thương phẩm của tồn cơng ty. Tuy nhiên so với dung lượng thị trường dầu nhờn bán lẻ Việt Nam năm 2014 là 261,126 triệu lít, thị phần của PV OIL Lube chưa đến 1%.
Có thể thấy, doanh thu của cơng ty có xu hướng tăng trong 3 năm liên tiếp, nhưng năm 2014 chỉ tăng nhẹ (3%) so với 2013. Tuy nhiên, doanh thu của dòng dầu nhờn tăng 17% so với 2013, cụ thể từ 34.519.974.833 đồng (năm 2013) tăng lên 40.390.635.744 đồng (năm 2014).
Đồng nghĩa với việc tỷ trọng doanh thu của Dầu nhờn so với doanh thu tồn cơng ty cũng tăng qua các năm, cụ thể 2012 là 6%, sang năm 2013 là 7% và đến năm 2014 đã tăng lên 8%.
Hình 2.2: Tỷ trọng doanh thu dầu nhờn so với doanh thu công ty (đồng)
Qua 3 năm kinh doanh, cơ cấu sản phẩm được xác định như sau: - Dòng sản phẩm chủ lực: Dầu nhờn dành cho xe 2 bánh
- Dịng sản phẩm trung bình: dầu nhờn cho động cơ diesel (xe khách, xe tải và tàu ghe).
- Dòng sản phẩm kém cạnh tranh nhất: Dầu nhờn cho động cơ xăng 4 bánh (xe hơi). Dầu nhờn cho động cơ xăng 4 bánh (ô tô) là kém cạnh tranh nhất nên tỉ trọng doanh thu qua các năm cũng có sự sụt giảm từ 9% (năm 2013) chỉ còn 5% (năm 2014). Thay vào đó là dịng sản phẩm dầu nhờn cho xe máy tăng tỷ trọng doanh thu từ 51% (năm 2013) sang 55% (năm 2014).
Hình 2.3: Doanh thu các dịng dầu nhờn giai đoạn 2012 – 2014 (đồng)
Hình 2.4: Sản lượng các dịng dầu nhờn qua các năm (Nghìn lít) Dầu nhờn cho xe 2 bánh:
Dầu nhờn cho xe máy, với tổng sản lượng năm 2014 là 754.000 lít chiếm 31% tỷ trọng mảng kinh doanh dầu nhờn bán lẻ của PVOIL Lube. Tuy xét về sản lượng, dòng dầu nhờn xe máy vẫn thấp hơn dầu nhờn xe khách, xe tải và tàu ghe nhưng doanh thu thuần dòng dầu nhờn xe máy đóng góp cao nhất so với 2 dịng cịn lại trong đó dịng sản phẩm Eco và Supper chiếm tỷ trọng phần lớn.
4% 24% 31% 5% 1% 4% 2% 22% 6% 1% EXTRA 2T/1L ECO 4T/0.8L ECO 4T/1L PLUS 15W-40 4T/0.8L PLUS 15W-40 4T/1L SCOOTER 10W-40 4T/0.8L SCOOTER 10W-40 4T/1L SUPPER 20W-50 4T/0.8L SUPPER 20W-50 4T/1L ULTRA 10W-40 4T/1L
Hình 2.5: Chi tiết sản lượng dầu nhờn cho động cơ xe máy Dầu nhờn cho động cơ diesel (xe tải, xe khách, tàu ghe) Dầu nhờn cho động cơ diesel (xe tải, xe khách, tàu ghe)
Tổng sản lượng dầu nhờn cho động cơ diesel (xe khách, tải và tàu ghe) năm 2014 là 1.570 nghìn lít, chiếm 64% sản lượng dầu nhờn bán lẻ. Đây là dịng sản phẩm có sản lượng cao nhất trong mảng dầu nhờn bán lẻ. Tuy nhiên do có mức giá trung bình thấp hơn nên dịng dầu nhờn động cơ diesel có doanh thu ít hơn dịng dầu nhờn xe máy. 4% 6% 8% 11% 5% 9% 11% 13% 23% 7% 3% PLUS 15W 40/18L PLUS 15W 40/209L PLUS 15W 40/25L PLUS 20W 50/18L PLUS 20W 50/209L PLUS 20W 50/25L SUPER 20W 40/18L SUPER 20W 40/209L SUPER 20W 50/18L SUPER 20W 50/209L SUPER 20W 50/18L SUPER 20W 40/18L
Hình 2.6: Chi tiết sản lượng dầu nhờn cho động cơ diesel Dầu nhờn cho động cơ 4 bánh (ơ tơ): Dầu nhờn cho động cơ 4 bánh (ơ tơ):
Trong các dịng sản phẩm, dầu nhờn cho động cơ xăng 4 bánh có lợi nhuận biên cao nhất. Tuy nhiên, do rào cản về thương hiệu và độ tin tưởng của người tiêu dùng trong nhóm nhớt này cao nên sản lượng dầu nhờn xe hơi của PVOIL Lube chưa được cao.
