Chủng loại Đặc tính kỹ thuật Sử dụng cho xe
WTZ4V 3.7 Ah Dream, wave, future, Viva, Sirius, Jupiter, Exciter…
WTZ5S 4 Ah Dream, wave, future, Viva, Sirius,
Jupiter, Exciter…
WTZ6V 6Ah Piaggio Vespa, Honda @, Honda
SH 125/150, Lead, Honda PS…
WT7A 7Ah SYM Attila, Zuzuki Amity…
WT9A 9Ah SYM Attila (victoria, Elizabeth),
Honda Spacy..
Các sản phẩm của công ty Lê Long Việt Nam với thương hiệu là Globe thì có chất lượng tương đối tốt nhưng giá là rẻ nhất nếu cùng chủng loại với công ty Pinaco và GS. Mẫu mã sản phẩm tương đối đẹp mắt và hấp dẫn.
Ở Việt Nam hiện nay có ba cơng ty cạnh tranh trong lĩnh vực ắc quy gắn máy kín là cơng ty GS Việt Nam, Pinaco và Lê Long Việt Nam. Công ty Pinaco là công ty nội địa duy nhất phải cạnh tranh với hai đối thủ lớn có vốn đầu tư nước ngồi, có sức mạnh tài chính và cơng nghệ hiện đại. Trong đó cơng ty GS Việt Nam là đối thủ lớn nhất cũng là người đang dẫn đầu thị phần ắc quy gắn máy kín tại Việt Nam.
Cơng chúng: có thể hỗ trợ hoặc chống lại những nỗ lực của công ty Pinaco trong việc quảng báo thương hiệu. Để đạt được mục đích, Pinaco khơng ngừng quan tâm cũng như có hoạt động để đẩy mạnh uy tín thương hiệu. Pinaco tích cực xây dựng một hình ảnh doanh nghiệp tốt đẹp đối với người tiêu dùng và thân thiện với mơi trường, tích cực tham gia các hoạt động từ thiện, tài trợ cho các cuộc thi.
Nhà cung ứng
Hiện nay các vật tư để sản xuất bình ắc quy gắn máy kín như chì, lá cách, vỏ nắp…cơng ty đều phải nhập từ các nhà cung cấp ở nước ngoài. Lá cách, vỏ nắp nhập khẩu của nhà cung cấp TUP và TUI ở Thái Lan; chì thì nhập của các nhà cung cấp Glencore của Úc nên giá vốn ắc quy rất cao khoảng 80-85% giá bán.
Ngồi ra vì nhập vật tư nước ngồi nên khi tỷ giá điều chỉnh cũng góp phần làm tăng chi phí sản xuất. Như trong tháng 7/2014, khi tỷ giá tăng 1%, chi phí vận chuyển tăng 50%, giá vật tư trong nước tăng 2-3% dẫn đến chi phí sản xuất tăng cao ảnh hưởng đến lợi nhuận của cơng ty.
Ngồi ra cơng ty cịn mua các nguồn ngun liệu khác trong nước như thùng carton, nhãn, decal… và hiện tại đang chuyển sang nội địa hóa bằng cách mua vỏ nắp của nhà cung cấp trong nước để giảm phụ thuộc vào nguồn nguyên liệu nhập khẩu.
Các trung gian Marketing
Hiện tại Pinaco phân phối sản phẩm ắc quy gắn máy kín qua hệ thống phân phối là các nhà phân phối, nhà đại lý, cửa hàng trưng bày. Có hơn 137 đại lý, nhà phân phối khắp cả nước trong đó tập trung chủ yếu ở miền Nam. Với hệ thống phân phối từ Bắc vào Nam giúp công ty dễ dàng phân phối sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng.
Đây là một lợi thế của công ty trong việc tiếp cận người tiêu dùng. Ngoài ra cơng ty cịn có đội ngũ xe tải, kho bãi vận chuyển hàng hóa đảm bảo vận chuyển sản phẩm nhanh chóng an tồn đến tay người tiêu dùng.
