(Nguồn: GFK Việt Nam 2014)
Đa số các thương hiệu nước ngoài nằm ở tầng lớp sản phẩm loại về cả chất lượng, hình ảnh thương hiệu, danh tiếng thương hiệu.
PV OIL Lube nằm ở định vị trung cấp (Class 2). Do phần lớn nhận thức của người dân về hàng nội và do kinh phí đầu tư quảng cáo hạn chế, sẽ không khả thi để PV OIL Lube trở thành thương hiệu nhớt cao cấp. Do đó, PV OIL Lube tập trung đánh vào tầng lớp phổ thông và định hướng trở thành thương hiệu nội địa lớn nhất.
Phân khúc nhớt chất lượng tốt với giá hợp lý dành cho tầng lớp lao động đại chúng (đối tượng nhạy cảm với giá) sẽ là phân khúc tập trung của PV OIL Lube.
2.2.3.2. Hoạt động Maketing Mix
Hoạt động về sản phẩm
Kết quả khảo sát cho thấy, trong các yếu tố đánh giá về sản phẩm, “sản phẩm đa đạng” là yếu tố khách hàng đánh giá thấp nhất (trung bình 3.4). Ngược lại, “thiết kế bao bì chuyên nghiệp” là yếu tố được khách hàng đánh giá cao nhất (trung bình 4.3). Chất lượng sản phẩm luôn đạt yêu cầu được đánh giá với mức trung bình 4.0.
Bảng 2.4: Thống kê thang đo Hoạt động sản phẩm.
Sản phẩm Mean 1 2 3 4 5
Các sản phẩm dầu nhờn của
PVOIL LUBE rất đa dạng 3.40 6% 14% 34% 26% 20% Chất lượng sản phẩm luôn đạt yêu cầu 4.00 3% 3% 22% 35% 37% Thiết kế bao bì chuyên nghiệp 4.30 2% 4% 9% 32% 53% - Các sản phẩm dầu nhờn của PV OIL LUBE rất đa đạng: Trong 267 người tham gia khảo sát có 6% khách hàng “hồn tồn khơng đồng ý”, 14% khách hàng “không đồng ý”, 34% khách hàng có ý kiến “trung lập”, 26% khách hàng “đồng ý” và 20% khách hàng “hoàn toàn đồng ý”.
- Chất lượng sản phẩm luôn đạt yêu cầu: Trong 267 người tham gia khảo sát có 3% khách hàng “hồn tồn khơng đồng ý”, 3% khách hàng “không đồng ý”, 22% khách hàng có ý kiến “trung lập”, 35% khách hàng “đồng ý” và 37% khách hàng “hoàn toàn đồng ý”.
- Thiết kế bao bì chuyên nghiệp: Trong 267 người tham gia khảo sát có 2% khách hàng “hồn tồn khơng đồng ý”, 4% khách hàng “không đồng ý”, 9% khách hàng có ý kiến “trung lập”, 32% khách hàng “đồng ý” và 53% khách hàng “hoàn toàn đồng ý”.
Nhận xét: Như vậy qua phân tích Hoạt động sản phẩm nêu trên thông qua việc thăm dò câu hỏi nghiên cứu khách hàng. Tác giả đúc kết lại đối với Hoạt động sản phẩm dầu nhờn của PV OIL Lube có những ưu điểm và những hạn chế như sau:
Ưu điểm:
- Chất lượng: Chất lượng sản phẩm PVOIL Lube có thể đạt tương đương với những thương hiệu khác như Castrol, Shell do nguồn nguyên liệu được nhập khẩu và được kiểm định theo tiêu chuẩn quốc tế.
- Sản phẩm đa dạng với nhiều kích cỡ khác nhau (loại 0,8 lít, 1 lít, 18 lít, 209 lít, v.v…) và nhiều dòng sản phẩm cho các loại phương tiện vận tải, hàng hải.
- Bao bì / mẫu mã: Được thiết kế đẹp mắt, màu sắc hài hòa và sang làm bật tên dòng sản phẩm chủ đạo (như Vspeed Eco, Vspeed Super, VDMax Super, v.v…). Thiết kế mang màu sắc quốc tế tuy vẫn còn những hạn chế.
