Câu hỏi khảo sát
-1- Hoàn tồn khơng đồng ý -2- Không đồng ý -3- Không ý kiến -4- Đồng ý -5- Hoàn toàn đồng ý Câu 17: Giá là yếu tố quyết định đầu tiên
khi Anh/chị chọn mua sản phẩm ắc quy gắn máy kín?
16% 55% 8% 17% 4%
Câu 18: Anh/Chị thấy giá sản phẩm ắc quy gắn máy kín cơng ty Pinaco là rẻ so với sản phẩm của các hãng ắc quy khác?
10% 38% 43% 9% 0%
Câu 19: Anh/Chị thấy giá bán sản phẩm ắc quy gắn máy kín hiện nay là phù hợp với chất lượng sản phẩm ắc quy gắn máy kín của cơng ty Pinaco?
11% 12% 13% 49% 15%
Câu 20: Anh/Chị có mong đợi giá sản phẩm ắc quy gắn máy kín của cơng ty Pinaco sẽ giảm trong thời gian tới?
2% 16% 12% 39% 21%
Theo Bảng 2.8 thì hơn 55% đánh giá thì giá cả khơng phải là yếu tố đầu tiên
khi mua sản phẩm ắc quy gắn máy kín. Có đến 49% khách hàng cho rằng giá thành công ty được xác định là tương xứng với chất lượng sản phẩm (theo Bảng 2.8), tạo niềm tin cho khách hàng theo quan niệm tiền nào của nấy, giá thành sản phẩm khơng giảm thì chất lượng sản phẩm sẽ không thay đổi. Hơn nữa với tâm lý tiêu dùng của người Việt Nam là mua hàng giá cao cũng là một cách thức để chứng minh mình là người có thu nhập cao, sử dụng sản phẩm cao cấp, chất lượng vượt trội.
Theo thảo luận với ban lãnh đạo cơng ty (Phụ lục 3) thì hiện tại giá sản phẩm không phải là thấp nhất thị trường nhưng có giá thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh trực tiếp và phù hợp với khả năng chi trả của khách hàng.
Chiến lược giá xâm nhập thị trường
Trong thời gian đầu tung sản phẩm ắc quy gắn máy kín, Pinaco đã lựa chọn chiến lược giá thấp nhằm đạt mục tiêu về doanh thu và lợi nhuận đã đề ra. Mặc dù điều này làm cho lợi nhuận của công ty bị ảnh hưởng nhưng do điều kiện và thời điểm tung ra sản phẩm có phần chậm chân hơn so với đối thủ cạnh tranh nên Pinaco phải chọn chiến lược này. Từ đó mới có thể xâm nhập và mở rộng thị trường, đồng thời ngăn các đối thủ cạnh tranh mới gia nhập thị trường. Tuy nhiên sau một thời gian Pinaco phải điều chỉnh chiến lược giá sản phẩm ắc quy gắn máy kín của mình.
Bảng 2.9 Chiến lược giá khi thâm nhập thị trường và giá hiện tại của sản phẩm ắc quy gắn máy kín của cơng ty Pinaco
Chủng loại Giá cũ (VND/cái) Pinaco
PTZ4V 175.000VNĐ 195.000VNĐ PTZ5S 280.000VND 205.000VND PTZ6L 230.000VNĐ 250.000VNĐ PTX5H 195.600VNĐ 215.600VNĐ PT6A 195.600VNĐ 215.600VNĐ PTX7L 310.000VNĐ 340.000VNĐ PTX7A 310.000VNĐ 340.000VNĐ PTX9 350.000VNĐ 365.000VNĐ
(Nguồn: Pinaco, 2014, Báo cáo nội bộ công ty) Chiến lược giá của Pinaco là định giá thấp hơn các đối thủ cạnh tranh chính trên thị trường và phù hợp với khả năng chi trả của khách hàng. Tuy nhiên, Pinaco chủ trương “không tham gia vào cuộc chiến về giá” mà tập trung đảm bảo và nâng cao chất lượng sản phẩm; đảm bảo dịch vụ chăm sóc khách hàng chu đáo đến với khách
hàng. Tuy nhiên theo Bảng 2.8 thì chỉ 9% khách hàng cho rằng giá sản phẩm ắc quy của công ty là rẻ hơn so với sản phẩm của các hãng ắc quy khác và hơn 39% khách hàng mong muốn giá sản phẩm ắc quy kín của cơng ty sẽ giảm trong thời gian tới.
