CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ MARKETING MIX
1.3. Một số mơ hình nghiên cứu về Marketing
1.3.1. Mơ hình nghiên cứu về sự hài lịng của khách hàng
Sự hài lòng của KH là một trạng thái trong đó những gì KH cần, muốn và mong đợi ở SP và gói dịch vụ được thỏa mãn hay vượt quá sự thỏa mãn, kết quả là có sự mua hàng lặp lại, và tạo nên lòng trung thành và giá trị của lời truyền miệng (Brown, 1992). Theo Oliver (1996), sự hài lòng là sự đáp ứng và đánh giá của khách hàng về trạng thái mãn nguyện. Mặt khác, sự hài lòng của khách hàng là một trong những những tiêu chí có thể dùng làm thước đo hiệu quả Marketing.
Hình 1.1: Mơ hình nghiên cứu của Akroush và Khawaldeh
Akroush et al. (2005) thực hiện một nghiên cứu về ảnh hưởng của các yếu tố tiếp thị hỗn hợp về sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực bảo hiểm xe ở Jordan.
Các thành phần Marketing hỗn hợp “7P”: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến, con người, quy trình, phương tiện hữu hình
Sự hài lịng của KH
Nghiên cứu cho thấy rằng: (a) Có một mối quan hệ mạnh mẽ và tích cực giữa các thành phần tiếp thị hỗn hợp 7Ps và sự hài lòng của khách hàng; (b) Có một mối quan hệ mạnh mẽ và tích cực giữa các thành phần mới của tiếp thị hỗn hợp 7Ps, cụ thể 3Ps là con người, quy trình và phương tiện hữu hình với sự hài lịng của KH.
1.3.2. Mơ hình nghiên cứu về lịng trung thành của khách hàng
Sự trung thành của khách hàng là một cam kết sâu sắc mua lặp lại hoặc cách cư xử một SP được ưa thích nhất định trong tương lai. Mặc dù ảnh hưởng của hồn cảnh, nỗ lực tiếp thị có khả năng gây ra chuyển đổi hành vi (Oliver, 1996). Việc thỏa mãn khách hàng trở thành một tài sản quan trọng đối với các doanh nghiệp.
Hình 1.2: Mơ hình nghiên cứu của Khoo Khay Hooi
Theo cơng trình nghiên cứu của Khoo Khay Hooi (2012), kết quả nghiên cứu thực nghiệm cho thấy có mối quan hệ tác động tích cực của các yếu tố marketing mix 4P: SP (Product), giá (Price), phân phối (Place), xúc tiến hỗn hợp/chiêu thị (Promotion) và sự hài lòng của KH đến lòng trung thành của KH.
Chiến lược nội bộ Chiến lược sản phẩm Chiến lược giá Chiến lược xúc tiến Chiến lược phân phối Sự hài lòng KH Lòng trung thành KH Các thành phần Marketing hỗn hợp “4P”: sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị
Sự hài lòng của KH
Lòng trung thành của KH
Nghiên cứu của Farhad Rahmati (2013) sử dụng phương pháp định lượng với sự hỗ trợ của phần mềm Lisrel. Mẫu nghiên cứu bao gồm 135 người của nhân viên và cùng một số lượng khách hàng theo các khóa học bảo hiểm được lựa chọn tại Iran. Kết quả của nghiên cứu này cho thấy tiếp thị nội bộ thông qua marketing hỗn hợp 4P: SP (Product), giá (Price), phân phối (Place), xúc tiến hỗn hợp/chiêu thị (Promotion) và sự hài lòng của KH đã ảnh hưởng đến lòng trung thành.
1.3.3. Mơ hình nghiên cứu Marketing 7P
Lê Thảo Tiên đã thực hiện đề tài “Giải pháp Marketing Mix nhằm huy động vốn tại ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại Thương Việt Nam” (2012). Dựa trên các mơ hình 4P trước đó và bổ sung thêm 3P tham khảo từ Lưu Văn Nghiêm (2011), tác giả đã hình thành nghiên cứu với các thành phần Marketing 7P bao gồm: Sản phẩm dịch vụ (Product Services), Giá cả (Prices), Mạng lưới phân phối (Place), Truyền thông, khuyếch trương (Promotion), Đội ngũ nhân lực (People), Quy trình tác nghiệp (Processes) và Dịch vụ khách hàng (Provision for Customer service).
Kết quả của nghiên cứu, tác giả đã phân tích và đề ra được những giải pháp thiết thực đồng thời chứng minh được vai trò của các thành phần 7P trên trong hoạt động marketing của ngân hàng .
TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Giới thiệu tổng quan về Marketing, vai trò và sự cần thiết của Marketing trong lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp, dựa trên những ý kiến, quan điểm khác nhau của các tổ chức, chuyên gia đầu ngành về Marketing trên thế giới, làm cơ sở lý luận để mở rộng nghiên cứu phân tích sâu hơn nhằm cải thiện hoạt động Marketing của các doanh nghiệp, trước bối cảnh cạnh tranh gay gắt của các doanh nghiệp trong nước và các doanh nghiệp đến từ nước ngoài, nhu cầu và thị trường thay đổi từng giờ, việc thực hiện tốt hoạt động Marketing sẽ giúp doanh nghiệp đẩy mạnh lợi thế hiện có, phát huy tiềm lực của doanh nghiệp, cung cấp các sản phẩm, dịch vụ thoả mãn được các nhu cầu khách hàng, tiết kiệm tối đa các chi phí trong hoạt động kinh
doanh. Chương 1 cũng khái quát thêm về thị trường, các yếu tố tác động đến việc xây dựng hoạt động marketing của doanh nghiệp và các tiến trình xây dựng một hoạt động marketing cho doanh nghiệp. Khái quát các lý thuyết cơ bản về Marketing – Mix: Tập trung vào 7P, bao gồm: Hoạt động sản phẩm, Hoạt động giá cả, Hoạt động phân phối, Hoạt động chiêu thị, Hoạt động con người, Hoạt động quy trình và Hoạt động về dịch vụ khách hàng. Qua đó, giúp doanh nghiệp có cái nhìn sâu sắc về tầm quan trọng trong việc phát triển doanh nghiệp của Marketing, từ đó có sự đầu tư đúng đắn và thích đáng vào hoạt động Marketing của doanh nghiệp mình.
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING SẢN PHẨM DẦU NHỜN CỦA CTCP DẦU NHỜN PVOIL
(PVOIL LUBE).