Nhược điểm:
- Chất lượng sản phẩm:
Chưa khẳng định được chất lượng tốt như các thương hiệu quốc tế khác, người tiêu dùng cịn hồi nghi về chất lượng.
Chưa có các cơng nghệ kỹ thuật tiên tiến để tạo ra nét khác biệt.
- Độ nhận biết: Mới gia nhập vào thị trường nhớt dân dụng không lâu nên tên tuổi và sự hiểu biết sản phẩm của NTD chưa nhiều và chưa được phổ biến. - Danh mục sản phẩm: Các dòng sản phẩm quá nhiều, khơng tập trung, thực tế
có những sản phẩm chỉ có 1 đơn hàng trong nhiều tháng dẫn đến khơng có lợi cho việc xây dựng hình ảnh thống nhất, xuyên suốt, hao phí ngân sách quảng bá thương hiệu/sản phẩm và chi phí sản xuất, tồn kho, bán hàng cao. - Sản phẩm chưa có sự khác biệt so với các thương hiệu khác, chưa tạo được
nét riêng và thu hút người tiêu dùng và định vị được sản phẩm. - Bao bì/mẫu mã:
Nhãn mác, bao bì chưa đồng nhất. Thường xuyên thay đổi thương hiệu.
Sản phẩm PVOIL Lube mang logo Tập đồn Dầu Khí Quốc gia Việt Nam Petro VietNam. Nhưng thiết kế logo này dễ gây nhầm lẫn với logo của Petrolimex.
Thương hiệu mẹ (PV OIL) và thương hiệu công ty (PV OIL LUBE) và thương hiệu sản phẩm (VSPEED, VTECH) bố cục khơng hài hồ, không làm nổi bật tên thương hiệu mẹ.
Các chỉ số kỹ thuật hoặc thơng tin của sản phẩm chưa được bố trí chặt chẽ, nhìn vào tổng thể 1 lần của bao bì khơng nhớ được tên thương hiệu cũng như các tính năng nổi trội của sản phẩm đó.
Hoạt động về giá
Các khách hàng khi được hỏi về giá, “thấp hơn đối thủ cạnh tranh” là điều khách hàng đồng ý cao nhất (trung bình 4.40), tiếp theo là “giá cả ổn định” (trung bình 4.15), “giá cả hợp lý” cũng được khách hàng đánh giá tương đối cao (trung bình 4.02) và cuối cùng là “giá cà tương xứng với chất lượng” là yếu tố khách hàng đánh giá thấp nhất với điểm trung bình 3.70.
Bảng 2.5: Thống kê thang đo Hoạt động về giá.
Giá cả Mean 1 2 3 4 5
Giá cả của sản phẩm hợp lý 4.02 2% 6% 24% 24% 44% Giá của PVOIL LUBE thấp hơn của đối thủ
cạnh tranh 4.40 2% 4% 10% 20% 64%
Giá của sản phẩm tương xứng với chất lượng 3.70 5% 6% 34% 24% 31% Giá cả ít có sự biến động (ổn định) 4.15 5% 2% 8% 43% 42%
- Giá cả của sản phẩm hợp lý: Trong 267 người tham gia khảo sát có 2% khách hàng “hồn tồn khơng đồng ý”, 6% khách hàng “không đồng ý”, 24% khách hàng có ý kiến “trung lập”, 24% khách hàng “đồng ý” và 44% khách hàng “hoàn toàn đồng ý”.
- Giá của PVOIL LUBE thấp hơn của đối thủ cạnh tranh: Trong 267 người tham gia khảo sát có 2% khách hàng “hồn tồn khơng đồng ý”, 4% khách hàng “không đồng ý”, 10% khách hàng có ý kiến “trung lập”, 22% khách hàng “đồng ý” và 64% khách hàng “hoàn toàn đồng ý”.