2.2.5.3 Chiến lược phân phối
Qua hơn 37 năm thành lập, Pinaco đã không ngừng nâng cao và hoàn thiện hệ thống phân phối cả về chất lượng lẫn số lượng. Hệ thống phân phối hiện nay của Pinaco có 137 đại lý, nhà phân phối, cửa hàng rộng khắp các tỉnh từ Bắc đến Nam. Danh sách các đại lý, nhà phân phối và cửa hàng trưng bày được cung cấp chi tiết trên website của công ty www.pinaco.com.vn để khách hàng có thể tìm kiếm theo
từng khu vực, địa bàn của mình một cách dễ dàng và tiện lợi.
Bảng 2.10 Kết quả khảo sát khách hàng về chiến lược phân phối ắc quy gắn máy kín
Câu hỏi khảo sát
-1- Hồn tồn khơng đồng ý -2- Khơng đồng ý -3- Khơng ý kiến -4- Đồng ý -5- Hồn tồn đồng ý
Câu 21: Anh/ chị dễ dàng tìm thấy và mua các
sản phẩm ắc quy gắn máy kín của cơng ty
Pinaco? 63% 21% 6% 9% 1%
Câu 22: Anh/chị có thường mua sản phẩm ắc
quy gắn máy kín của cơng ty tại các cửa
hàng/đại lý của Pinaco? 17% 36% 14% 32% 1%
Câu 23: Anh/chị có thường mua sản phẩm ắc
quy gắn máy kín của cơng ty Pinaco tại các
cửa hàng sửa chữa xe máy? 1% 10% 2% 24% 63% Câu 24: Anh/chị hài lịng với tính chuyên
nghiệp, nhiệt tình của đội ngũ bán hàng cơng ty Pinaco
Theo như Bảng 2.10 thì 84% người tiêu dùng cảm thấy rất khó tìm mua các sản phẩm ắc quy gắn máy kín của cơng ty, khách hàng mua bình chủ yếu tại các đại lý và tiệm sửa chữa xe máy. Bên cạnh đó 63% câu trả lời là thay bình ở các tiệm sửa chữa xe gắn máy.
Ngoài ra theo kết quả thảo luận với Ban lãnh đạo công ty (Phụ lục 3) về hệ thống phân phối của cơng ty Pinaco thì đội ngũ bán hàng của công ty chưa thật sự chuyên nghiệp và chưa được đầy tư đủ người. Chính sách chiết khấu của khơng ty là không đủ hấp dẫn với các đại lý, nhà phân phối; và các đại lý, nhà phân phối phải thanh toán ngay khi nhận hàng. Bên cạnh đó Cơng ty có hệ thống lưu kho, vận chuyển tốt, đảm bảo vận chuyển nhanh chóng an tồn sản phẩm đến tay người tiêu dùng.
Bảng 2.11 Thống kê số lượng các đại lý, nhà phân phối của công ty Pinaco
Miền Nam Đà Nẵng Miền Bắc
Tổng đại lý ắc quy 13 3 11
Tổng Nhà phân phối ắc quy 43 7 13
Tổng nhà phân phối, đại lý 96 15 26
Tổng nhà phân phối, đại lý
Pinaco 137
Qua bảng trên có thể thấy số lượng Nhà phân phối, đại lý của Pinaco khắp cả nước. Nhưng số lượng chủ yếu tập trung ở miền Nam. Số lượng ở miền Trung là tương đối ít. Điều này cũng hợp lý vì thị trường chính của Pinaco là ở miền Nam, và miền Bắc.
