Định vị Thể hiện cụ thể
Dẫn đầu thị phần Doanh số lớn nhất
Dẫn đầu chất lượng Chất lượng tốt nhất
Dẫn đầu dịch vụ Chăm sóc khách hàng tốt nhất
Dẫn đầu cơng nghệ Phát triển công nghệ mới nhất Dẫn đầu về đổi mới
Sáng tạo nhất trong áp dụng công nghệ mới
Dẫn đầu về sự năng động Thích ứng nhất Dẫn đầu về mối quan hệ
Gắn liền sự thành cơng với khách hàng
Dẫu đầu về sự kính trọng Hoàn hảo nhất Dẫn đầu về sự hiểu biết Chuyên nghiệp nhất
Dẫn đầu tồn cầu Vị trí kinh doanh tồn cầu
Dẫn đầu về giá cả rẻ Giá thấp nhất
Dẫn đầu về giá trị Sản phẩm có giá trị tốt nhất (Nguồn: Kotler, 2011, Marketing management, 14 edition, Prentice Hall)
Cuối cùng doanh nghiệp chọn một định vị giá trị cho sản phẩm của mình. Có năm chiến lược định vị giá trị mà doanh nghiệp có thể theo đuổi là tốt hơn- giá đắt hơn, tốt hơn nhưng giá không đổi, sản phẩm không đổi nhưng giá rẻ hơn, kém hơn nhưng giá rẻ hơn nhiều và tốt hơn nhưng giá rẻ hơn.
Tốt hơn và giá đắt hơn
Định vị giá trị này thường được các doanh nghiệp chuyên làm các mặt hàng rất cao cấp rồi bán lại với giá cao để bù vào các chi phí đã bỏ ra. Đó là các mặt hàng được gọi xa xỉ phẩm, được coi là tốt hơn về chất lượng, đòi hỏi tay nghề tinh xảo, bền lâu, hoạt động tốt hay có tính thời thượng. Những sản phẩm như xe Mercedes, bút máy Mont Blanc, quần áo hiệu Gucci là các ví dụ tiêu biểu. Sản phẩm loại này
khơng chỉ bản thân nó đẹp, mà còn đem lại niềm hãnh diện cho người mua. (Kotler, 2007)
Tốt hơn nhưng giá không đổi
Các cơng ty có thể tấn cơng lại thương hiệu “tốt hơn thì đắt hơn” bằng cách đưa ra một thương hiệu với chất lượng và hiệu năng ngang hàng nhưng giá thấp hơn nhiều. Ví dụ Cơng ty Toyota đưa ra loại ơtơ mới Lexus với cách định vị “ tốt hơn nhưng giá không đổi”. Công ty chứng minh chất lượng cao của ôtô Lexus bằng nhiều cách như thơng qua các tờ báo có thế lực và tạp chí về xe ơtơ, đăng ý kiến các chuyên gia, thông qua các băng video được phân phát khắp nơi, chiếu hình ảnh chiếc Mercedes và Lexus đứng cạnh bên nhau với tính ưu việt hơn của Lexus. (Kotler, 2007)
Sản phẩm không đổi nhưng giá rẻ hơn
Chiến lược này là cung cấp ra sản phẩm có chất lượng không đổi nhưng với mức giá thấp hơn. Ví dụ như thành cơng của nhiều nhà sản xuất máy vi tính cá nhân là dựa vào việc sao chép các thương hiệu gốc hàng đầu như “IBM hay Apple” rồi đem ra bán với thương hiệu nhái có giá rẻ hơn từ 20-30%.(Kotler, 2007)
Kém hơn nhưng giá rẻ hơn nhiều
Một số người tiêu dùng phàn nàn rằng một số nhà sản xuất cung cấp dịch vụ đưa ra sản phẩm hay dịch vụ vượt ra ngoài yêu cầu của họ và họ phải trả thêm cho cái họ không cần. Một trong các công ty thành công với chiến lược định vị “kém hơn nhưng giá rẻ hơn nhiều” là Hãng Southwest Airline, một hãng hàng khơng có lợi nhuận lớn nhất nước Mỹ, có giá vé máy bay rất rẻ do không phục vụ bữa ăn, không cố định ghế ngồi, không bán vé qua các đại lý và khơng có dịch vụ chuyển hành lý qua các hãng hàng không khác nhau. (Kotler, 2007).