- Giá của sản phẩm tương xứng với chất lượng: Trong 267 người tham gia khảo sát có 5% khách hàng “hồn tồn khơng đồng ý”, 6% khách hàng “không đồng ý”, 34% khách hàng có ý kiến “trung lập”, 24% khách hàng “đồng ý” và 31% khách hàng “hồn tồn đồng ý”.
- Giá cả ít có sự biến động (ổn định): Trong 267 người tham gia khảo sát có 5% khách hàng “hồn tồn khơng đồng ý”, 2% khách hàng “không đồng ý”,
8% khách hàng có ý kiến “trung lập”, 43% khách hàng “đồng ý” và 42% khách hàng “hoàn toàn đồng ý”.
Nhận xét: Như vậy qua phân tích các thành phần về giá nêu trên thông qua việc thăm dò câu hỏi nghiên cứu khách hàng. Tác giả đúc kết lại đối với Hoạt động giá dầu nhờn của PV OIL Lube có những ưu điểm và những hạn chế như sau:
Ưu điểm:
Mức giá dầu nhờn dành cho xe máy đối với dịng Vspeed Eco của cơng ty có giá cạnh tranh so với các dịng sản phẩm trên thị trường.
Mức giá dầu nhờn dành cho nhóm xe tải cũng tương đương với giá nhớt hiện nay trên thị trường của các sản phẩm khác.
Nhược điểm:
Các dòng Vspeed còn lại (ngoại trừ Vspeed Eco) dành cho xe máy có giá bán cao hơn nhiều so với mức giá NTD đề nghị.
Giá nhớt thực tế ngoài thị trường hiện nay cho xe ơ tơ, bình dung tích 4 lít của PVOIL Lube có giá khoảng 235.000VNĐ, thấp hơn giá mặt bằng chung ngoài thị trường rất nhiều, điều này gây ảnh hưởng không tốt cho việc nhận diện thương hiệu và chất lượng của NTD đối với sản phẩm dầu nhờn của PVOIL Lube do giá quá thấp. Tương tự xe ô tô, mức giá dành cho xe khách cũng thấp hơn ngoài thị trường.
Đối với dòng sản phẩm VDMAX, PVOIL Lube là thương hiệu Việt Nam nhưng có mức giá tương đương với các thương hiệu quốc tế.
Ngoài ra, sản phẩm hiện tại của PVOIL Lube chưa có phương pháp định giá cụ thể, chỉ dựa vào giá thị trường mà khơng dựa vào định vị hình ảnh mà PVOIL Lube muốn hướng tới.
Hoạt động về chiêu thị
Các hoạt động PV OIL đã tham gia:
- Tradeshow/Motorshow:
Vietnam Motor show 2014
- PR/Truyền thông:
Poster, chương trình quảng cáo sản phẩm nhớt trên báo chí (Báo năng lượng mới) và tại 350 trạm xăng dầu và hơn 2500 điểm bán lẻ của hệ thống PV OIL.
- Khuyến mãi
Hiện nay, để hưởng ứng các ngày lễ lớn của cả nước, PV OIL LUBE triển khai chương trình khuyến mãi như tặng áo thun, áo mưa có in hình logo PV OIL LUBE.
Các hoạt động Marketing:
- Chương trình khuyến mãi áo thun, tặng nhớt, rút thăm trúng thưởng (trúng xe máy, nhớt) v.v…: Các chương trình này được các thương hiệu nhớt trong và ngoài nước áp dụng phổ biến nhằm thu hút và kích thích người tiêu dùng trong việc chọn lựa sản phẩm.
- Hỗ trợ biển hiệu, kệ trưng bày sản phẩm tại các điểm bán lẻ như điểm sửa xe, rửa xe, cửa hàng bán phụ tùng xe:
Hầu hết các thương hiệu Castrol, Shell, Caltex, Total, BP, Vilube đều áp dụng Hoạt động này.
Thương hiệu nội địa PLC và Mipec vẫn triển khai theo mơ hình này, tuy nhiên tập trung hơn ở các trạm xăng dầu.
PV OIL LUBE chưa tận dụng hết lợi thế các trạm xăng dầu để thực hiện phương pháp này.