Mơi trường vĩ mô
Dân số: Hiện nay Việt Nam là quốc gia trẻ với dân số khoảng hơn 90 triệu
người với số lượng người sử dụng xe máy là rất lớn. Ngoài ra với tốc độ tăng trưởng dân số cao hiện nay cùng với mức sống cũng như trình độ văn hóa ngày càng nâng cao thì yêu cầu về sản phẩm cũng cao hơn, sản phẩm phải có chất lượng cao, giá cả rẻ, dịch vụ hậu mãi tốt. Đây là cơ hội của công ty trong việc tiêu thụ sản phẩm ắc quy gắn máy kín.
Kinh tế: Tác động đến khả năng tiêu dùng của khách hàng và tạo ra những
biến thể của sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Hiện nay với đời sống tăng cao, người dân có nhu cầu đi lại bằng xe máy tăng rất cao và lượng xe máy ở Việt Nam rất lớn: quý 1/năm 2013 là 37 triệu chiếc (số liệu thống kê của Bộ GTVT). Bên cạnh đó nền kinh tế đang phục hồi, các công ty lắp ráp xe máy hoạt động hiệu quả trở lại tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động kinh doanh của công ty.
Tự nhiên: Hiện tại nguồn nguyên liệu chính cho sản phẩm là chì, lá cách, vỏ
nắp. Hơn 70% nguồn nguyên liệu là nhập khẩu nên khi giá nguyên liệu tăng sẽ gây áp lực lên chính sách giá bán của cơng ty. Bên cạnh đó ngành ắc quy có tính chất độc hại nên các hoạt động của công ty chịu ảnh hưởng bởi các quy định về môi trường.
Với đặc thù địa lý của Việt Nam là hình chữ S, hẹp chiều ngang và có chiều dài lớn, cộng với đặc thù là cơng ty Pinaco có các nhà máy ở phía Nam nên tác động lớn đến hoạt động kinh doanh, phân phối sản xuất, làm tăng chi phí vận chuyển, chi phí quảng cáo sản phẩm. Ngồi ra do nước ta có đặc điểm khí hậu nhiệt đới, nóng ẩm và mưa nhiều làm tăng chi phí bảo quản nguyên liệu, sản phẩm cũng như ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm.
Công nghệ: công nghệ giúp doanh nghiệp tạo ra sự nhiều dòng sản phẩm và
tăng tính cạnh tranh, đặc biệt là với sự phát triển của công nghệ ắc quy hiện nay trên thế giới. Công ty không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, chuyển từ ắc quy nước sang ắc quy khơ (ắc quy kín). Cơng ty đã ký hợp đồng mua công nghệ với FB (một trong những nhà nghiên cứu ắc quy hàng đầu Nhật Bản) để áp dụng cho sản phẩm ắc quy gắn máy kín của cơng ty. Hiện tại, cơng nghệ sản xuất ắc quy trên thế giới đã giảm thiểu việc sử dụng chì, thay bằng các nguồn khác như litium, carbon… ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động sản xuất của cơng ty, địi hỏi cơng ty phải khơng ngừng đổi mới cơng nghệ, máy móc thiết bị làm tăng chi phí đầu tư thiết bị, chi phí sản xuất và chi phí Marketing để giới thiệu sản phẩm khi cơng nghệ thay đổi.
Văn hóa: Hiện tại với tâm lý tiêu dùng bao năm của người Việt Nam là sính
ngoại, thích sử dụng sản phẩm của các cơng ty nước ngồi, vì thế với sự có mặt của các cơng ty ắc quy nổi tiếng ở nước ngoài đang đầu tư tại Việt Nam như GS, Lê Long… nên Pinaco gặp rất nhiều khó khăn khi tiếp cận người tiêu dùng với sản phẩm của công ty.