Tốt hơn nhưng giá rẻ hơn
Cách định vị giá trị này là đem lại cho khách hàng niềm năng và khách hàng hiện có sản phẩm và dịch vụ “tốt hơn nhưng có giá rẻ hơn”. Ví dụ như hệ thống cửa
hàng bán đồ chơi Toys „R‟Us đưa cho khách hàng nhiều sự lựa chọn tốt nhất với giá cả rẻ nhất hay như Wal-Mart là nơi mà có thể mua được hàng tốt hơn và giá rẻ hơn. (Kotler, 2007).
1.3.4 Marketing hỗn hợp (Marketing Mix)
Chiến lược Marketing hỗn hợp bao gồm 4 hình thức mà chúng ta thường gọi là 4 chữ cái P: Product (sản phẩm), Price (giá cả), Place (phân phối) và Promotion (chiêu thị) (Perreault and Carthy, 2005). Các biến số của chữ cái P được thể hiện trong hình bên dưới.
Marketing hỗn hợp (Marketing mix) Sản phẩm Tính đa dạng Chất lượng Thiết kế Đặc thù Tên thương hiệu
Đóng gói Kích cỡ Dịch vụ Bảo hành Chính sản sản phẩm Giá
Giá niêm yết Chiết khấu
Khấu trừ Thanh toán Điều kiện thanh toán
Chiêu thị Chiêu thị Quảng cáo Nguồn lực bán hàng Quan hệ công chúng Tiếp thị trực tiếp
Kênh phân phối
Kênh Độ phủ thị trường Chủng loại sản phẩm Vị trí Lưu kho Vận chuyển
(Nguồn: Kotler, 2011, Marketing management, 14 edition, Prentice Hall)
Marketing Mix là tập hợp những công cụ Marketing mà doanh nghiệp sử dụng để đạt được các mục tiêu trong thị trường đã chọn. Các công cụ Marketing được pha trộn và kết hợp với nhau thành một thể thống nhất để ứng phó với những khác biệt và thay đổi trên thị trường.
1.3.4.1 Chiến lược sản phẩm
Chiến lược sản phẩm gồm chiến lược chủng loại, chiến lược chất lượng sản phẩm và chiến lược đa dạng hóa mặt hàng - chủng loại sản phẩm.
Chiến lược chủng loại
Trong điều kiện thị trường luôn ln thay đổi theo thời gian, khơng gian, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập… thì một doanh nghiệp khơng thể nào an tâm về vị trí
của mình nếu chỉ kinh doanh duy nhất một sản phẩm vì sẽ khó tránh được rủi ro. Vì vậy doanh nghiệp phải có một chiến lược chủng loại hợp lý. Chiến lược chủng loại bao gồm tái định vị nhãn hiệu sản phẩm, mở rộng hoặc cắt tỉa chủng loại sản phẩm và chiến lược biến đổi sản phẩm. (Perreault and Carthy, 2005).