- Làm các poster:
Thương hiệu nhớt nước ngoài (Castrol, Shell) thường xuyên thực hiện poster quảng cáo đặt tại điểm bán lẻ (rửa xe/ sửa xe/ cửa hàng phụ tùng) trên toàn khu vực.
PLC, PV OIL LUBE có thực hiện nhưng khơng thường xun và có quy mơ thực hiện nhỏ.
Motul, Caltex hoạt động khá mạnh và thường xuyên trong việc tài trợ cho hoạt động, câu lạc bộ ô tô cao cấp như Mecerdes, v.v…
Castrol thường chỉ thực hiện các hội thảo để giới thiệu sản phẩm mới là chủ yếu.
Các thương hiệu nhớt nội ít tham gia các cuộc triển lãm ô tô mang quy mô lớn.
- Quảng cáo trên phương tiện truyền thơng: tạp chí xe ơ tơ, truyền hình,…:
Castrol là đơn vị thường xuyên thực hiện các chương trình quảng cáo trên truyền hình.
Các thương hiệu nhớt khác có thực hiện nhưng khơng chú trọng cơng cụ marketing này nhất là khi họ đã có thị phần và độ nhận biết ổn định.
PV OIL LUBE hầu như chưa triển khai mơ hình quảng cáo này, tuy nhiên với một thương hiệu mới như PV Oil Lube thì nên cân nhắc để tăng độ nhận biết thương hiệu và là một sự giới thiệu thương hiệu PV Oil Lube đến với người tiêu dùng và các đối tác trong ngành, các nhà phân phối. - Tài trợ các hoạt động xã hội, làm từ thiện:
Việc tham gia, ủng hộ các hoạt động xã hội, góp quỹ ủng hộ học sinh nghèo, thiên tai lũ lụt được các hãng dầu nhớt trong và ngoài nước tích cực tham gia.
PV OIL LUBE tích cực trong các hoạt động mang tính chất xã hội, từ thiện nhiều. Các hoạt động này gây được tiếng vang trong ngành nhưng vẫn chưa gây ảnh hưởng đến người tiêu dùng.
Kết quả khảo sát khách hàng cho thấy, chương trình khuyến mãi hấp dẫn và hình ảnh PV OIL được quảng bá đa dạng trên kênh truyền thông là 2 yếu tố được khách hàng dánh giá cao nhất. Chứng tỏ PV OIL có sự chú trọng và đầu tư cho hoạt động quảng cáo. Tuy nhiên, “các quảng cáo đa dạng, ấn tượng” và “độ nhận biết sản phẩm” khách hàng lại đánh giá thấp chứng tỏ sự đầu tư cho hoạt động chiêu thị không được hiệu quả.
Bảng 2.6: Thống kê thang đo Hoạt động về chiêu thị
Chiêu thị Mean 1 2 3 4 5
Bạn dễ dàng nhận biết sản phẩm dầu nhờn
của PV LUBE 3.40 6% 14% 34% 26% 20%
Hình ảnh của PVOIL Lube được quảng bá
trên đa dạng các kênh truyền thong 4.45 2% 3% 5% 28% 62% Các quảng cáo của PVOIL Lube đa dạng,
ấn tượng 3.70 5% 6% 34% 24% 31%
Có nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn 4.50 2% 3% 7% 19% 69% - Bạn dễ dàng nhận biết sản phẩm dầu nhờn của PV LUBE: Trong 267 người tham gia khảo sát có 6% khách hàng “hồn tồn khơng đồng ý”, 14% khách hàng “không đồng ý”, 34% khách hàng có ý kiến “trung lập”, 26% khách hàng “đồng ý” và 20% khách hàng “hoàn toàn đồng ý”.
- Hình ảnh của PVOIL Lube được quảng bá trên đa dạng các kênh truyền thông: Trong 267 người tham gia khảo sát có 2% khách hàng “hồn tồn khơng đồng ý”, 3% khách hàng “khơng đồng ý”, 5% khách hàng có ý kiến “trung lập”, 28% khách hàng “đồng ý” và 62% khách hàng “hoàn toàn đồng ý”.