Chính trị- pháp luật: là sản phẩm gắn trên xe mô tô, gắn máy nên sản phẩm
ắc quy gắn máy kín của cơng ty chịu sự quản lý của Cơ quan nhà nước (Cục Đăng Kiểm Việt Nam) về việc đảm bảo an tồn, mơi trường cho sản phẩm. Hàng năm công ty phải chịu sự đánh giá chất lượng cho các sản phẩm ắc quy gắn máy kín dưới sự quản lý của Cục Đăng Kiểm và các cơ quan như Sở Mơi trường, phịng Tài nguyên môi trường của Tỉnh, Thành phố và Bộ Mơi trường. Bên cạnh đó phải tn
thủ các quy định về môi trường, xử lý chất thải làm tăng chi phí đầu vào, chi phí quản lý gây áp lực tăng giá thành sản phẩm ắc quy gắn máy kín.
2.2.3 Thực trạng công tác phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu
Thực trạng công tác phân khúc thị trường
Kết quả thảo luận với Ban lãnh đạo công ty (Phụ lục 3) về công tác phân khúc thị trường thì thị trường kinh doanh của công ty là cả nội địa, xuất khẩu và khách hàng doanh nghiệp OEM. Hiện tại Pinaco phân khúc thị trường theo tiêu thức nhân khẩu học.
Như vậy với thị trường kinh doanh của Pinaco đối với sản phẩm ắc quy gắn máy kín VRLA là nội địa (Miền Bắc, Trung, Nam), xuất khẩu các nước Đông Nam Á và khách hàng doanh nghiệp OEM. Để phân khúc thị trường đối với khách hàng nội địa, Công ty Pinaco phân khúc thị trường theo nhân khẩu học. Khách hàng doanh nghiệp là các hộ OEM như Piaggio Việt Nam, Suzuki Việt Nam, Yamaha Việt Nam.
Thực trạng công tác lựa chọn thị trường mục tiêu
Theo như kết quả thảo luận với ban lãnh đạo (Phụ lục 3) thì hiện nay thị trường mục tiêu của công ty Pinaco đối với sản phẩm ắc quy gắn máy kín VRLA là thị trường nội địa (Miền Bắc, Trung và miền Nam) và khách hàng doanh nghiệp OEM.
Qua kết quả thảo luận và phân tích, một số điểm yếu trong công tác phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu của công ty Pinaco như sau:
Công ty chỉ mới chỉ dụng phân khúc thị trường theo nhân khẩu học. Bên cạnh đó thì cơng ty có thị trường mục tiêu là khá rộng do đó khó đảm bảo tập trung các nguồn lực Marketing một cách hiệu quả để đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu thị trường.
Công ty chưa tổ chức một cuộc nghiên cứu điều tra ý kiến khách hàng về sản phẩm ắc quy gắn máy kín một cách quy mơ và bài bản. Đây là một thiếu sót lớn, đi
ngược lại với quan niệm Marketing hiện đại, sản phẩm không xuất phát từ phía nhu cầu khách hàng.
2.2.4 Thực trạng công tác định vị
Theo như thảo luận với ban lãnh đạo cơng ty (Phụ lục 3) thì chiến lược định vị mà công ty thực hiện cho sản phẩm ắc quy gắn máy kín là dẫn đầu về chất lượng và dẫn đầu về giá cả rẻ. Chính vì vậy mà cơng ty đã ký hợp đồng chuyển giao công nghệ với công ty FB, một trong những nhà nghiên cứu ắc quy hàng đầu tại Nhật Bản để có thể đảm bảo đưa ra sản phẩm có chất lượng vượt trội và ổn định.
Bảng 2.5 Kết quả khảo sát khách hàng về công tác định vị sản phẩm ắc quy gắn
máy kín
Câu hỏi khảo sát
-1- Hồn tồn khơng đồng ý -2- Khơng đồng ý -3- Khơng ý kiến -4- Đồng ý -5- Hồn tồn đồng ý Câu 5: Anh/Chị hài lịng với chất lượng
sản phẩm ắc quy gắn máy của công ty
Pinaco? 12% 54% 16% 14% 4%
Câu 6: Nói đến thương hiệu ắc quy
dongnai là Anh/Chị biết ngay đó là sản
phẩm ắc quy của công ty Pinaco? 8% 53% 12% 24% 3%
Câu 7: Nói đến thương hiệu ắc quy
dongnai, Anh/Chị nghĩ đến một sản phẩm
có chất lượng tốt hơn so với các hãng ắc quy khác?