Chiến lược tái định vị nhãn hiệu sản phẩm
Dù một sản phẩm đã được định vị tốt thế nào trong thị trường thì qua một thời gian, nhà sản xuất phải thực hiện tái định vị cho nó. Những đối thủ cạnh tranh có thể tung một sản phẩm gần giống và lấn vào thị trường doanh nghiệp. Hoặc là sở thích của khách hàng đã thay đổi, hay là sản phẩm khơng cịn phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng nữa. (Perreault and Carthy, 2005)
Chiến lược mở rộng hoặc cắt tỉa chủng loại sản phẩm
Chiến lược mở rộng nhãn hiệu là những nỗ lực nhằm sử dụng một tên thương hiệu đã thành công để tung ra những sản phẩm mới hay những sản phẩm cải tiến. Việc mở rộng nhãn hiệu tiết kiệm cho nhà sản xuất chi phí dành cho hoạt động Marketing, đồng thời sản phẩm mới sẽ được thị trường nhanh chóng chấp nhận. (Perreault and Carthy, 2005)
Ngược lại trong quá trình kinh doanh, những thơng tin phản hồi từ thị trường giúp cho doanh nghiệp nhận biết được sản phẩm nào được người tiêu dùng ưa dùng, sản phẩm nào bị thải hồi. Từ đó có thể quyết định cắt tỉa bớt những chủng loại sản phẩm kinh doanh không hiệu quả hoặc hiệu quả thấp, để dành nguồn lực tập trung phát triển sản phẩm có hiệu quả cao. (Perreault and Carthy, 2005)
Chiến lược biến đổi chủng loại
Nhà sản xuất có thể làm khác đi ít nhiều so với những sản phẩm đã có. Chiến lược biến đổi chủng loại bao hàm cả việc cải tiến về hình dáng, vật liệu, cách trang trí, bao bì… trong nhiều trường hợp, các đặc tính kỹ thuật và cách sử dụng của bản thân sản phẩm vẫn giữ nguyên như cũ xong, chỉ cần thay đổi về bao bì cũng có thể mang lại cho nhà sản xuất những cơ hội tiêu thụ lớn. (Perreault and Carthy, 2005).
Chiến lược về chất lượng sản phẩm
Có 3 chiến lược về chất lượng sản phẩm là chiến lược hoàn thiện cải tiến sản
phẩm, chiến lược duy trì chất lượng sản phẩm và chiến lược giảm dần chất lượng sản phẩm. (Perreault and Carthy, 2005)
Chiến lược hoàn thiện và cải tiến chất lượng sản phẩm là chiến lược nhằm
hồn thiện cấu trúc sản phẩm, nâng cao đặc tính sản phẩm như độ bền, mức an toàn, tăng tuổi thọ sản phẩm, thay đổi kiểu dáng, kích cỡ và quan tâm đặc biệt đến màu sắc, mùi vị sản phẩm.
Chiến lược duy trì chất lượng sản phẩm là chiến lược mà doanh nghiệp vẫn
duy trì chất lượng ban đầu không đổi trừ khi xảy ra những sai lầm hiển nhiên hoặc thị hiếu mới thay đổi.
Chiến lược giảm dần chất lượng được thực hiện khi doanh nghiệp ban đầu
giới thiệu sản phẩm mới có chất lượng rất tốt, sau khi gây được tiếng vang và chiếm được thị phần đáng kể thì bắt đầu giảm chất lượng để bù vào chi phí tăng cao với hi vọng khách hàng sẽ khơng cảm nhận được sự khác biệt.
Chiến lược đa dạng hóa mặt hàng và chủng loại sản phẩm
Chiến lược này hướng vào phát triển một số sản phẩm mới cho thị trường hiện tại hay phát triển một số sản phẩm cho thị trường mới. Nhìn chung trong giai đoạn phát triển của doanh nghiệp, việc đổi mới các chủng loại sản phẩm làm cho khối lượng tiêu thụ tăng lên, giúp cho công ty củng cố được thị phần ở thị trường hiện tại và tăng cường khả năng tấn công vào phân khúc mới của thị trường. (Perreault and Carthy, 2005)
Tóm lại, điều quan trọng trong chiến lược sản phẩm là phải linh hoạt, nhạy bén, quyết định kịp thời, lúc nào cũng phải đảm bảo có một số sản phẩm mới để có những đột phá trong thị trường.