22% 62% 8% 8% PLUS SAE 15W-40/4L SUPER 4T SAE 20W-50/4L ULTRA SAE 20W 50/4L SUPER 4T/209L
Hình 2.7: Chi tiết sản lượng dầu nhờn cho động cơ xe 4 bánh (ô tô)
2.2. Thực trạng hoạt động Marketing sản phẩm dầu nhờn tại CTCP dầu nhờn PVOIL
2.2.1. Thiết kế nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu
Hình 2.8: Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu định lượng
Xử lý và phân tích dữ liệu thơng tin thu thập bằng phần mềm SPSS 20.0
Nghiên cứu định tính: thảo luận tay đơi
Hoàn chỉnh bảng câu hỏi Cơ sở lý thuyết về Marketing và
Marketing Mix Vấn đề nghiên cứu
Đây là nghiên cứu ứng dụng, nên mở đầu bằng việc xác định vấn đề nghiên cứu và kết thúc là kết luận và đề xuất giải pháp. Hai phương pháp chính trong qui trình này là: (1) nghiên cứu định tính để khám phá và phát triển các thang đo lường về hoạt động MARKETING MIX, (2) nghiên cứu định lượng để kiểm định thang đo và kết luận về hoạt động Marketing thực tiễn tại đoanh nghiệp, từ đó làm cơ sở để đề xuất các giải pháp
Nghiên cứu định tính
Dựa theo cơ sở lý thuyết ở chương 1, nghiên cứu định tính dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát đại diện cho các thành phần của MARKETING MIX . Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn sâu chuyên gia và thảo luận tay đơi nhằm thăm dị ý kiến khách hàng của PVOIL LUBE về các biến quan sát để đo lường hoạt động Marketing. Trong số này có 4 chuyên gia là những người đã có kinh nghiệm hơn 10 năm trong lĩnh vực Marketing và bán hàng là Giám Đốc, Phó Giám Đốc Marketing, Giám Đốc, Phó Giám Đốc Kinh Doanh; 6 nhân viên phòng Marketing và 6 khách hàng được lựa chọn ngẫu nhiên.
Nghiên cứu định lượng
Đối tượng nghiên cứu là các khách hàng đang sử dụng sản phẩm dầu nhờn PVOIL LUBE. Dữ liệu trong nghiên cứu này dùng để kiểm định thang đo. Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để xử lý dữ liệu. Nghiên cứu này được thực hiện từ tháng 1 đến tháng 9 năm 2015.
Nghiên cứu định lượng mở đầu bằng việc xác định các thang đo các khái niệm chính của Marketing mix dựa trên nghiên cứu định tính. Bảng câu hỏi được hình thành bao gồm các thang đo này.
Nghiên cứu sơ bộ: được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp với một mẫu có kích thước n=10 để thăm dị, điều chỉnh bảng câu hỏi.
Nghiên cứu chính thức: thơng qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng với một mẫu có kích thước n=300.
Việc ước lượng kích cỡ mẫu phụ thuộc vào bản chất của nghiên cứu và kỹ thuật thống kê được sử dụng trong nghiên cứu. Đối với phân tích nhân tố kích cỡ mẫu phụ thuộc vào số lượng các biến quan sát để phân tích yếu tố, nếu có 10 biến quan sát thì cần 200 mẫu, cho 25 biến quan sát thì cần 250 mẫu,...(Kamran,2011).