18% 39% 16% 21% 6%
Câu 8: Nói đến thương hiệu ắc quy
dongnai, Anh/Chị nghĩ đến một sản phẩm
có giá rẻ hơn so với các hãng ắc quy khác? 3% 39% 16% 32% 10% Câu 9: Giả sử phải thay bình ắc quy xe
máy thì Anh/Chị sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm ắc quy gắn máy kín của cơng ty Pinaco?
18% 34% 18% `14% 16%
Câu 10: Anh/Chị sẵn sàng giới thiệu sản phẩm ắc quy gắn máy kín của công ty Pinaco cho bạn bè, người thân, đồng nghiệp?
12% 38% 24% 18% 8%
Hơn 54% khách hàng (theo Bảng 2.5) khơng hài lịng với chất lượng sản phẩm ắc quy gắn máy kín của cơng ty Pinaco. Sản phẩm ắc quy của công ty tuổi thọ chỉ khoảng 1-2 năm trong đó mong đợi của khách hàng là tuổi thọ của sản phẩm từ 2-3 năm.
Theo Bảng 2.5 chỉ có 21% khách hàng cho rằng sản phẩm ắc quy gắn máy kín của cơng ty Pinaco là tốt với các hãng ắc quy khác, trong khi đó có hơn 57% khách hàng cho rằng sản phẩm ắc quy gắn máy kín của công ty không tốt hơn so với các hãng ắc quy khác.
Về giá sản phẩm ắc quy gắn máy kín thì có chỉ có 32% khách hàng (theo Bảng
2.5) đồng ý là sản phẩm ắc quy gắn máy kín của cơng ty có giá rẻ hơn so với các
hãng ắc quy khác, trong khi đó có tới 39% khách hàng (theo Bảng 2.5) không đồng ý với quan điểm này.
Về mức độ trung thành với sản phẩm thì chỉ có 14% là đồng ý tiếp tục mua sản phẩm ắc quy của công ty Pinaco và 18% (theo Bảng 2.5) là đồng ý giới thiệu sản phẩm ắc quy gắn máy kín của cơng ty cho bạn bè người thân, đồng nghiệp.
Qua kết quả phân tích trên, một số điểm yếu trong cơng tác định vị của công ty Pinaco đối với sản phẩm ắc quy gắn máy kín như sau:
Chiến lược định vị của công ty là tạo ra sản phẩm dẫn đầu về chất lượng và giá rẻ thì hiện tại công tác định vị sản phẩm công ty chưa được tốt, sản phẩm ắc quy gắn máy kín của cơng ty chưa có chất lượng như mong đợi và giá chưa phải là rẻ nhất.
Công ty chọn một thị trường mục tiêu là khá rộng dẫn đến việc định vị sản phẩm trong thị trường mục tiêu gặp nhiều khó khăn vì phải đáp ứng nhu cầu của nhiều khách hàng với yêu cầu khác nhau cả về chất lượng, giá cả lẫn khả năng cung ứng.
2.2.5 Thực trạng công tác Marketing Mix 2.2.5.1 Chiến lược Sản phẩm 2.2.5.1 Chiến lược Sản phẩm
Bảng 2.6 Các sản phẩm ắc quy gắn máy kín của cơng ty Pinaco
Chủng loại Đặc tính kỹ thuật Sử dụng cho xe
PTZ4V 3.5Ah Wave, Click, Air Blade…
PTX4L 3.5Ah Wave, Click, Air Blade…
PTZ5S 4Ah Wave, Future Neo, Nouve 4, Click,
Air Blade, Vision…
PTZ6L 5Ah Honda PCX, Honda Lead 125cc…
PTX5H 5Ah Dream, wave, future, Viva, Sirius,
Jupiter, Exciter…
PT6A 6Ah Dream, wave, future, Viva, Sirius,
Jupiter, Exciter…
PTX7L 7Ah Piaggio Vespa, Honda @, Honda
SH 125/150, Lead, Honda PS…
PTX7A 7Ah SYM Attila, Zuzuki Amity…
PTX9 9Ah SYM Attila (victoria, Elizabeth),
Honda Spacy..