1.3.4.2 Chiến lược giá
Các phương pháp định giá
Doanh nghiệp có thể áp dụng các phương pháp định giá như định giá cộng chi phí, định giá theo mục tiêu lợi nhuận, định giá theo người mua và định giá theo đối thủ cạnh tranh. (Perreault and Carthy, 2005)
Định giá cộng chi phí là phương pháp định giá mà giá sản phẩm tính bằng phần lợi nhuận tiêu chuẩn cộng với chi phí sản phẩm. (Perreault and Carthy, 2005)
Định giá theo lợi nhuận mục tiêu là phương pháp định giá này dựa vào việc phân tích hịa vốn. Trong phương pháp này, nhà sản xuất phải xem xét các mức giá khác nhau và ước lượng sản lượng hòa vốn, nhu cầu về lượng cầu, và lợi nhuận đơn vị sản phẩm để xác định tính khả thi của lợi nhuận mục tiêu. (Perreault and Carthy, 2005)
Định giá theo người mua, đây là phương pháp định giá theo nhận thức của khách hàng về sản phẩm chứ khơng phải theo chi phí sản xuất. Nhận thức của khách hàng về giá trị sản phẩm là yếu tố chủ yếu cho phương pháp này. Doanh nghiệp sử dụng các biến khác nhau trong hỗn hợp Marketing để xây dựng giá trị trong tâm trí khách hàng đồng thời phải tạo ra sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh. (Perreault and Carthy, 2005)
Định giá theo đối thủ cạnh tranh dựa vào giá hiện tại của đối thủ trên thị trường mà khơng chú ý đến chi phí cũng như nhu cầu thị trường. Cơng ty có thể định giá bằng, thấp hoặc cao hơn một ít so với đối thủ cạnh tranh. (Perreault and Carthy, 2005)
Các chiến lược giá
Các chiến lược về giá điển hình mà doanh nghiệp có thể áp dụng là chiến lược giá sản phẩm mới, chiến lược giá cho hỗn hợp sản phẩm, chiến lược điều chỉnh giá và chiến lược thay đổi giá.
Chiến lược giá sản phẩm mới bao gồm chiến lược lược giá thâm nhập thị trường và chiến lược giá hớt kem. Chiến lược giá xâm nhập thị trường là chiến lược
khách mua đủ lớn và đạt được một thị phần lớn. Chiến lược giá hớt kem hay chắt lọc thị trường là chiến lược trong đó doanh nghiệp định giá cao ngay từ đầu cho sản phẩm mới để chớp thị trường. Sau khi lượng tiêu thụ chậm lại, doanh nghiệp mới hạ giá sản phẩm để lôi kéo lớp khách hàng kế tiếp vốn nhạy cảm với giá cả. Bằng cách này, doanh nghiệp thu được doanh thu tối đa từ những khúc thị trường khác nhau. (Perreault and Carthy, 2005)
Chiến lược giá cho hỗn hợp sản phẩm áp dụng nếu doanh nghiệp sản xuất cả một dịng sản phẩm (một chủng loại hàng hóa), thì phải xem xét việc định giá cho từng sản phẩm trong dòng sản phẩm. Điều này phụ thuộc vào mức cạnh tranh của chi phí sản xuất, sự đánh giá của khách hàng, cũng như đối thủ cạnh tranh để ra quyết định đúng. Doanh nghiệp có thể đặt giá cho sản phẩm tự chọn, đặt giá cho sản phẩm bổ sung hay đặt giá thứ phẩm hoặc chính phẩm kèm theo. Đặt giá sản phẩm tự chọn khi nhiều doanh nghiệp đặt giá cho những phần tự chọn kèm theo sản phẩm mà khách hàng mua. Đặt giá sản phẩm kèm theo khi một số doanh nghiệp sản xuất một số sản phẩm kèm theo sản phẩm bắt buộc. Trong những trường hợp này, thơng thường giá cả sản phẩm chính thường khơng cao vì doanh nghiệp đã kiếm lời nhiều qua việc tiêu thụ sản phẩm kèm theo. Đôi khi việc sản xuất ra sản phẩm sẽ kèm theo một số thứ phẩm hoặc sản phẩm khác; và doanh nghiệp cố gắng tiêu thụ các sản phẩm này để gia tăng lợi nhuận ví dụ trong ngành chế biến dầu mỏ sẽ tạo ra nhiều sản phẩm phụ như nhớt, khí đốt…(Perreault and Carthy, 2005)
Doanh nghiệp theo đuổi chiến lược thay đổi giá cả tùy theo những điều kiện kinh doanh khác nhau và các yếu tố thị trường. Doanh nghiệp có thể giảm giá nhằm tăng khả năng tiêu thụ. Nếu nhà máy cịn cơng suất, thực hiện chiến lược giá thấp dựa vào hiệu quả kinh tế nhờ quy mơ. Giảm giá cịn nhằm mục đích là muốn khống chế thị trường và tạo cuộc chiến về giá với các đối thủ cạnh tranh nhờ lợi thế của cơng ty. Doanh nghiệp có thể tăng giá khi chi phí đầu vào tăng cao như chi phí nhân cơng, ngun vật liệu, bán hàng… hoặc khi lượng cầu quá lớn, cung không đáp ứng được cầu. (Perreault and Carthy, 2005)
Chiến lược điều chỉnh giá có thể là định giá chiết khấu – các khoản giảm giá cho khách hàng; định giá phân biệt đối với từng khách hàng, từng loại sản phẩm và từng khu vực tiêu thụ; định giá tâm lý khi doanh nghiệp xem xét yếu tố tâm lý của khách hàng chứ khơng đơn thuần về khía cạnh kinh tế.