Các kênh phân phối hiện nay của công ty Pinaco là các đại lý – nhà phân phối, đại lý độc quyền (bao tiêu) và các cửa hàng trưng bày – bán sản phẩm.
Các đại lý, nhà phân phối là một trong những kênh phân phối chủ yếu của
lý quyết định số lượng và mặt hàng cần mua tùy theo tình hình thị trường và năng lực tài chính, kho bãi của mình. Tỷ lệ chiết khấu của đại lý tùy thuộc vào tình hình kinh doanh, doanh số, uy tín thanh tốn của đại lý… và tỷ lệ này do công ty Pinaco quyết định. Nhân viên bán hàng là nhân viên của đại lý.
Đại lý độc quyền (đại lý bao tiêu) là dạng đại lý bán duy nhất các sản phẩm
ắc quy của công ty Pinaco, không bán sản phẩm ắc quy của công ty khác. Đại lý này cũng phải đảm bảo các yêu cầu nhất định về mặt bằng, khả năng tài chính, doanh thu, số lượng cam kết theo hàng tháng với công ty… Những đại lý này được hưởng rất nhiều ưu đãi như công ty Pinaco hỗ trợ vốn thông qua việc ứng hàng để bán, tỷ lệ chiết khấu cao và được hỗ trợ đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp của công ty Pinaco. Tuy nhiên, số lượng đại lý độc quyền (bao tiêu) như vậy là khơng nhiều vì những u cầu đối với đại lý để hưởng những ưu đãi như vậy là rất khắt khe.
Cửa hàng trưng bày và bán sản phẩm là hệ thống cửa hàng hoàn toàn thuộc
về sở hữu của công ty Pinaco, từ mặt bằng, hàng hóa đến đội ngũ nhân viên bán hàng. Những cửa hàng này sẽ bày bán tất cả các sản phẩm của công ty với sự tư vấn chuyên nghiệp của đội ngũ bán hàng có kinh nghiệm. Các cửa hàng này giúp đem sản phẩm đến người tiêu dùng, tư vấn miễn phí cách sử dụng sản phẩm, đồng thời thu thập, lắng nghe ý kiến, nhu cầu, thị hiếu của khách hàng để phản ánh lại Cơng ty. Ví dụ các cửa hàng tại thành phố Hồ Chí Minh như cửa hàng 321 Trần Hưng Đạo, cửa hàng 21-23 Trần Hưng Đạo, cửa hàng 752 Hậu Giang….
Đối với đại lý và nhà phân phối thì chính sách chiết khấu khơng đủ hấp dẫn đối với đại lý, nhà phân phối. Bên cạnh đó điều kiện thanh tốn đối với các đại lý và nhà phân phối là phải thanh toán trước khi nhận hàng, điều này sẽ gây khó khăn trong việc tiêu thụ vì giá trị sản phẩm lớn nên các đại lý và nhà phân phối sẽ khó lấy nhiều sản phẩm để lưu kho.
Trong khi đối thủ cạnh tranh của Pinaco là công ty GS Việt Nam thực hiện chính sách thanh tốn là cho đại lý nợ 30 ngày mới thanh tốn lơ hàng. Đây là một
nhược điểm của công ty trong việc ưu đãi các đại lý nhà phân phối so với các đối thủ cạnh tranh.
Qua kết quả phân tích trên, một số điểm yếu của hệ thống phân phối của công ty Pinaco là:
Trước hết công ty chưa có một chế độ rõ ràng, nhất quán về chính sách dành cho các đại lý. Các chính sách ưu đãi này tùy thuộc vào nhân viên kinh doanh đề xuất với người quản lý vùng và được Ban lãnh đạo công ty xem xét. Tuy nhiên quá trình xét duyệt cịn q cứng nhắc và phụ thuộc nhiều vào khả năng đánh giá tiềm năng đại lý của nhân viên bán hàng. Do đó, nếu nhân viên kinh doanh thiếu kinh nghiệm, đánh giá đại lý khơng đúng và việc xét duyệt chính sách ưu đãi cho từng đại lý q khó khăn, cứng nhắc thì việc phát triển, thu hút đại lý sẽ bị ảnh hưởng.
