1.3 Nội dung công tác Marketing
1.3.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu là một hoặc một vài khúc thị trường được doanh nghiệp lựa chọn và tập trung nỗ lực nhằm thỏa mãn nhu cầu – ước muốn của khách hàng trên thị trường đó, có khả năng cạnh tranh và đạt mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp.
Sau khi đã phân khúc thị trường thì doanh nghiệp sẽ lựa chọn thị trường mục tiêu cho mình dựa trên các yếu tố như đánh giá sức hấp dẫn của mỗi phân khúc thị trường, lựa chọn số lượng khúc thị trường làm thị trường mục tiêu.
Đánh giá sức hấp dẫn của mỗi khúc thị trường mục tiêu
Sức hấp dẫn của mỗi khúc thị trường mục tiêu được đo bằng những cơ hội và rủi ro trong kinh doanh; năng lực cạnh tranh và khả năng thực hiện mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp trên phân khúc đó.
Khi đánh giá các phân khúc thị trường mục tiêu người ta thường dựa vào 3 tiêu chuẩn cơ bản sau: quy mô và tăng trưởng của khúc thị trường, mức độ hấp dẫn của khúc thị trường; mục tiêu và các nguồn lực của doanh nghiệp. (Kotler, 2011)
Quy mô và tăng trưởng của khúc thị trường
Là tiêu chuẩn đầu tiên khi đánh giá cơ hội và rủi ro thị trường. Quy mô và mức tăng trưởng giúp doanh nghiệp tìm được những phân khúc có quy mơ và tốc độ tăng trưởng vừa sức.
Đối với thị trường quy mơ lớn thì tiềm ẩn cơ hội thu lợi nhuận cao do tận dụng được lợi thế theo quy mô và ảnh hưởng của đám đông (quy mô càng lớn ảnh hưởng của khuynh hướng đám đơng càng lớn), thích hợp với các cơng ty có tiềm lực lớn. Nhưng cũng có tiềm ẩn rủi ro là chiếc bánh ngon thường thu hút nhiều đối thủ cạnh tranh lớn, có tiềm lực mạnh. (Kotler, 2007)
Đối với thị trường quy mô nhỏ là khúc thị trường mà các đối thủ cạnh tranh đã bỏ qua hoặc bỏ sót. Với quy mơ thị trường này địi hỏi sản phẩm có tính chất đặc thù nhất định do nhóm người tiêu dùng có nhu cầu tương đối đặc biệt. Thị trường
quy mô nhỏ tiềm ẩn cơ hội thu lợi nhuận siêu ngạch nếu doanh nghiệp đáp ứng được các nhu cầu của thị trường. (Kotler, 2007)
Với tốc độ tăng trưởng cao thì hứa hẹn tiềm năng phát triển cao do nhu cầu rất đa dạng và liên tục thay đổi tạo ra nhiều cơ hội kinh doanh cho doanh nghiệp, đặc biệt là những doanh nghiệp xuất hiện sớm trên thị trường khi thị trường chưa phân chia cho các doanh nghiệp khác và nhu cầu chưa được đáp ứng ở mức cao. Ngược lại cũng mang đến rủi ro cao trong kinh doanh do tốc độ tăng trưởng của thị trường này quá cao nếu doanh nghiệp không kịp thay đổi để đáp ứng với sự thay đổi trong nhu cầu. (Kotler, 2007)
Khi thị trường tăng trưởng ổn định thì có đặc điểm là khả năng sinh lời ổn định nhưng thấp và là dấu hiệu cho sự phát triển dài hạn. Những thông tin giúp dự báo quy mô và tốc độ tăng trưởng thị trường là doanh số, sự biến đổi doanh số theo thời gian, lợi nhuận, những biến đổi lợi nhuận theo thời gian và những yếu tố gây ra sự biến đổi của thị trường, của cầu thị trường trong tương lai (xu hướng, lối sống, môi trường kinh tế, chính trị…).(Kotler, 2007)
Phân tích mức độ hấp dẫn của khúc thị trường
Một khúc thị trường có qui mơ và mức tăng trưởng mong muốn nhưng có thể lại thiếu tiềm năng sinh lời. Michael Porter đã đưa ra mơ hình 5 áp lực quyết định mức độ hấp dẫn nội tại về lợi nhuận lâu dài của một thị trường hay khúc thị trường. Mơ hình 5 áp lực của Michael Porter đưa ra năm lực lượng ảnh hưởng đến khả năng sinh lời lâu dài, đó là các đối thủ cạnh tranh trong ngành, đối thủ tiềm năng gia nhập ngành, khách hàng, nhà cung cấp và sản phẩm dịch vụ thay thế. (Porter, 1998)
Mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp
Ngay cả khi một khúc thị trường lớn đang tăng trưởng và hấp dẫn về cơ cấu, doanh nghiệp vẫn cần xem xét những mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp so với khúc thị trường đó. Một số khúc thị trường hấp dẫn vẫn có thể bị loại bỏ bởi chúng không phù hợp với mục tiêu lâu dài của doanh nghiệp. Ngay cả khi khúc thị trường là phù hợp với những mục tiêu của mình, doanh nghiệp vẫn phải xem xét có
đủ khả năng thỏa mãn được những đòi hỏi của khác hàng về số lượng, chất lượng hàng hóa, dịch vụ khách hàng, giá cả phù hợp và có đủ nguồn lực về vốn, công nghệ, tay nghề, bí quyết và khả năng phân phối để thành cơng trong khúc thị trường đó hay khơng. Doanh nghiệp chỉ nên xâm nhập những khúc thị trường nào mà mình có thể cung ứng giá trị lớn hơn. (Porter, 1998)
Lựa chọn thị trường mục tiêu
Việc đánh giá các khúc thị trường khác nhau dựa trên các yếu tố trên sẽ giúp doanh nghiệp thấy được đâu là những khúc thị trường hấp dẫn với doanh nghiệp. Công việc kế tiếp là doanh nghiệp sẽ xác định đâu là thị trường mục tiêu của doanh nghiệp để có thể tạo ra sản phẩm và dịch vụ đáp ứng nhu cầu thị trường và có thể tận dụng hiệu quả các nguồn lực Marketing của doanh nghiệp. (Porter, 1998)