Ngày nay khi đời sống và thu nhập tăng lên thì nhu cầu về sử dụng xe máy tăng lên, do đó nhu cầu tiêu thụ ắc quy gắn máy kín của cơng ty ngày càng cao. Bảng bên dưới là sản lượng tiêu thụ của công ty Pinaco trong thời gian qua và dự báo nhu cầu thị trường trong thời gian tới.
Bảng 3.1: Sản lượng tiêu thụ và nhu cầu thị trường cho sản phẩm ắc quy gắn máy kín
của cơng ty Pinaco giai đoạn 2014 -2020 (Đơn vị: cái) Sản lượng tiêu thụ 2012 2013 2014F 2015F 2016F 2017F 2018F 2019F 2020F PTX4L 165145 65744 33277 34941 36688 38523 40449 42471 44595 PTX5 209222 174478 153081 160735 168772 177211 186071 195375 205144 PTX9 6430 6827 10671 11204 11764 12353 12970 13619 14300 PTZ4V - 368756 462479 485603 509883 535377 562146 590253 619766 PTX7 - 3079 20035 21036 22088 23193 24352 25570 26848 PTZ6L - 2803 5935 6231 6543 6870 7214 7574 7953 PT6A - 34787 174127 182833 191975 201573 211652 222235 233346 PTZ5S - - 191521 201097 211152 221710 232795 244435 256657
Định hướng phát triển
- Tập trung sản xuất kinh doanh pin và ắc quy. Đảm bảo tăng trưởng bền vững trong tầm kiểm soát trên cơ sở phù hợp sản xuất, tiêu thụ và trình độ quản lý. - Giữ ổn định chất lượng và uy tín sản phẩm trên thị trường.
- Duy trì sản xuất pin, đẩy nhanh tốc độ tăng trưởng ắc quy.
- Tiếp tục củng cố và phát triển thị trường nội địa, coi đây là thị trường sống còn.
- Phát triển về chất lượng hệ thống phân phối bán hàng.
- Tăng trưởng xuất khẩu đạt tỷ lệ từ 15-18%/tổng doanh thu thị trường hiện có và khai thác thêm thị trường mới. Duy trì ổn định mức dự trữ tồn kho phù hợp cho sản xuất và tiêu thụ. Tiên quyết với tiêu chí khơng tích trữ vật tư dưới hình thức mua trước đón đầu để hạn chế rủi ro kinh doanh.
Mục tiêu Marketing của công ty Pinaco
- Tăng doanh số thị trường trong nước và xuất khẩu theo mục tiêu cụ thể từng giai đoạn được đặt ra.
- Tăng cường công tác chiêu thị, quản lý hệ thống phân phối bằng cách áp dụng công nghệ thông tin.
- Ắc quy: tăng thị phần trong nước của tất cả các hạng mục sản phẩm, đặc biệt tập trung thị phần ắc quy xe gắn máy và ơ tơ.
- Pin: duy trì thị phần Pin hiện tại.
- Xây dựng thương hiệu Pinaco, Pin con Ó, ắc quy Đồng Nai tại thị trường trong nước.
- Đa dạng hóa sản phẩm nhằm cung cấp các sản phẩm cho hầu hết các loại xe gắn máy, xe ô tô, xe tải…và mở rộng sang ắc quy các lĩnh vực khác.
3.2 Giải pháp hồn thiện cơng tác Marketing cho sản phẩm ắc quy gắn máy kín tại Cơng ty Pinaco
3.2.1 Giải pháp phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu
Công ty Pinaco cần có dự báo nhu cầu thị trường một cách chính xác, bài bản. Hiện nay cơng ty Pinaco chưa có một phương pháp dự báo về nhu cầu thị trường quy gắn máy kín một cách bài bản. Do cơng ty chưa nắm rõ các nhu cầu thị hiếu của thị trường, đồng thời cũng chưa có những dãy số sản lượng kinh doanh trong q khứ để cơng ty có thể dự báo theo phương pháp hồi quy.
Những số liệu dự báo sản lượng bán ra cịn mang tính chủ quan, mơ hồ không gắn với các thay đổi về nhu cầu của thị trường. Đôi khi sản lượng sản xuất ra với số lượng rất cao dẫn đến tồn kho cao. Những điều này làm chi phí để sản xuất, lưu kho cao ảnh hưởng đến lợi nhuận của sản phẩm ắc quy gắn máy kín.
Để khắc phục tình trạng này, do cơng ty chưa có kinh nghiệm trong việc nghiên cứu thị trường nên cần thuê các công ty nghiên cứu thị trường để khảo sát, đánh giá nhu cầu và sản lượng tiêu thụ của thị trường. Sau đó, cơng ty mới dần học hỏi kinh nghiệm và lựa chọn cho mình một phương pháp dự báo phù hợp, bài bản để thực hiện, giúp đảm bảo hiệu quả hoạt động phân phối hàng hóa đến thị trường.