Pinaco có đầy đủ các sản phẩm cho tất cả các xe mô tô, xe gắn máy trên thị trường nội địa và cho các hãng lắp ráp xe mô tô, xe gắn máy.
Những thách thức mà sản phẩm ắc quy gắn máy kín phải đương đầu là chậm gia nhập thị trường so với các đối thủ khác. Thực tế, Pinaco không phải là người tiên phong trong lĩnh vực ắc quy gắn máy kín VRLA. Tuy nhiên, Cơng ty gia nhập thị trường dù chậm nhưng khơng muộn vì thị trường ắc quy gắn máy kín tại Việt Nam chỉ mới bắt đầu. Mặc khác, Pinaco thực hiện chiến lược chậm mà chắc qua việc chú trọng đến yếu tố chất lượng và đưa ra chiến lược giá thấp so với các đối thủ cạnh tranh nhằm lôi kéo người tiêu dùng.
Thị trường ắc quy gắn máy kín tại Việt Nam bắt đầu phát triển và ngày càng nóng bỏng. Các hãng ắc quy lớn như GS Việt Nam, Lê Long Việt Nam…. rốt ráo tung những sản phẩm mới nhất của mình vào thị trường. Ngoài ra là các đối thủ tiềm ẩn đang tìm cách gia nhập thị trường như Enimac làm cho thị trường ắc quy gắn máy kín tại Việt Nam sơi động lên, đồng thời làm cho sự cạnh tranh giữa các hãng ngày càng gay gắt, quyết liệt.
Bảng 2.7 Kết quả khảo sát khách hàng về chiến lược sản phẩm ắc quy gắn máy kín
Câu hỏi khảo sát
-1- Hồn tồn khơng đồng ý -2- Không đồng ý -3- Không ý kiến -4- Đồng ý -5- Hoàn toàn đồng ý Câu 11: Chất lượng sản phẩm ắc quy gắn
máy kín là yếu tố quyết định hàng đầu đến
quyết định mua hàng của Anh/Chị? 2% 9% 6% 81% 4% Câu 12: Anh/ Chị hài lòng với chất lượng
sản phẩm ắc quy gắn máy kín của cơng ty
Pinaco? 12% 54% 16% 14% 4%
Câu 13: Anh/ Chị thấy mẫu mã, bao bì sản phẩm ắc quy gắn máy kín của cơng ty
Pinaco rất hấp dẫn? 12% 34% 30% 18% 6%
Câu 14: Anh/Chị hài lòng với chất lượng dịch vụ, chăm sóc khách hàng, chính sách bảo hành của công ty Pinaco?
0% 8% 20% 56% 16%
Câu 15: Anh /Chị biết rõ các thông số kỹ thuật in trên sản phẩm ắc quy gắn máy kín của cơng ty Pinaco như dung lượng, điện thế, thời gian sạc…?
65% 21% 0% 14% 0%
Câu 16: Anh/ Chị quan tâm mức độ an toàn khi sử dụng sản phẩm ắc quy gắn máy kín?
0% 0% 17% 38% 45%
Theo Bảng 2.7 hơn 80% khách hàng cho rằng chất lượng sản phẩm là yếu tố
hàng đầu khi quyết định mua sản phẩm. Khoảng 83% khách hàng đều quan tâm đến tính an tồn khi sử dụng. Đặc biệt khi so sánh giá trị sản phẩm ắc quy gắn máy so