Chính sách chiết khấu khơng đủ hấp dẫn đối với đại lý, nhà phân phối. Bên cạnh đó điều kiện thanh tốn đối với các đại lý và nhà phân phối là phải thanh toán trước khi nhận hàng. Điều này sẽ gây khó khăn trong việc tiêu thụ vì giá trị sản phẩm lớn nên các đại lý và nhà phân phối sẽ khó lấy nhiều sản phẩm để lưu kho.
Một điểm yếu nữa là do đặc thù cơng ty chỉ có các nhà máy tại khu vực phía Nam, trong đó có hai nhà máy ở tỉnh Đồng Nai, một nhà máy ở Tp.HCM. Sau đó sản phẩm sẽ được chuyển từ xưởng đến nơi tiêu thụ. Do vậy nếu tính khơng chính xác nhu cầu thị trường thì có thể bị thiếu hàng, mất đi cơ hội bán hàng đặc biệt là các tỉnh ở miền Trung và miền Bắc.
2.2.5.4 Chiến lược chiêu thị
Quan hệ công chúng
Công ty giới thiệu sản phẩm thông qua buổi lễ nhận phần thưởng Q1 từ công ty Ford Việt Nam với sự có mặt của báo chí, truyền hình… Kết quả là từ buổi trao thưởng này mà người tiêu dùng đã có ấn tượng rất tốt về công ty Pinaco và chất lượng sản phẩm.
Ngoài ra cơng ty cịn các hoạt động từ thiện như tặng quà trung thu cho các bé, tổ chức trao quà cho các tổ chức từ thiện, tặng quà cho các cựu chiến binh vào ngày 27.07 hàng năm…
Đối với kênh báo chí thì các sản phẩm ắc quy gắn máy kín được quảng cáo
đều đặn trên các trang báo như Thời báo kinh tế sài gòn, Sài gòn tiếp thị, Tuổi trẻ, Thanh niên, Nhịp cầu đầu tư.
Công ty tận dụng sự phát triển của Internet để gửi thông điệp và thông tin về
sản phẩm ắc quy gắn máy kín của công ty Pinaco trên các website. Trang web
www.pinaco.com.vn của công ty Pinaco là một phương tiện hữu ích đem lại thông
tin của sản phẩm cho khách hàng. Người truy cập có thể xem hình ảnh, tìm hiểu tính năng, thơng số kỹ thuật của từng sản phẩm. Ngồi ra khách hàng có thể so sánh sự khác biệt của những sản phẩm khác nhau có cùng kích thước như sản phẩm PTZ4V và PTZ5S; hay PTX5H và PT6A. Ngồi ra cơng ty cịn quảng cáo sản phẩm ắc quy gắn máy kín trên các website khác như: www.vnexpress.net, www.24h.com.vn chuyên trang về ôtô – xe máy.
Đồng thời công ty tiến hành quảng cáo trên kênh truyền hình như Vĩnh Long, Đồng Tháp với phạm vi phát sóng là tồn bộ miền Tây và thành phố Hồ Chí Minh, một số tỉnh miền Đơng Nam Bộ, ngồi ra Vĩnh Long cịn phát sóng trên hệ thống truyền hình cáp Việt Nam: SCTV, HTVC, CVTV, K+…
Bảng 2.12 Kết quả khảo sát người tiêu dùng về chiến lược chiêu thị ắc quy gắn máy kín
Câu hỏi khảo sát
-1- Hồn tồn khơng đồng ý -2- Không đồng ý -3- Không ý kiến -4- Đồng ý -5- Hoàn toàn đồng ý Câu 25: Anh/chị biết đến sản phẩm ắc quy gắn
máy kín của cơng ty Pinaco thơng qua quảng cáo trên tivi, truyền hình ?