Ngồi ra cơng ty có thể mở những lớp đào tạo ngắn hạn hoặc đưa nhân viên đi học các khóa huấn luyện về thống kê – dự báo để đưa ra những số liệu chính xác về nhu cầu thị trường.
Cho đến nay, công ty vẫn chưa đưa ra tổ chức một cuộc nghiên cứu điều tra ý kiến khách hàng về sản phẩm ắc quy gắn máy kín một cách quy mô và bài bản. Đây là một thiếu sót lớn, đi ngược lại với quan niệm Marketing hiện đại, sản phẩm không xuất phát từ phía nhu cầu khách hàng.
Để sản phẩm ắc quy gắn máy kín có thể đáp ứng đầy đủ các nhu cầu phức tạp của khách hàng, công ty có thể th một cơng ty nghiên cứu thị trường chuyên nghiệp tiến hành điều tra sâu ý kiến người tiêu dùng về sản phẩm ắc quy gắn máy kín và những mong đợi của họ từ sản phẩm. Ngồi ra cuộc điều tra này cũng có thể
đánh giá các yếu tố khác có liên quan mật thiết đến việc kinh doanh sản phẩm ắc quy gắn máy kín như giá cả, phân phối, khuyến mãi, các dịch vụ hậu mãi…
Sau đó, cơng ty vẫn phải học hỏi cách thức tìm hiểu, tiếp cận thị trường và khách hàng của công ty nghiên cứu thị trường để học hỏi kinh nghiệm. Từ đó tự cơng ty thường xuyên tiến hành, tổ chức các cuộc phỏng vấn khách hàng, đại lý… về ý kiến và mong đợi của họ đối với sản phẩm ắc quy gắn máy kín để đưa ra những điều chỉnh để đáp ứng kịp thời nhu cầu của thị trường.
Hiện tại công ty Pinaco phân khúc theo nhân khẩu học. Vì mỗi vùng miền với mỗi đặc tính khác nhau, thêm vào đó thị trường kinh doanh của công ty là rất rộng từ nội địa đến xuất khẩu nên công ty cần thực hiện phân khúc khác thêm như phân khúc thị trường theo đặc điểm địa lý. Các vùng miền với đặc điểm gắn liền với văn hóa, thói quen, hành vi khách hàng, mức thu nhập trung bình, điều kiện kinh tế… nên khi phân khúc thị trường theo địa lý sẽ giúp cơng ty có được các phân khúc thị trường tốt hơn và đồng nhất hơn.
Cơng ty có trụ sở chính ở Tp,. HCM, với những người lãnh đạo và quản lý chủ yếu là miền Nam nên phong cách quản lý của miền Nam có thể sẽ gặp khó khăn đối với thị trường Miền Bắc.
Về thị trường mục tiêu, công ty xác định thị trường mục tiêu là nội địa (Miền Bắc, Trung và miền Nam) và khách hàng OEM. Như vậy thị trường mục tiêu công ty tương đối rộng lớn đòi hỏi cơng ty có một đội ngũ bán hàng, chăm sóc khách hàng có quy mơ tương đối lớn. Cơng ty cần xác định lại thị trường mục tiêu thông qua việc phân chia nhỏ hơn thị trường kinh doanh của mình bằng việc sử dụng thêm các tiêu thức khác để phân khúc thị trường. Công ty với sự giới hạn về nguồn lực Marketing không thể đáp ứng được mục tiêu quá rộng lớn từ thị trường nội địa (Miền Bắc, Miền Trung và Miền Nam) và các khách hàng OEM. Công ty với các nhà máy ở phía Nam (Thành phố Hồ Chí Minh và Đồng Nai) và nhu cầu tiêu thụ ở miền Nam và miền Trung là rất lớn, vì thế cơng ty nên giới hạn lại thị
trường mục tiêu đối với thị trường nội địa là Miền Nam và miền Trung, như thế sẽ có thể tận dụng được các nguồn lực cơng ty để đáp ứng tốt nhất nhu cầu thị trường.
3.2.2 Giải pháp định vị
Chiến lược định vị sản phẩm ắc quy gắn máy kín của cơng ty là dẫn đầu về chất lượng và giá rẻ. Trong hồn cảnh mà cơng ty mới bước đầu gia nhập lại thị trường, và đặc biệt là sản phẩm ắc quy gắn máy kín là một sản phẩm địi hỏi phải đầu tư về cơng nghệ để đảm bảo sản phẩm có chất lượng cao. Vì thế trong giai đoạn này chiến lược định vị phù hợp của công ty là dẫn đầu về chất lượng để có thể thâm nhập thị trường, tạo tiếng vang tốt cho sản phẩm, để khách hàng chấp nhận và tạo sự trung thành với nhãn hiệu ắc quy gắn máy kín của cơng ty Pinaco.