1.3.4.3 Chiến lược phân phối
Chiến lược phân phối bao gồm kênh phân phối, độ phủ thị trường, chủng loại sản phẩm, vị trí, lưu kho. Ba chiến lược phân phối cơ bản là chiến lược phân phối độc quyền, chiến lược phân phối có chọn lọc và chiến lược phân phối rộng. (Keegan, 2002)
Chiến lược phân phối độc quyền hạn chế nhà phân phối trung gian, chỉ sử dụng một địa điểm để bán hoặc lắp đặt sản phẩm và quy định nhà trung gian không được bán sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. (Keegan, 2002)
Với chiến lược phân phối có chọn lọc, doanh nghiệp chọn lọc một số kênh phân phối vì thế khơng tốn nhiều chi phí để bao quát hết toàn bộ thị trường. (Keegan, 2002)
Chiến lược phân phối rộng nhằm tìm ra càng nhiều điểm tiêu thụ càng tốt vì khách hàng cần tìm đến các điểm bán hàng thuận lợi. Nhưng doanh nghiệp sẽ mất quyền kiểm soát, sắp xếp trưng bày sản phẩm hay các dịch vụ đi kèm. (Keegan, 2002)
1.3.4.4 Chiến lược chiêu thị
Chiến lược chiêu thị là truyền tải thông tin về sản phẩm và dịch vụ tới khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp. Chiêu thị bao gồm: chiêu thị, quảng cáo, bán hàng, quan hệ công chúng, tiếp thị trực tiếp. Chiến lược chiêu thị được xây dựng tùy theo tình trạng sản phẩm trên thị trường và định vị thị trường của sản phẩm. (Keegan, 2002)
Ví dụ như giai đoạn giới thiệu sản phẩm, khách hàng không chú ý đến đặc điểm sản phẩm cũng không hiểu sản phẩm thế nào. Chiến lược chiêu thị là quảng cáo, thuyết phục khách hàng rằng sản phẩm đã hiện diện trên thị trường, sử dụng như thế nào và thỏa mãn được các lợi ích gì. Đối với giai đoạn tăng trưởng thì khách hàng
chú ý đến lợi ích sản phẩm và sản phẩm đang bán chạy. Chiến lược chiêu thị trong giai đoạn này là kích thích nhu cầu thị trường. Giai đoạn trưởng thành thì cạnh tranh ở mức cao và doanh thu đã dừng ở mức ổn định. Chiến lược chiêu thị là giảm chi phí quảng cáo để tiết kiệm chi phí vì sản phẩm đã người người tiêu dùng chấp nhận. Cuối cùng đối với giai đoạn suy thoái, khi mà doanh thu và lợi nhuận đều giảm, các sản phẩm mới đang dần xâm nhập thị trường. Chiến lược chiêu thị trong giai đoạn suy thoái là giảm đến mức tối thiểu chi phí quảng cáo vì sản phẩm đang rút dần ra khỏi thị trường, giảm giá và khuyến mãi để tiêu thụ hết sản phẩm. (Keegan, 2002)