19% 41% 16% 21% 3%
Câu 26: Anh/chị biết đến sản phẩm ắc quy gắn máy kín của cơng ty Pinaco trên các bảng hiệu, poster ngoài trời?
5% 4% 5% 63% 23%
Câu 27: Các chương trình quảng cáo của công ty về sản phẩm ắc quy gắn máy kín là hấp dẫn đối với anh/chị?
5% 74% 14% 6% 1%
Câu 28: Khi được thay bình ắc quy, anh/chị được tư vấn về cách sử dụng, đặc tính kỹ thuật của bình ắc quy gắn máy kín của cơng ty?
35% 42% 4% 17% 2%
Theo Bảng 2.12 thì chỉ có 21% khách hàng biết đến sản phẩm ắc quy gắn máy kín của cơng ty qua quảng cáo trên tivi, truyền hình, nhưng có đến 63% khách hàng biết đến sản phẩm qua các bảng hiệu, poster quảng cáo ngoài trời. Và hơn 74% (theo Bảng 2.12) khách hàng cho rằng các chương trình quảng cáo về sản phẩm ắc quy gắn máy kín là khơng hấp dẫn.
Ý kiến của ban lãnh đạo công ty (Phụ lục 3) về công tác chiêu thị là ngân sách Marketing cho sản phẩm ắc quy gắn máy kín được tính theo doanh số bán hàng (khoảng 4-8%); công ty quảng cáo sản phẩm ắc quy gắn máy kín thơng qua truyền hình, internet, báo chí, bảng hiệu, poster. Và thơng tin sản phẩm trên website công ty là đầy đủ nhưng không sinh động, hấp dẫn và tạo ấn tượng tốt với người tiêu dùng. Ngồi ra bộ phận Marketing của cơng ty còn chưa chưa nghiệp và đủ người.
Qua kết quả phân tích trên, một số điểm yếu trong hoạt động chiêu thị của công ty Pinaco đối với sản phẩm ắc quy gắn máy kín như sau:
Các chương trình quảng cáo cịn ít, khơng gây ấn tượng với người tiêu dùng. Bộ phận Marketing của công ty chưa thật sự chuyên nghiệp và đủ người.
Chi phí chiêu thị cho sản phẩm phẩm ắc quy gắn máy kín cịn ít, khoảng 4-8% doanh thu của sản phẩm ắc quy gắn máy kín vì vậy dẫn đến chất lượng chương trình quảng cáo không thật sự tốt. Bên cạnh đó thơng tin sản phẩm trên Website là đầy đủ nhưng không thật sự sinh động và hấp dẫn người tiêu dùng và hình ảnh đăng tải khơng tạo ấn tượng tốt với người tiêu dùng.
Hiệu quả hoạt động quảng cáo trên truyền hình không tốt, và chất lượng chương trình quảng cáo khơng cao, khơng cuốn hút và hấp dẫn người tiêu dùng.
Tóm tắt kết quả phân tích thực trạng công tác Marketing tại công ty Pinaco cho sản phẩm ắc quy gắn máy kín.
Điểm mạnh
Sản phẩm cơng ty có thương hiệu dongnai nên dễ dàng được người tiêu dùng
chấp nhận. Sản phẩm ắc quy gắn máy kín được cơng ty đầu tư chuyển giao công nghệ nên chất lượng sản phẩm dần ổn định.
Hệ thống phân phối rộng rãi đảm bảo cung cấp nhanh chóng kịp thời sản phẩm đến tay người tiêu dùng.
Điểm yếu
Công ty chưa tổ chức một cuộc nghiên cứu điều tra ý kiến khách hàng ắc quy gắn máy kín một cách quy mô và bài bản nên chưa nắm rõ nhu cầu và mong muốn