Với chiến lược định vị dẫn đầu về chất lượng sẽ tạo ra sự bảo vệ chống lại cạnh tranh nhờ sự trung thành với nhãn hiệu của khách hàng và do đó làm giảm sự nhạy cảm về giá. Nó làm tăng lợi nhuận qua đó tránh sự cần thiết phải theo đuổi chiến lược chi phí thấp. Với việc tạo ra sản phẩm có chất lượng cao có thể đối phó với sức mạnh của nhà cung cấp và rõ ràng là làm giảm sức mạnh của khách hàng bởi vì khách hàng thiếu các hàng hóa thay thế. Tất nhiên với việc theo đuổi chiến lược là dẫn đầu về chất lượng rất tốn kém, chẳng hạn như cần tiến hành nhiều nghiên cứu, thiết kế sản phẩm, mua vật tư với chất lượng cao thậm chí chấp nhận chi phí cao hơn, tăng cường hoạt động quảng cáo, phân phối hay hỗ trợ khách hàng tốt nhất. Chiến lược dẫn đầu về chất lượng địi hỏi cơng ty huy động nguồn lực và tài trợ cho việc cải tiến và đổi mới sản phẩm, chú trọng phát minh đổi mới thậm chí khi chi phí tài chính có thể cao để đảm bảo tạo ra các sản phẩm có chất lượng vượt trội so với các đối thủ cạnh tranh khác trên thị trường.
Sau khi đã chiếm lĩnh thị trường cũng như chất lượng sản phẩm đã ổn định thì cơng ty có thể thay đổi chiến lược định vị là dẫn đầu về giá thông qua việc tối ưu hóa sản xuất, giảm thiểu chi phí quảng cáo, phân phối sau khi thị trường đã bão hòa. Hiện tại sản phẩm ắc quy gắn máy kín của cơng ty Pinaco sử dụng thương hiệu sẵn có của cơng ty là dongnai để sử dụng cho sản phẩm của công ty ở thị
trường trong nước. Dongnai một thương hiệu đã có hơn 37 năm tồn tại nên dễ dàng được người tiêu dùng biết đến. Tuy nhiên công ty cần thay đổi lại logo và màu sắc hiện tại, sử dụng các màu sắc sáng hơn để áp dụng cho logo của cơng ty thay vì hai màu trắng đen như hiện tại, tạo cảm giác nhàm chán nơi người tiêu dùng. Cơng ty cần xây dựng các chương trình quảng cáo đồng bộ để người dùng có thể ghi nhớ thương hiệu dongnai trong tâm trí mỗi khi nghĩ đến sản phẩm ắc quy gắn máy kín.
3.2.3 Giải pháp chiến lược sản phẩm
Công ty phải nỗ lực cải thiện, ổn định chất lượng sản phẩm: đối với sản phẩm ắc quy của công ty tuổi thọ chỉ khoảng 1-2 năm trong đó mong đợi của khách hàng là tuổi thọ của sản phẩm từ 2-3 năm. Vì vậy cơng ty phải tiến hành thử nghiệm nâng cao tuổi thọ thực tế để đảm bảo yêu cầu khách hàng. Công ty phải luôn thực hiện những chiến lược cải tiến, đổi mới sản phẩm, điểm cần lưu ý là các dây chuyền sản xuất, trang thiết bị phải được trang bị phù hợp với sự phát triển của sản phẩm.
Công nhân, kỹ sư cần được huấn luyện, đào tạo liên tục để có thể làm ra những sản phẩm có chất lượng cao. Cơng ty phải thường xun có những hoạt động như cải tiến sản phẩm, giảm giá thành….nhưng phải đảm bảo tính ổn định của sản phẩm về chất lượng. Công ty cần hợp tác nhiều hơn với FB sau khi ký hợp đồng chuyển giao công nghệ sản xuất như cử các kỹ sư sang Nhật Bản học hỏi kinh nghiệm sản xuất, công nghệ mới, kinh nghiệm quản lý của FB.