- Các quảng cáo của PVOIL Lube đa dạng, ấn tượng: Trong 267 người tham gia khảo sát có 5% khách hàng “hồn tồn khơng đồng ý”, 6% khách hàng “không đồng ý”, 34% khách hàng có ý kiến “trung lập”, 24% khách hàng “đồng ý” và 31% khách hàng “hồn tồn đồng ý”.
- Có nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn: Trong 267 người tham gia khảo sát có 2% khách hàng “hồn tồn khơng đồng ý”, 3% khách hàng “không đồng ý”, 7% khách hàng có ý kiến “trung lập”, 19% khách hàng “đồng ý” và 69% khách hàng “hoàn toàn đồng ý”.
Nhận xét: Như vậy qua phân tích các thành phần về chiêu thị nêu trên thông qua việc thăm dò câu hỏi nghiên cứu khách hàng. Tác giả đúc kết lại đối với Hoạt động
Ưu điểm:
- Sức mạnh từ tổng công ty PV OIL:
PVOIL Lube là đơn vị thành viên trực thuộc tập đồn Dầu khí Quốc gia Việt Nam, đó là bước đệm để đưa sản phẩm nhớt xâm nhập thị trường.
Sở hữu hệ thống cây xăng trải dài trên toàn quốc (gần 350 cây xăng của PVOIL và trên 2.500 cây xăng liên kết).
- Tích cực tham gia các hoạt động xã hội như:
“Xuân ấm vùng cao”
“Suất ăn bình dân cho bệnh nhân nghèo”
“Chia sẻ khó khăn cùng đồng bào vùng lũ tĩnh Quảng Bình và Hà Tĩnh”
Nhược điểm:
- Về quản lý:
PV OIL LUBE chưa có một Hoạt động định vị và quản trị thương hiệu chuyên nghiệp và dài hơi.
PV OIL LUBE cũng chưa có một bộ phận marketing riêng để hỗ trợ. - Về hình ảnh thương hiệu: Hình ảnh thương hiệu chưa rõ ràng và cứng cáp,
chưa tạo được ấn tượng ngay từ khi nhìn vào nhãn mác, logo, hình ảnh. - Về hoạt động marketing:
PV OIL LUBE chưa có bất kì chiến dịch Marketing nào xuyên suốt, qui mơ lớn và mang tầm vóc chun nghiệp. Các cơng tác quảng bá chỉ ngắn hạn, nhất thời.
Các hoạt động Marketing diễn ra không mang theo một concept nào, chỉ dựa vào các hoạt động của đối thủ rồi tự làm theo, chưa chuyên nghiệp.
Các chiến dịch Marketing của PV Oil Lube chưa đem lại hiệu quả và gây tiếng vang đến người tiêu dùng.
Khơng có các cơng cụ KPI để đánh giá mức độ thành công cũng như hiệu quả của mỗi chiến dịch Marketing.
- Về việc quảng bá thương hiệu tại các điểm phân phối:
Hình ảnh trưng bày tại các điểm bán lẻ chưa chuẩn hoá, bắt mắt và tạo được chú ý từ dư luận.
Chưa tận dụng được lợi thế về phân phối tại các cây xăng.
Các điểm bán lẻ/tiệm rửa xe/sửa xe vẫn chưa được trang bị poster hoặc banner quảng cáo.
Hoạt động về phân phối
Hệ thống phân phối đóng vai trị chủ đạo trong việc chiếm thị phần ở ngành hàng dầu nhờn. Thương hiệu nào hoạt động hiệu quả ở hệ thống phân phối sẽ chiếm lĩnh nhiều thị phần hơn. Số lượng các điểm bán lẻ/phân phối dầu nhờn cũng cho thấy được phần nào thị phần từng nhãn hiệu đang chiếm lĩnh.
PVOIL Lube có 2 nhánh phân phối chính:
- Trong ngành: Phân phối cho hơn 350 trạm xăng dầu của PV OIL và các công ty thành viên.
- Ngồi ngành: Phân phối cho hơn 2.500 cơng ty vận tải/điểm bán lẻ/ điểm rửa