Theo Hair & ctg (2009), để có thể phân tích nhân tố khám phá (EFA) cần thu thập bộ dữ liệu với ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát, và cỡ mẫu tốt hơn là 10 mẫu trên 1 biến quan sát. Bên cạnh đó, để tiến hành phân tích hồi quy, Tabachnick & Fidell (2007) cho rằng kích thước mẫu cần phải đảm bảo theo công thức:
N ≥ 50 + 8m
Và để phân tích từng quan hệ riêng lẻ, kích thước mẫu cần phải đảm bảo: N ≥ 104 + m
Trong đó:
- N: cỡ mẫu.
- m: số biến độc lập của mơ hình.
Nếu nghiên cứu sử dụng nhiều cơng cụ thì tính N trong từng trường hợp và chọn N lớn nhất. Với nghiên cứu này, tác giả sử dụng 7 biến độc lập nên số mẫu tối thiểu cần phải khảo sát là 111 mẫu. Do đó, kích thước mẫu 300 là hồn tồn hợp lý và tin cậy được.
Thang đo được kiểm định thông qua đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha. Xây dựng thang đo
Các thang đo được sử dụng trong nghiên cứu là tham khảo từ các nghiên cứu trước đó và được hiệu chỉnh từ khảo sát định tính.
Các biến quan sát được đo lường trên thang đo Likert 5 điểm, thay đổi từ 1 = hồn tồn khơng đồng ý đến 5 = hồn toàn đồng ý. Các phát biểu này đại diện cho các thành phần sau:
Thang đo về sản phẩm
Biến quan sát Ký hiệu
Các sản phẩm dầu nhờn của PVOIL LUBE rất đa dạng SP1 Chất lượng sản phẩm luôn đạt yêu cầu SP2
Thang đo về giá cả
Biến quan sát Ký hiệu
Giá cả của sản phẩm hợp lý PR1
Giá của PVOIL LUBE thấp hơn của đối thủ cạnh tranh PR2 Giá của sản phẩm tương xứng với chất lượng PR3 Giá cả ít có sự biến động (ổn định) PR4 Thang đo về phân phối
Biến quan sát Ký hiệu
Dễ tìm mua sản phẩm dầu nhờn của PVOIL LUBE PP1
Các cây xăng phân phối rộng khắp PP2
Địa điểm phân phối cây xăng thuận tiện PP3 Thang đo về chiêu thị
Biến quan sát Ký hiệu
Bạn dễ dàng nhận biết sản phẩm dầu nhờn của PV LUBE KM1 Hình ảnh của PVOIL Lube được quảng bá trên đa dạng các kênh
truyền thông
KM2
Các quảng cáo của PVOIL Lube đa dạng, ấn tượng KM3 Có nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn KM4
Thang đo về con người
Biến quan sát Ký hiệu
Nhân viên bán hàng am hiểu về sản phẩm CN1 Sự chuyên nghiệp của nhân viên thể hiện qua trang phục CN2 Người bán có ảnh hưởng rất lớn đến quyết định mua của
khách hàng
Thang đo về quy trình
Biến quan sát Ký hiệu
Công ty ln cung ứng sản phẩm kịp thời, nhanh chóng QT1 Quy trình phân phối xuống cấp dưới được sự hỗ trợ tốt từ phía
cơng ty
QT2
Quy trình hợp tác rõ ràng, chuyên nghiệp QT3
Thang đo về dich vụ khách hàng
Biến quan sát Ký hiệu
Nhân viên luôn lịch sự với khách hàng DV1 Nhân viên luôn tư vấn những sản phẩm phù hợp với nhu cầu
của khách hàng
DV2
Nhân viên phục vụ nhanh chóng nhu cầu của khách hàng DV3
2.2.2. Kết quả nghiên cứu thang đo xác định các yếu tố đánh giá hoạt động Marketing Mix của PVOIL LUBE Marketing Mix của PVOIL LUBE
Bảng 2.1: Đặc điểm mẫu khảo sát
Biến quan sát Tần số Phần trăm (%)
Giới tính Nam 70 26.2 Nữ 197 73.8 Tuổi < 20 1 0.4 20-29 96 36 30-39 141 52.8 40-49 21 7.9 50-60 8 3 Trình độ học vấn Dưới PTTH 14 5.2 PTTH 95 35.6 CĐ-ĐH 115 43.1 Sau ĐH 43 16.1
Có 300 bảng câu hỏi được gởi cho khách hàng, 287 bảng phản hồi, sau khi loại bỏ các phiếu không hợp lệ do đánh khơng chính xác và bị trùng, còn lại 267