Chiến lược định vị của công ty là tạo ra sản phẩm ắc quy dẫn đầu về chất lượng, vì vậy cơng ty phải hồn thiện hơn nữa chất lượng sản phẩm, thường xuyên tiến hành các thử nghiệm để so sánh chất lượng với đối thủ cạnh tranh lớn nhất là sản phẩm ắc quy của cơng ty GS Việt Nam. Bên cạnh đó cơng ty phải hoàn thiện hệ thống quản lý chất lượng như hệ thống ISO 9001, ISO/TS 16949:2009, ISO/IEC 17025 để đảm bảo sản phẩm ắc quy ra thị trường là những sản phẩm có chất lượng tốt nhất. Cơng ty phải tận dụng được việc chuyển giao cơng nghệ từ FB để hồn thiện chất lượng sản phẩm; đồng thời phải luôn chú trọng nghiên cứu phát triển sản phẩm, đặc biệt là với sự phát triển của các xu hướng công nghệ mới áp dụng trong
sản xuất ắc quy. Thường xuyên tham gia các hội thảo về ắc quy trên thế giới để nắm bắt xu hướng, cơng nghệ, máy móc hiện đại áp dụng vào cơng ty để có thể tạo ra sản phẩm tốt nhất theo như chiến lược định vị của công ty.
3.2.4 Giải pháp chiến lược giá
Khi vừa tung sản phẩm ra thị trường, do điều kiện và thời điểm tung sản phẩm có phần chậm hơn so với các đối thủ cạnh tranh, Pinaco đã lựa chọn chiến lược giá thấp nhằm thâm nhập thị trường, tạo một thế lực mới xâm nhập được thị trường, sau đó là mở rộng thị phần, đồng thời ngăn các đối thủ cạnh tranh mới gia nhập thị trường.
Tuy nhiên, sau một thời gian thì các đối thủ cạnh tranh như GS Việt Nam, Globe Việt Nam đã có những biện pháp ứng phó với chiến lược định giá thấp của cơng ty Pinaco như giảm giá. Chính vì vậy, cơng ty cần xây dựng một chiến lược giá rõ ràng và có định hướng lâu dài cho ắc quy gắn máy kín thì mới có thể tồn tại và cạnh tranh một cách vững vàng được.
Để xây dựng chiến lược giá, công ty Pinaco cần trải qua hai giai đoạn.
Giai đoạn từ năm 2014-2016: Thay đổi tư duy và nhận thức về phương
pháp định giá và xây dựng biểu giá.
Điểm yếu của công ty trong chiến lược định giá là phương pháp định giá còn hướng vào doanh nghiệp chứ không định hướng thị trường. Điều này làm giảm tính cạnh tranh về giá của sản phẩm trên thị trường.
Tuy nhiên việc thay đổi phương pháp định giá không phải là việc một sớm một chiều mà địi hỏi phải có một sự cải cách về tư duy, định hướng thay đổi cách thức định giá thì mới thực hiện chiến lược định giá một cách lâu dài và hiệu quả được.
Tiên liệu các yếu tố mơi trường bên ngồi sẽ thay đổi trong từng khoảng thời gian nhất định để xây dựng chiến lược giá cho phù hợp. Ví dụ sự tăng giá xăng,
tăng chi phí vận chuyển, sự đổi mới cơng nghệ sản xuất ắc quy kín, giá nhập khẩu vật tư sản xuất… điều này sẽ ảnh hưởng đến giá thành sản xuất.
Cần xét đến quan hệ cung cầu, giá của đối thủ cạnh tranh, tiềm năng của thị trường để có thể xây dựng một chiến lược giá hợp lý. Định hướng công ty là không tham gia cuộc chiến về giá. Giá thành công ty được xác định là tương xứng với chất lượng sản phẩm, tạo niềm tin cho khách hàng theo quan niệm tiền nào của nấy, giá thành sản phẩm khơng giảm thì chất lượng sản phẩm sẽ không thay đổi. Hơn nữa với tâm lý tiêu dùng của người Việt Nam là mua hàng giá cao cũng là một cách thức để chứng minh mình là người có thu nhập cao, sử dụng sản phẩm cao cấp, chất lượng vượt trội.
Giai đoạn 2 từ năm 2016-2020: thực hiện điều chỉnh giá giúp sản phẩm ắc
quy gắn máy trở nên cạnh tranh hơn nhưng vẫn đảm bảo lợi nhuận công ty một cách hợp lý.
Cùng với thời điểm xây dựng và thay đổi tư duy định giá, công ty cũng phải chuẩn bị cho việc giảm chi phí sản xuất. Vì giai đoạn đầu giúp gia tăng lợi nhuận nhưng khi sản phẩm trở nên phổ biến thì giá lại rất quan trọng đối với quyết định mua của người tiêu dùng. Việc giảm giá thành được thực hiện thơng qua các cách thức như giảm chi phí các vật tư sản xuất, giảm chi phí sản xuất.
Giảm chi phí các vật tư sản xuất